读书节活动编排质量探析

李文学 徐 萍 陈 琦 （绍兴图书馆 浙江 绍兴 312000）

读书节活动作为大型的、节庆式的阅读推广活动，已经成为现代社会的文化景观，它不仅促进了人们阅读，而且成为了一种生活方式，日益受到图书馆的重视和青睐。在读书节活动中，编排是非常重要的。图书馆读书节活动编排从本质来说，即从流程上安排读书节的各项推广活动，以增强读者体验，提升图书馆的形象。

尽管各图书馆的读书节活动开展得如火如荼，有的甚至贯穿全年，但对于读者来说，同质化的推广活动已经越来越缺乏吸引力。提升读书节活动编排的质量能够成为增强读者体验的重要途径。根据调查和检索发现，目前有关读书节活动编排的研究还很少见。鉴于此，本文依托于读者体验、项目管理和利益相关者等理论，探讨对读书节活动编排的认识、读书节活动编排与读者体验的关系等，试图论证和归纳出提高读书节活动编排质量的因素，以供同行参考。

1 读书节活动编排的概念和意义

读书节活动是主办方为读者准备的一系列在内容和时间上都安排好的活动，既包括组织者专门策划和设计的节目，也包括其他紧密围绕读书节主题的活动和项目。而读书节活动的编排，就是对不同活动和项目进行创造性的安排，以使各项活动能连贯衔接、反映读书节特色，并呈现出较强的吸引力。戈德布拉特（Goldblatt）认为，节庆活动编排以最大化增强活动参与者的体验为主要目标[1]。因此，组织者在进行活动编排时，应当具有战略性的眼光，并争取形成集聚效应。目前，许多图书馆的读书节活动内容雷同严重，缺乏吸引力，如活动都以书展、征文、图书推荐、图书馆资源利用讲座等为主。在这种情况下，提升读书节活动的编排质量就愈发显得重要。如果读者节活动编排得好，可以在一定程度上弥补其内容上的不足。

读书节活动编排的意义包括以下3个层面：首先，从读书节活动的策划层面来说，有效的编排可以把形式多样的阅读推广活动有机地串联起来，从而在整体上更好地反映和突出读书节的宗旨和主题，因为一个明确的主题能给读者带来深刻的印象，提升读者的感知。同时，读书节主题不能孤立和单一，而应贯穿于读书节的所有活动当中，使读书节宗旨的内涵和外延得以深入和扩展。只有进行有效的活动编排才能使读书节的不同活动形成一个有机整体。其次，从图书馆的宣传推广层面来看，读书节活动的编排可以更切合读者的不同品位和偏好，在更大程度上吸引不同类型的读者，提高读者的参与度。因此，通过对读书节活动科学性和艺术性的编排组合，可以增强读书节的吸引力，建立良好的图书馆形象。第三，在操作层面上，读书节活动的编排要求组织者具备较高的协调和管理水平。活动编排涉及到从策划、准备、实施到善后、总结等各个阶段及场地、设备、人力、预算等诸多要素，读书节活动的编排既要考虑这些客观因素的限制和影响，又要能将这些外围因素进行最有效的利用和组合，发挥最佳的效应。因此，读书节活动编排直接反映了组织者的决策领导、协调管理、资源利用等技巧和能力，对于图书馆管理人才的培养具有很大的推动作用。

2 相关理论探讨

2.1 读者体验的概念和意涵

读者体验是读者在利用图书馆服务时的所做、所想、所感，包括通过图书馆服务给读者形成的理性价值和感性体验[2]。读者体验是读书节的主要输出，是读者对亲身经历的服务事件的主观感觉和评价。图书馆服务的无形性决定了读书节活动不是客观存在的实体，读者只能去亲自参与并体验，但是读者体验又是变化的，因而其体验内容和体验感知是动态的和不确定的。

读者体验主要集中在效用和情感两个方面[3]。从效用方面讲，读者体验指的是读书节为读者提供的各种服务是否满足了读者的需要，解决了读者遇到的问题，同时，读书节营造的服务环境和氛围能否使图书馆与读者产生互动，吸引读者的注意力，创造信息，使读者得到环境的帮助，产生积极的情感体验。另外，读者不仅会评价读书节活动的服务结果，也会评价服务传递的过程。读书节活动需要通过馆员与读者之间的互动来完成，而馆员的服务意愿、态度、方式，服务的及时性和准确性等均体现了图书馆读书节的服务水准，影响着读者的体验感知。从情感方面讲，读者体验指读者在接受服务过程中被引发的情感、情绪或心情，是影响读者行为的重要因素。情感体验是体验研究的核心，分为正面情感体验和负面情感体验。读者的情感体验是微妙和复杂的，读者在接受图书馆服务时，总会掺杂着一定的情感或伴随着一定的情绪，在很大程度上影响着读者对活动体验质量差距的感受，从而影响着读者对图书馆的总体满意程度和将来的行为选择。

2.2 利益相关者理论：读书节活动中的多元化利益组合和诉求

读书节活动的利益相关者就是指那些既能影响读书节活动，又被读书节活动影响的个人或团体[4]。Mitchell认为，作为利益相关者必须具备3个条件：①影响力，即利益相关者是否拥有影响决策的地位、能力和相应的手段；②合法性，即利益相关者是否在法律和道义上被赋予索取权；③紧迫性，即利益相关者的要求能否立即引起管理层的关注，进而得到及时回复[5]。随着一系列内因或外因的转变，利益相关者所具备的条件也会发生改变，进而影响到读书节活动中各利益相关者之间的关系。

由于读书节活动具有很强的社会性和公共性，各图书馆开展读书节活动时涉及到的利益相关者在级别和数量上都比较广泛和复杂，其中包括主要的利益相关者（如图书馆、学生或当地群众等）和次要的利益相关者（如政府机构、媒体等）。这些利益相关者彼此之间会形成不同的利益组合和诉求，对读书节的举办产生影响。实践证明，政府机构、文化教育单位、广电传媒及商业机构等利益相关者的积极参与是读书节取得成效的保障[6]。读书节活动的开展，需要政府部门的推动和努力，并以其权威和影响力，通过制定相关的政策措施，协调各利益相关者的资源和利益，逐步推进，最终使读书节活动落到实处。同时，图书馆除了自身积极开展读书节活动外，还应充分调动和整合社会力量和资源，通过多方合作、群策群力，使读书节活动声势浩大，更富有成效。另外，大众传媒覆盖面广、社会影响力大，对增强读书活动的辐射力、营造浓厚的阅读学习氛围有极大的促进作用。读书节应借助媒体来营造氛围，扩大影响力，提高读者参与度。因此，有效的利益相关者对于顺利、可持续地举办读书节活动来说是不可缺少的。

2.3 读书节的项目管理：从科学化中提升读者体验

读书节在经营管理层面上具有明显的项目特征，期间需要管理者做出一系列的选择和决策，并在一定的时间内完成对资源的调集和利用[7]。读书节活动是一项临时性的系统工程，有明确的目标，资源投入有限，具有明显的项目特征，所以借助项目管理这种灵活的方式对其进行管理是可行的[8]。将先进的项目管理技术和方法导入读书节活动中，通过对整个读书节活动过程进行详细的论证、协调和控制，才能顺利地完成读书节的各项活动，降低资源浪费，提高服务质量，发挥读书节的最大效用。项目管理的理论和方法可以运用到读书节活动的整个生命周期之中，从立项、规划、实施、控制一直到收尾善后、成果评价。读书节活动的项目管理包括一连串递进式的管理程序，首先对读书节活动进行项目立项，确定目标，制定读书节活动的项目策划和可行性报告，成立工作小组，编制项目组织架构，然后对各项活动和工作做出周密的安排，确认范围，分解任务，进一步分析项目所面临的机会和问题，集合资源，制定出具体计划和方案，提出清晰的时间表，明确划定权责，最后在实施过程中对项目进行时间、费用、人员和质量的控制。

对读书节活动举办过程中的多重任务进行科学、有效和经济的安排是读书节活动项目管理的本质。其重要功能就是查找、定位、分析和解决读书节活动中出现的问题。尤其对于具有重复性的读书节活动来说，项目管理形成的总结性评估报告中的数据和经验更加具有指导和借鉴意义。当然，我们也应该注意到，项目管理因其计划和执行上的严谨性，会使读书节在导入创新活动方面有所欠缺，而创新恰恰是读书节活动中增强读者体验、为读者带来惊喜的重要成分，因此我们有必要在读书节活动中融入创造性的构思和设计。

3 提高读书节活动编排质量的因素

由于读书节活动编排具有时间的跨越性、内容的综合性及与图书馆常规服务的互动性，传统的关于图书馆服务质量评价的方法都不能全面准确和有针对性地反映读书节活动的编排质量。因此，本文以利益相关者理论、读者体验和项目管理理论为支撑，初步提出了影响读书节活动编排质量的六大因素，即：①读书节活动在内容和形式上的多样性，特别是馆员与读者之间互动的多样性。读书节活动只有通过变化和创新，才能拥有更持久的生命力。②利益相关者要求的平衡。读书节活动需要考虑主办方要求的传播效果、赞助机构要求的宣传效果和读者要求的体验效果的平衡，使各利益相关者都能受益，从而形成合力，共同推进读书节活动的开展。③时间上的同步性。由于读书节活动多种多样，我们需要考虑这些活动是应该交叉举行还是同步举办，相互之间是否会产生影响等。④活动安排的递进性。确定哪些活动是作为铺垫的，哪些活动是作为高潮的，收尾活动是否需要揭示下一次读书节活动的主要内容等，尤其要安排一些能给读者带来惊喜的有奖活动。⑤活动安排的灵活性。其表现在读书节活动和场地设施的灵活协调及出现紧急情况时的应急方案等。⑥读书节活动和图书馆常规服务的联系。读书节活动既要宣传图书馆的常规服务，更要推广图书馆的特色服务，二者要连贯衔接，互为补充。

上述六大因素中，读书节活动的递进性、灵活性和多样性针对的是读者体验质量的各个不同感受层次，而主办方、赞助机构、读者要求的平衡以及读书节活动和图书馆常规服务的联系则遵循了利益相关者理论。另外，读书节活动的多样性和同步性也体现了读书节项目管理的要素及程序。同时，本文提出的六大因素与帕拉苏拉曼（Parasuraman）等设计的经典的服务质量模型SERVQUAL具有紧密的联系，并在其基础上有所扩展和延伸。SERVQUAL模型把服务质量分解为有形性、可靠性、响应性、保障性、移情性5个方面，多年来其在图书馆服务质量评估方面得到了广泛的发展和应用[9]。本文提出的六大因素中，读书节活动的灵活性和多样性被证实反映了总体服务质量上的移情性和保障性[10]，而活动中利益相关者要求的平衡和联系则体现了服务质量中的响应性[11]。另外，活动编排上的递进性和同步性则表现了服务质量中的有形性和可靠性[12]。综上所述，这六大因素综合地体现了相关的理论，笔者认为其比较准确、全面和有针对性地反映了读书节活动的编排质量。

总体来说，影响读书节活动编排质量的六大因素，也为读书节活动的策划和主办方集中资源、提升读书节活动编排质量提供了突破口，需要引起读书节活动组织者的高度关注与重视。例如，组织者需要在读书节活动计划和酝酿阶段注意到活动形式和内容的多样性，并实行严格的项目管理。同时，主办方要加强与各利益相关者的合作，恰当地平衡各方利益，以达到互惠互利、各取所需的结果。在促进活动的递进性方面，组织者应多参照文化艺术表演领域内的一些技巧和手法，不断提升读者体验。在节目编排和图书馆常规服务的结合方面，组织者应该有效利用活动的吸引力来助推图书馆服务，从而产生良好的聚合效应，提升图书馆形象。另外，对于历时较长的读书节活动，更应充分做好活动编排工作，使其常变常新，不断稳固和吸纳读者，从而延长读书节活动的生命周期。

[1]Goldblatt J.Special Events-Best Practices in Modern Event Management[M].New York: Van Nostrand Reinhold,1997：11-18.

[2]Daniel L.Understanding User Experience [J].Web Techniques, 2000(8):42-43.

[3]Babin B J, Darden W R, Griffin M.Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping[J].Journal of Consumer Research,1994 (4): 644 -656.

[4]Shone A,Perry B.Successful Event Management[M].London:Continuum,2001:22-28.

[5]Mitchell R K, Agle B R, Wood D J.Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience:Defining the Principle of Who and What Really Counts[J].Academy of Management Review,1997(22): 853-886.

[6]黄文镝.公共图书馆阅读推广活动管窥:从东莞读书节谈起[J].图书馆学刊,2011(8):69-71.

[7]Allen J,Mc Donnell I,O' Toole W,et al.Festival and Special Event Management[M].4th ed.Brisbane: John Wiley ＆ Sons Australia,2008:26-87.

[8]丁一红.项目管理在读书节活动中的应用[J].图书馆建设,2009(3):91-94.

[9]于良芝, 王雅尊, 洪秋兰, 等.SERVQUAL与我国高校国书馆服务质量评价:关于SERVQUAL适用性的定量研究[J].图书情报工作,2005 (6):90-94.

[10]Bouranta N,Chitiris L,Paravantis J.The Relationship Between Internal and External Service Quality [J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2009 (3): 275-293.

[11]Getz D,Anderson T, Larson M.Festival Stakeholder Roles: Concepts and Case Studies[J].Event Management,2007(2/3): 103-122.

[12]Brown G,James J.Event Design and Management: Ritual Sacrifice?[C].Yeoman I，Robertson M，Ali-Knight J,et al.Festival and Events Management.Oxford: Elsevier,2004:53-64.