即时通信品牌资产形成机制实证研究——基于用户视角的分析

刘 军，张宏力

(大连交通大学 管理学院，辽宁 大连 116028)

0 引言

近些年来已有许多学者对网络品牌资产的构成维度、测量模型和影响因素进行了不同程度的研究.但网络品牌资产的研究多是集中在购物和门户网站上，而对于即时通信品牌资产的研究却很少.即时通信作为用户使用率最高的网络产品之一，这一领域存在相当大的研究空间.另外伴随着即时通信产业的爆炸式发展，也造成了诸如“3Q之战”的网络企业品牌危机事件的不断涌现.因此如何有效构建即时通信品牌资产，维护和使用好即时通信品牌资产已成为迫在眉睫并具现实意义的研究课题.本文在其他学者研究的基础上，针对即时通信这一网络产品的品牌特性，探讨了其基于消费者的品牌资产形成机制和影响因素.并针对即时通信品牌资产模型进行了一次探索性的实证检验.

1 文献综述与研究假设

1.1 网络品牌资产文献回顾

学者们在研究网络品牌资产时较多的是借鉴了艾克(Aaker)和凯勒(Keller)的品牌资产理论成果.艾克开发的品牌资产包括：品牌认知、感知质量(感知质量、领导力)、品牌联想(感知价值、品牌个性、组织联想)、品牌忠诚(溢价、满意/忠诚)和市场行为(市场份额、价格和渠道覆盖)等十个要素五个基本维度［1］.凯勒基于消费者的品牌资产概念的定义为：“消费者头脑中的品牌知识导致的消费者对品牌营销产生的差异化反应”［2］.这一定义是以关联网络记忆模型为理论基础提出的，其品牌资产模型包括品牌认知、品牌形象两大基本维度.

克里斯多蒂等(2004)提出了在线与离线品牌的合成资产模型.其测量模型借鉴了艾克产品品牌资产十要素，提出了网站品牌资产的10个测量指标.金立印(2007)基于网站内容为视角构建了本土网络品牌资产模型并进行了实证研究.研究结果表明网站品牌资产模型由网站忠诚、感知质量、品牌关系、品牌体验和品牌吸引力等五个维度组成.关辉和董大海(2008)构建了基于消费者的购物网站品牌资产并进行了实证研究.此外许多学者就网络品牌体验、网站品质以及品牌资产和顾客资产的关系等问题进行了探索.

1.2 研究假设

Aaker(1996)指出品牌知名度能够影响到消费者的感知和态度，它能够使黄油、花生尝起来味道更好，也能够灌输给零售商信心［1］.同样品牌知名度的重要性还表现在对用户体验的直接影响，并间接影响消费者的使用决策.用户更加乐于使用他们熟悉的身边人推荐的品牌以及产品的相关功能，使得用户在使用体验时更有兴趣和信心［3］.因此本研究假设：

H1：品牌知名度正向影响感知质量;

H2：品牌知名度正向影响用户体验

感知质量是消费者对某一即时通信产品总体效用的主观评价.虚拟环境下相关研究结果表明，感知质量对品牌信任有正向影响.董大海等(2008)认为网络消费体验是虚拟环境下消费者与某一网站品牌互动中的一种情感反应，是消费者在使用网络产品过程中产生的心理感觉.显然那些总能使人乐在其中的网络产品更容易让访问者对其形成信任，进而表现得更为忠诚［3］.因此提出假设：

H3：感知质量正向影响网络品牌信任;

H4：用户体验正向影响网络品牌信任.

良好的网络体验和感知质量无疑会增加用户转向使用其他产品的感知成本会促使转移的可能性进一步降低.徐正东(2009)通过小规模访谈发现，在良好网络体验和感知质量吸引了大规模的用户群的情况下，交际黏性和功能粘性将会使得转移成本大幅提升［4］.因此，提出假设：

H5：感知质量正向影响转移障碍;

H6：用户体验正向影响转移障碍.

董大海等(2008)认为网络品牌忠诚最大特点在于其虚拟性，顾客对网络品牌信任程度将会对网络品牌忠诚的形成产生较大影响.因为网络的虚拟性使顾客与企业在相互“看不见、摸不着”的情况下进行交易，顾客承担着很大风险.因此，顾客会倾向于与所信任的网络品牌保持长期关系［3］.徐正东(2009)提出网络品牌企业所构建的转移障碍使得用户更换网络产品时感到原有利益因转移而流失，这样顾客会对网络品牌变得忠诚［4］.由此提出如下假设：

H7：网络品牌信任对网络品牌忠诚有正向影响作用;

H8：转移障碍对网络品牌忠诚有正向影响作用.

多数学者研究显示：品牌忠诚将提升品牌资产价值，品牌忠诚是品牌资产的核心维度.

以上是学者们对品牌知名度、感知质量、用户体验、品牌信任、转移障碍、品牌忠诚各要素之间的关系研究，这种关系研究具有普遍性.因此本研究认为即时通信的品牌资产及各要素之间也存在这种关系假设.

2 研究方法

2.1 问卷设计与数据收集

本研究涉及品牌忠诚度、品牌信任、转移障碍、感知质量、用户体验和品牌知名度等六个主要潜在变量的测量.各个变量测项均在前人研究基础上所得，采用5级量表形式.另外，CNNIC(中国互联网信息中心)2009调查显示，将腾讯QQ作为即时通信首选软件的用户比率高达90.7%［5］.因此本实证研究选择的品牌是腾讯QQ.通过电子媒介及纸质调查共发放问卷200份，回收整理得到有效问卷167份.其中86.7%的被调查者每天都会上网，70.8%的被调查者网龄在六年以上，男性占41.6%.女性占58.4%.样本特征符合研究要求.

2.2 数据分析及模型检验

2.2.1 信度和效度分析

首先对原量表经过量表测项纯化和探索性因子分析后得到了保留的21个测项.然后对所得量表进行信度和效度检验.

本研究采用Cronbach's α系数评价所使用量表的信度，一般认为，量表α系数大于0.7即具有可靠性。本次调查各子量表信度都大于0.7，故本文的量表具有理想的信度.

数据的效度包括内容效度、收敛效度和判别效度.由于本研究变量的测量题项均是在参考已有文献和征询专家意见的基础上得到，因此，问卷的内容效度得到保证.同时，通过验证性因子分析得到测项在每个概念上标准化载荷均大于0.6且高度显著，说明量表具有很好的收敛效度.此外，各变量的平均提炼方差(AVE)的平方根又大于该变量与其他变量的相关系数。说明该量表具有较好的判别效度.(见表1)

表1 量表信度效度分析结果

2.2.2 结构模型评价和假设检验

借助AMOS7.0软件，采用最大似然估计的方法计算结构模型的拟合指数和各路径系数的估计值.从估计结果来看，模型表现出良好的整体拟合优度(见表2)路径关系检验结果显示：即时通信品牌知名度对感知质量和用户体验有着显著的正向影响，研究假设H1、H2得到了实证支持.同样，感知质量和用户体验对品牌信任都产生显著正向影响，而其中用户体验对品牌信任的影响要更大一些。研究假设H3、H4得到了实证支持。需要注意的是研究假设H5被拒绝，H6获得支持.说明即时通信产品的转移障碍更多的是受到消费者的消费体验的影响，而对于基本功能(即时通信功能)同质化明显的即时通信产品，良好的感知质量会使得消费者对品牌产生更大的信任但对提高品牌的转移障碍作用有限.此外，研究假设H7、H8也得到了实证支持，作为品牌资产核心维度的品牌忠诚度受到品牌信任和转移障碍的显著正向影响.而其中转移障碍的影响较之品牌信任的影响更加显著.

表2 结构模型拟合度分析及假设检验结果

3 结论与建议

3.1 结论

研究表明，即时通信品牌资产由品牌知名度、感知质量、用户体验、品牌信任、转移障碍和品牌忠诚度六个具有层级关系的维度构成.各维度遵循一定的作用路径，共同提升即时通信品牌资产的价值.其中用户体验维度对品牌信任和转移障碍正向影响非常明显，而转移障碍这一维度对即时通信品牌忠诚的正向影响也很显著.另外感知质量并不能明显提高用户的转移障碍，对于极其关注用户黏性的即时通信经营者来说这一点值得思考.本研究的结论对即时通信产品经营者构建即时通信品牌资产具有一定的指导意义.

3.2 建议

(1)加强品牌形象塑造和宣传，强化品牌影响力.作为网络产品的即时通信，要借鉴有形产品的宣传推广方式，运用整合营销传播品牌形象，扩大品牌知名度.通过产品良好的消费体验吸引潜在消费群体，通过情感述求巩固现有消费群体，强化积极的品牌认知和品牌影响力.

(2)关注用户体验，重视用户关系管理。在保证产品运行稳定、安全的前提下，关注用户的个性化消费需求，打造持久和谐的用户关系.满足用户个性化的需要，对用户反馈信息快速反应.即时通信产品较之有形产品表现出更显著的服务特性.即时通信产品经营者要重视与用户的及时沟通和交流，重视服务质量，关注用户切身利益和情感需求.

(3)打造立体化的转移壁垒.即时通信产品与其他网络产品表现出的显著差异性是其具有很强的用户粘性.进一步深化用户黏性，提高转移壁垒是即时通信品牌资产的生命线。企业可以通过三方面来打造立体化的转移壁垒.

第一、增强交际黏性.作为互联网三大定律之一的梅特卡夫定律认为：网络的价值与上网人数的平方成正比.因此即时通信企业需要通过更多的宣传推广活动和让利折扣等营销手段吸引更多的消费者尝试自己的产品.要使已有用户成为企业的产品推销员，奖励他们吸引更多的潜在消费者来使用自己的产品.而大量的好友通信资源将极大的增加交际黏性，提升消费者的转移障碍.

第二、增强财务黏性.众所周知，没有人会将自己未到期的定期存折撕毁，但撕毁自己已无分文并不打算再使用的存折则容易得多.即时通信企业需要吸引用户通过使用网络虚拟货币来增加其感知的财务成本.比如当用户通过 QQ币购买了游戏道具或者装扮了自己的QQ空间.那么他就不会在自己道具或者饰品到期前轻易放弃产品的使用.而当用户的虚拟资产到期前，企业则会运用各类营销手段吸引用户再次购买.优质的增值化产品和服务不仅仅使企业账面上受益颇多，也为企业增加用户黏性贡献不凡，一举两得.

第三、增加产品功能粘性.一个即时通信工具除了最核心的即时通信功能外，往往还有数个甚至几十上百个相关产品.比如邮箱、资讯、社区、微博、购物网站、游戏、音乐、在线影视、搜索等诸多产品和功能.而这些即时通信的衍生产品甚至衍生产品内部开发的创造性功能(比如QQ邮箱的漂流瓶等)所提供的丰富的网络体验无疑会提高用户的使用频率并延长用户的使用时间，培养用户消费惯性，增加产品的功能粘性.因此增加优质的衍生产品以及开发贴近消费者需求的创造性功能对于即时通信企业来说也是大有裨益的.

［1］Aaker，DavidA.Building strong brands［M］.New York：Free Press，1996：3-94.

［2］Keller Kevin Lane.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based rand Equity［J］.Journal of Marketing，1993，57：1-22.

［3］关辉，董大海.购物网站品牌资产及其形成机制实证研究［J］.中国流通经济，2008(1)：37-39.

［4］徐正东，网络品牌忠诚_测量与管理研究［D］.扬州：扬州大学，2009.

［5］中国互联网信息中心.2009年中国即时通信用户调研报告［R］.CNNIC：2010.