创新三种策划，提升媒体集团影响力——烟台日报传媒集团的策划之道<br/>

创新三种策划，提升媒体集团影响力——烟台日报传媒集团的策划之道

2012-01-31仲惟勋

中国记者 2012年6期

□ 文/仲惟勋

创新三种策划，提升媒体集团影响力
——烟台日报传媒集团的策划之道

□ 文/仲惟勋

针对不同读者群体，烟台日报传媒集团策划部门与各媒体策划部和编辑部，在不同层面进行分工协作，逐步探索出一条靠策划活动、包装新闻、营销品牌来实现媒体影响力最大化的成功经验。

在与网媒和外媒竞争中，烟台日报传媒集团紧紧围绕扩大影响力这一核心任务，实施新闻、活动、广告、发行“四位一体”战略，统一调控集团属下的日报、晚报、晨报三份主报各种资源，强化纸媒与集团所属水母网、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视屏等传播机构的协调联动，全方位策划品牌影响力，从而使发行数量以及广告收入实现了连年递增，综合实力实现跨越发展。

烟台日报传媒集团属下有三份主报，一份是市委机关报《烟台日报》，还有《烟台晚报》《今晨6点》两份都市报。三报的读者群体，从党政机关大中企业的社会精英阶层，到中老年市民以及时尚青年，涵盖了社会的各个层面。

针对不同读者群体，集团策划部门与各媒体策划部和编辑部，在

不同层面进行分工协作，逐步探索出一条靠策划活动、包装新闻、营销品牌来实现媒体影响力最大化的成功经验。

分层次、多侧面“加厚策划”，强调事件的价值评估

在国际、国内重大事件的报道上，烟台日报传媒集团注重内容布局的策划以及大事件相关素材的重新整合，即从大量材料中抓出读者最关注的一个或几个关键问题，分层次、多侧面地加宽、加长、加厚，让读者一次性酣畅淋漓地知其所想知。这样做，既可形成报道规模优势，又能弥补报道速度的不足。在本地新闻报道上，强调对新闻事件的价值评估、报道效果预测及报道规模和形式的总体策划，追求独家新闻和独家视角新闻，注重对新闻事实背后故事的挖掘。

□ 图为2008年11月15日，一位单身男士在相亲会上抛绣球。当日，由烟台日报传媒集团举办的“星河之恋”相亲会在烟台市举行。（新华社/发）

2011年，《烟台晚报》在对高陵镇百万吨大白菜滞销一事进行新闻价值预测后，确定了从菜农困境、政府帮扶、各界争购爱心菜等几个角度进行全程报道的大致思路，最终效果是，帮菜农解了燃眉之急，还促成多家单位在当地建起万亩绿色蔬菜基地。媒体靠自身影响力，赢得了读者信赖。

一名脸被烧伤的河南打工女孩，到《今晨6点》哭诉悲惨经历。若一报了之，肯定不会产生什么影响力。而经精心策划后，敲定了“通过帮助打工女孩‘换脸’，体现爱心城市精神风貌”这一主题。结果，医疗机构争相免费为女孩换脸。从征集医疗机构，到韩国整形教授来烟台参与关键手术、到社会各界对女孩的关心帮助，整组报道持续了长达半年。换脸成功时，又以两个版的篇幅，展现了“丑小鸭”如何变成了“白天鹅”的全过程。在“换脸”前后照片的对比中，读者受到强烈震撼，媒体影响力因此得到了最大化扩张。《扬州晚报》见到这一系列报道后，主动联系晨报，使救火英雄葛新峰也在烟台成功实施了手术。两地报纸的互动报道，还引起央视以及其他媒体的广泛关注。

在策划稿子的同时，烟报传媒还注重特色栏目的策划并培育，并在长期坚守中，追求持久影响力。

像晚报策划的 “老于帮办”栏目，10余年来，帮助百姓解决大小难事数万个，栏目在百姓中威信极高；晨报的“社区大管家”，辛勤耕耘6年，影响力越来越大。社区里的大事小情，都是该栏目关注的对象。日报的民意通栏目，关注民生政策，常常邀请相关部门领导，与市民面对面，解疑释惑，化解矛盾，理顺情绪，维护稳定。各报所属栏目，常常进行报网互动，一些活动中，水母网常配合纸媒进行现场视频直播，从而形成立体化市场影响力。

重抓“特色策划”，保持与读者互动常态化

靠策划、组织、实施各类与读者利益密切相关的活动，保持与读者常态化的互动，是解决当前纸媒活力不足、互动性不强的一条有效措施。

互动性，是网媒的一大特色，也是当前网媒攻城略地，受众持续增长的一条重要原因。相比网媒，纸媒显然不能做到对读者声音做出即时回馈。长期以来，纸媒已经形成让读者被动接受信息的报道模式，致使大批得不到心声表达机会的年轻读者，转而成为网媒忠实受众。

受众减少，意味着影响力减弱。近年，烟报传媒策划大量指向明确的互动性活动，刺激发行弱势板块兴奋度，争夺流失读者。从集团层面到各子媒体，靠活动激发媒体活力，靠活动增强媒体影响力，已经变成编采人员实实在在的行动。

晨报定位年轻读者，年轻人的所思所想所求，成为晨报系列特色活动策划的基本出发点。女孩爱美，“年度烟台宝贝大赛”如今已经变成了爱美女孩的年度盛宴。由于活动契合年轻读者的口味，因而每年响应者数千。为激活一些特殊群体的订报、看报热情，晨报还策划了以娱乐大众为目的的双胞胎大赛，从5岁到60岁数百对双胞胎，在才艺比赛中轮番叫劲，胜出的5对还走上中央电视台的大舞台。活动中，一人报名、全家看报、大批粉丝共同参与，特别是大量商家的介入，使媒体在收获影响力的同时，也得到了很可观的经济收益。

“开心菜园”活动的开展，则是从城里人“网上偷菜”中得到启发，为把“网虫”们从虚拟世界引导到现实中来，晨报成功策划实施以媒体命名的开心农场，发动读者做“城市农夫”，利用双休日、节假日，到郊区收获农耕快乐。消息见报，立时得到农科部门和广大读者的积极响应。尤其是，农场与网络连接，使“城市农夫”们更是喜上眉梢。因为他们在家上网能看到自家菜园里蔬菜的长势情况。在这样出人意料的策划中，读者们享受了无尽的快乐，同时也增强了对媒体的忠诚度。

家庭的需求，是晚报活动策划的立足点。“万人相亲会”，就是针对家庭需求而策划的一个大型年度活动。家有儿女，当婚未婚、当嫁未嫁，自己急，家人更急。媒体充当红娘，市民积极响应。每届年度盛会中，都会出现全家老少齐上阵、市民群众齐参与的盛况。在活动中，媒体号召力得到彰显，影响力得到扩张。

英模千里行、为老人找伴、进兵营相亲、奇人绝招大赛、现场法律咨询、社区便民服务等等专项互动活动，同样激活了不同层面的读者群体，提升了读者对报纸的忠诚度，扩大了媒体影响力。

强调“整体策划”，塑造媒体集团品牌

为塑造品牌，扩张媒体持久影响力，烟报传媒在运行机制转换中，整合资源，成立新闻中心，取消了某报记者称谓，统一叫响了YMG（烟台日报传媒集团英文缩写）品牌名称。记者不为各子媒体专属，稿件形成后上传发布平台，各子媒各取所需，发稿时统一冠称YMG记者XXX，首先从名称上打造YMG整体形象。

以YMG的名义，组织社会性大型公益活动，放大了烟台日报传媒集团的整体品牌影响力。烟台是首批对外开放城市，日韩投资企业上千家。近年来，烟报传媒与韩国、日本一些媒体开展交流合作，大型国际经贸活动均邀请合作媒体组团采访，扩大烟台国际知名度。同时，还联手韩国媒体，策划实施年度中韩国际马拉松赛。商家争相冠名，踊跃参与赞助。运动员则来自全国，也有一些日韩马拉松爱好者。万人规模的马拉松大赛，声势浩大，牵动全城。政府机关、企事业单位、大专院校、广告客户、市民百姓等社会各个层面，均参与其中。长达月余的跟踪报道，激发了市民参与体育锻炼的热情，传播了商家的美名，也扩大了媒体的影响力。