莲花盛开 颠倒「小众」

采访·撰文/金朝

莲花盛开 颠倒「小众」

采访·撰文/金朝

音乐与汽车的跨界联合，不但实现了青年莲花品牌和产品特质的精准传播，也是青年莲花引领运动潮流、倡导时尚生活的重要营销战略。

启动，加速，助跑，以140码的高速猛烈冲上悬高13米的弧形轨道，完成360度空中翻腾，冲下轨道180度掉头停车——这不是普通游乐场的过山车游戏，而是青年莲花L5 Sportback带来的一次极限挑战。

9月，黄浦江畔，莲花L5 Sportback以一场“飞火流星”般的极限表演，向现场来宾和百余家媒体证明了它的卓越动力，并成功挑战吉尼斯世界纪录。

短短两个月之后，位于广州车展3号馆的青年莲花展台再次出现火爆场面，青年莲花与“海口金岛音乐节”战略合作签约仪式隆重举行，活动现场，云集了大批难得一见的音乐界重量级人物，引爆全场，青年莲花再度成为媒体追逐的焦点。

由于青年莲花独特的运动特性，加上之前定价偏高、品牌推广不够、保有量偏低，往往被人贴上小众产品的标签。此次青年莲花调整营销策略，惊心动魄地挑战吉尼斯世界纪录上市活动刚结束，紧接着官方又宣布莲花L3降价1.5万，降幅达到20%。

2011年，青年汽车左手萨博右手莲花突然进入人们的视线，这正是其高调宣布从战略储备期向战略布局期转型的元年，也是青年莲花“大营销”时代的一个开始。

从陌生到熟悉

在青年莲花的品牌塑造上，青年汽车可谓煞费苦心。虽然目前青年莲花的产品美誉度还难与许多合资车型相抗衡，但从品牌名称上看，青年莲花与上海通用、一汽大众、北京现代、广汽丰田等合资企业更为接近。

另一方面，市场认为青年莲花是青年汽车与英国莲花合资的产物，实则是一种误读，两者之间实际上并无太多瓜葛。但是某种程度上，青年莲花则更希望消费者有这种误读。

“青年汽车与莲花科技并没有合资建厂，更多是类似于品牌授权、委托设计等合作性质，由莲花科技负责提供产品、技术，青年莲花进行整车生产。”中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖表示，青年莲花先期通过国际品牌打入市场，后期条件成熟时再转而强调自有品牌。

将“潮流运动”的汽车文化和“时尚音乐节”加以整合，青年莲花把目标消费群体定位于都市潮人：他们热爱运动，痴迷音乐，愿意追求时尚潮流生活。

“海口金岛音乐节”正是这样一个汇聚各种“潮元素”的舞台，也是青年莲花消费者的聚集地。音乐与汽车的跨界联合，不但实现了青年莲花品牌和产品特质的精准传播，也是青年莲花引领运动潮流、倡导时尚生活的重要营销战略。

“在品牌宣传上，我们走的是主流大众互动营销传播手段，未来还要加大营销力度。我们一直以来传播的青年莲花独特卖点和超凡操控性是品牌的差异化诉求，是在不断构筑青年莲花品牌的个性。”

青年汽车集团副总裁、青年莲花汽车销售公司总经理黄志强认为，青年莲花应该定位成一个“个性的大众品牌”。“个性不等于小众、个性不等于高价，我们要构建个性的大众化市场。”

所以，青年莲花不惜重金，宣布投资近千万全面参与“海口金岛音乐节”的战略合作，集合知名音乐人、文体明星、导演和媒体记者组成“音乐大篷车”，分别从西安、郑州和青岛兵分三路同时进发，寻访中国草根乐队、音乐达人，最终会师“海口金岛音乐节”现场。

让消费者在享受汽车本身功用的同时，也获得一种超出汽车本身的精神满足。青年莲花的跨界营销过程实际上既是通过高互动性的营销方式为产品传递出信息的过程，也是一种文化价值的传递过程。

此次与“海口金岛音乐节”的战略合作只是青年莲花2012年启动的“潮人文化”系列活动之一。除了“潮人运动”、“潮人音乐”，下一步青年莲花还将冠名一档年度大型卫视娱乐互动栏目，打造“潮人爱情”，通过“三位一体”的方式打造全新的青年莲花品牌调性，从而实现潮流、时尚、激情与青年莲花的品牌特质产生共鸣。

惊魂一转，做“有个性的大众品牌”

莲花L5 Sportback在位于上海浦东民生仓库宣布上市的场景至今让记者激动不已，黄志强的话也言犹在耳：“我们要颠覆人们对‘小众车’的观念。”他并不否认莲花本就是一个小众品牌，并且也能够直面青年莲花曾经的市场冷淡。

他所要颠覆的并非青年莲花的品牌形象，而是大众对于“小众车”的认识。黄志强称，通过调查青年莲花的购车用户发现，他们选择青年莲花的首要因素是“外观时尚”，所以青年莲花车型本身实际上是大众车型。

采用了诸如铝合金轮辋、遥控四门电动车窗、多功能方向盘等高标准的标准配置的青年莲花L5，在不牺牲产品外观美、舒适性和性价比的情况下，所谓的“小众车”也就成为了给消费者的一种高附加值。

历时五年，耗资30多亿元，从产品定义到所有环节的把控，为之服务的英国莲花工程师有上百人。数据显示，仅2008年为青年莲花L5服务的英国工程师就有132个，包括研发团队、设计精英，英国莲花共动用3486名工作人员为该车服务。

这款由英国莲花工程团队全程参与的轿跑车达到了莲花工程的质量标准，铸就了其品质的核心竞争力——L5所采用的车身钢板是由韩国厂商制造，并且通常只会应用于高档车上。

在黄志强看来，挑战吉尼斯世界纪录并不是一次特技表演，而是一次“硬碰硬”的实验。“让消费者真实地目睹他们不能亲身感受到的汽车内在特性才是我们的目的，并不是要求消费者也这样驾驶，它只是起到了印证的作用。”

他更喜欢把青年莲花L5挑战吉尼斯世界纪录的活动叫做“印证营销”。显然，只要向消费者证明青年莲花L5是一部好车，那么自然大众化的市场表现很快会到来。

当然，印证的意义远不止于此。二挡破百，对发动机功率输出有着极大挑战。众所周知，车速越高扭矩自然越低，想要两者兼得并完成一次高空旋转，难度极大，对车身的安全系数要求也非常之高。在整个爬坡瞬间，车辆需要承受10个G的压力──喷气式飞机在起飞时所承受的压力也仅为9个G，只有足够强劲的动力输出，还要有超大的爬坡扭矩，以及车身及底盘刚性和车辆悬挂系统各方面都达到极限要求，才能克服这巨大的压力阻碍。

负责此次表演、同时也是完成“空中翻腾”任务的英国莲花车队车手李亚涛告诉记者，汽车玩“过山车”不仅仅要车手技术好，但更重要的是对表演车辆性能极限的考验。

当莲花L5 Sportback冲过至高点，并完成这“惊魂一转”之时，现场响起一阵欢呼，黄志强却泰然自若。他的自信不是没有缘由。如果车辆任何一个参数性能不达标，对车手来说都将是致命的。

青年莲花具有和英国莲花一样的“DNA”，这根植于它们的品牌基因中。或许青年莲花主打的L5并没有莲花超跑一般炫酷的外形，但它却将英国莲花的跑车文化彻头彻尾地浓缩在了民用车之上。

少一些“自主”，多一些“品牌”

在英国莲花的光环下，青年莲花或多或少都有了英国的血脉，而从其发展历史中也能够看到，与国际知名汽车品牌合作，是青年汽车崛起的重要路径。掌舵者庞青年也深深意识到这种优势，所以，站在巨人的肩膀上，似乎可以距离成功更近一些。

“只要是中国的汽车厂品牌都是自主，自主给人留下的印象并不是很好，它是一个低价、低质的概念，同时一旦带上自主品牌的概念就抹杀了品牌自己的个性。”黄志强的话发人深省。

过去自主品牌在强调性价比的同时并不注重本身品牌个性的塑造，虽然也在大刀阔斧地执行多品牌战略，但是品牌与品牌之间内涵上的差别并不清晰。品牌带来的附加值不高，也造成自主品牌现在遇到了一些困扰。

“未来我们将少提自主品牌‘自主’的概念，而应该多提‘品牌’的概念，我们要把功夫花在品牌上。”在黄志强看来，自主品牌还有太多概念不够清晰，而国别则是一个非常重要的概念。

某种程度上，消费者其实并不在乎一辆车是否自主，黄志强讲品牌也是看重莲花的品牌价值。自主品牌国别改不了，但是在核心技术与核心竞争力方面，青年莲花在努力营造。

传承英国莲花的运动、操控特点，是青年莲花的立足根本。同时黄志强也在通过跨界营销来定位对应的消费受众。在建立联系的过程中，青年莲花的营销也在围绕其展开。

但是也有业内人士分析认为，黄志强的这种玩法还很小众，通过娱乐营销、互动营销、口碑营销去传播莲花品牌的文化内涵，让消费者能够感受到类似于和哈雷一样的品牌精神，这个品牌塑造过程并非一朝一夕可以办到的事情。

沃尔沃追求安全，劳斯莱斯追求豪华，而莲花则追求运动、操控。“你要先定义你要什么，然后再去形成核心竞争力。这部分工作自主品牌做得不够。”黄志强说。

创造吉尼斯世界纪录活动和借力“海口金岛音乐节” 可以看作是青年莲花“大营销时代”的开始。但是，如何完成今明两年的销量目标？却是摆在刚刚履新汽车销售公司总经理岗位的黄志强面前最大的一道难题。

毕竟，青年莲花去年上半年销量不到15000辆，而今年，黄志强定下了6万～7万辆的全年销量目标。显然，庞青年没有给黄志强太大的压力，而是希望他稳扎稳打，夯实基础。