电视公益节目履约和谐传播

◎ 文/王曦 康乐群

在着力构建和谐社会的大环境下，中国广播电视媒体掀起了一轮又一轮“公益浪潮”。特别是去年8月以来，随着“走转改”活动的不断深入，一批关注公益、关注普通人命运的系列报道和新闻节目赢得了社会各界的广泛赞誉。

比较之前铺天盖地的娱乐节目和已经略显疲态的民生新闻，公益价值让媒体焕发出崭新的活力，不但在全社会引起了广泛的情感共鸣，而且在受众心目中重塑起勇于担当、有所作为的主流媒体形象。

电视公益节目兴起的背景

可以说，公益节目、公益传播是应运而生。在我国，急剧的社会转型后，伴随着发展也出现了一些新的社会问题，例如贫富差距扩大、新贫困现象，流动人口、留守妇女儿童问题、老年人问题以及生态环境破坏等。按照哈贝马斯的社会整合理论，公益传播所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范犹如一条承载人类共同情感和记忆的纽带，能起到文化整合的作用。在转型期里，各阶层的人们可以通过大众媒介重建主流价值观，同时让焦灼与茫然的心理得以抚慰。另外，公益传播还可以通过“议程设置”的功能，向人们提供价值和行为的范式，去唤醒人们的“集体良知”，从而进一步实现社会整合与推动社会发展。

电视公益节目的兴起除了社会原因外，还有政策环境方面的因素。娱乐节目泛滥，国电总局频频出台“限娱令”，也让电视不得不考虑调整节目的战略定位。2012年起，各大卫视婚恋交友类、选秀类节目大大缩水，而是纷纷打起了励志公益牌，湖南卫视的《天声一队》、江苏卫视的《梦想成真》、山东卫视的《纵横四海》、云南卫视的《士兵突击》等公益节目的出现把握住了时代脉搏，致力于搭建各阶层沟通和互助的桥梁，契合了大众的共同心理诉求。

电视公益节目的特点、现状和嬗变

电视公益节目具有三个特点：内容丰富，表现形式多样；议程强势，多方力量合作；公开透明，公众参与度高。很多专家学者认为，电视公益节目是近年涌现出来的一种颇具时代特点、还处在嬗变中的媒介产品形态。

我国的公益节目发展至今，传播形式和内容都得到了极大丰富。形式上，包括晚会、活动、专题片、纪录片、访谈节目、综艺节目等，一些大型公益节目综合调动多种电视手段和形式来进行创作和表达。不少选秀节目也加入了公益元素。从内容上看，公益节目社会性突出、时代特征鲜明，传播弘扬主流价值观。

基于广义上的公益节目概念，根据传播内容可以把公益节目划分为文化公益、危机公益和社会公益。文化公益节目常常表现为电视文化行动。行动由媒体策划运作，以电视直播为核心，牵动多种媒介联合行动以及企业、机构冠名参与,实现媒体、企业的共赢和传播效果的最大化。如陕西电视台的《金庸华山论剑》、《风追司马》以及一年一度的《中华大祭祖》等系列文化活动，充分依托了陕西本土的、独一无二的人文资源，张扬了电视媒介作为第一媒体的整合功能，使历史文化资源和现代文明交融。它的传播效果也是显著的，两岸三地近150家平面媒体来到了节目现场，影响到全球华人圈。电视与文化的契合，同时也提升了陕西电视台的文化内涵和人文气质。主打电视文化行动，将文化公益与商业有机融合做得最成功的是香港凤凰卫视，《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《寻找远去的家园》、《两极之旅》、《非洲之旅》和《凤凰号下西洋》等都可以写入成功案例。

危机公益节目则是在灾难时刻，充分发挥主流电视媒体的影响力，激发人文关怀的社会潜力，号召众志成城共度危难。央视主办的“爱的奉献——汶川地震募捐晚会”和“情系玉树，大爱无疆!!抗震救灾大型募捐活动特别节目” 充分发挥电视特长,以新闻性、纪实性事件回顾再现和现场连线报道两条线索，将电视观众与灾区人民紧紧地联系在一起，同时集合了众多文艺界明星参加了赈灾义演，共募集善款超过36亿元，集中体现了危机公益节目借助政府和媒体平台凝聚民族情感、传递温暖和希望的巨大力量。

社会公益节目贴近社会民生问题，关注社会公平、贫富差距、弱势群体和可持续发展。当前，电视媒体在这一领域展开了激烈的竞争。为了打破节目形态、内容“同质化”的怪圈，电视媒体对社会公益节目进行了更多的探索，力图以差异化的策略凸显节目特色，满足观众的传播期待。如中国中央电视台和俄罗斯国家电视台联袂打造的中俄跨国寻亲大型公益节目《等着我》，从近百个寻亲故事中筛选出6个代表性的感人故事，通过卫星连线，让寻亲者跨越时空直接见面或视频连线。而宋祖英、陈宝国、阎维文等中俄著名艺术家联袂登台献艺，更增加了节目的感染力，为推动国家和民族之间的和谐，解除隔阂搭建了桥梁。

“走转改”为公益节目注入新活力

值得注意的是，去年8月以来，以《开往春天的校车》、《最美乡村教师陈万霞》、《杨立学讨薪记》、《信访干部》为代表的中央电视台走基层系列报道用一路攀升的收视率和热烈的社会反响,不但为荧屏带来了一股清新务实之风，而且给公益节目的发展突破以示范和启迪。

首先，公益节目要接地气、体民心、应民意。这也是“走转改”活动的精神内涵。走基层的节目拿出了媒体人深入基层的坦诚、勇气和创新,把目光投向现实,投向生活,投向普通人,关注疾苦、传递温暖、情深意长，体现了当代社会媒体价值的一种回归和升华。

其次，公益节目要借鉴纪录片的表现手法，见微知著，以小见大，有始有终，注重故事性、矛盾冲突、连续性和细节，充满感染力。如央视系列报道《最美乡村教师陈万霞》一开篇，安徽农民张棵松自述在北京种菜6年，非常想念女儿张瑞雪，声音渐渐哽咽。黑场之后，在缓缓的钟表报时音乐的渲染中，电视镜头打破时空的局限，让女儿所在的安徽肥东留守学校和北京郊区父母夜晚到清晨的生活场景同步双屏在荧屏上闪现，8岁的小女孩张瑞雪在早餐前对着镜头自自然然地说“爸爸妈妈我想你们了，我爱你们”。这样一个一样充满细节和故事化的开头怎能不吸引观众持续关注。

第三，公益活动要注重多媒体立体联动和多形态重现，形成规模效应。同时注意持续跟踪社会反响，做好后续报道，放大社会效益。比如央视走基层大型新闻公益报道《开往春天的校车》从柳州一个边远山区里三十几个学生每周末要沿着山间崎岖的小路步行7个小时才能回到家里说起，跟进报道全国各地响应央视倡议的爱心支援，并与微博、网络等新媒体联动，形成声势，最终促成了宇通客车为贫困地区发起捐赠校车的行动。

履约社会责任，实现电视公益节目的和谐传播

复旦大学孟建教授认为，国内公益节目比重的加大，体现着一种全新社会价值观的形成。这种价值观具体到媒体，则意味着“公益”不仅仅只是一种媒体精神，而是越来越内化为一种媒体责任。这种责任正是媒介功能的回归。

当前各级政府部门和越来越多的电视媒体都在寻求公益传播的发展突破，力图用更优秀的节目诠释电视公益的社会价值与传播期待，提升电视媒体的传播力和品牌影响力。衡量电视公益节目传播价值的优劣，可以引进和谐传播这一标杆，即恰当地建构好媒介与受众、政府、新媒体以及自身内部各要素之间的关系。在全媒体、自媒体时代，相比新浪、搜狐等各大门户网站借助微博营造“人人公益”氛围，电视在受众市场开发、引导上明显薄弱。未来要突破以往“经营节目”的理念，转而树立一种“经营受众”、“经营品牌”的新思维，借助节目高水准的公益形象来吸引受众、开拓市场。同时，继续放大媒体的目光和视野，增加叙述的故事性，促使社会建立完善的公共救助系统。

上海广播电视台原台长、东方传媒集团有限公司总裁黎瑞刚说过：“今天中国的电视人，必须有文化上的自觉，对自己生存的文化生态环境，有一种审视、一种反省，而从这个审视和反省当中，又有新的超越和提高。”公益节目的突破更要依赖于这种文化自觉，才能走上科学可持续发展的轨道。