秉持民生旗帜打造农业电视品牌影响力——CCTV-7农业节目创新特色分析

□ 文/李其芳 王 甫 赵永勤

秉持民生旗帜打造农业电视品牌影响力
——CCTV-7农业节目创新特色分析

□ 文/李其芳 王 甫 赵永勤

2011年，央视各频道以及地方各卫视等不断调整，争夺绿色收视份额的拉锯战日益激烈。CCTV-7农业节目以“沟通城乡，服务三农”为宗旨，紧紧围绕“三农”中心工作，坚持专业特色，品牌效应不断提升，成为富有民生特色、公益特色的节目群，引起关注和好评。

民生主旨引领，以“三农”特色彰显权威性

“三分乡音、七分土气”是农业节目取得良好传播效果的着力点，把真实情感融入进去，接地气，把亲情做足，有序放大情感共鸣。“土”恰恰成了城市观众天然的收视点，内容的稀缺性和收视的猎奇性让农业节目用活了差异化品牌竞争策略。

围绕“三农”热点、焦点，把握亮点，农业节目的选题是对国家涉农政策的解读、报道，同时发掘重大农时农事予以呈现，全面体现了“三农”电视节目的特色。2011年的农产品市场价格是全民关注的热点话题，“聚焦三农”栏目制作了多期关注猪肉、蔬菜、水产品等农产品价格波动的节目，注重点面结合，深入探析；同时利用多种报道方式发布全国各地的农产品卖难信息，设立热线，动态追踪，为农民增收服务，强化了良好的舆论互动和媒体公信。

面对民生热点、难点，农业记者第一时间奔赴新闻事件现场，深入调查，并通过媒体行动，为农业生产和百姓生活提供服务，获得了良好的传播效果和社会评价。

当前，全国电视界都在扩大新闻类节目比例，2012年，上星频道新闻类节目日播总量比去年增加了约33%，尤其是占黄金时段比重大大增加。面对报道竞争加剧的局面，农业节目的报道时效显著增强，在选题上更加贴近实际、注重舆论引导，重大三农事件不失语。并在报道角度上突出农民利益、关注农村发展，“新闻立台”的影响力进一步提升。

2011年农业节目的收视份额平均达到1.54%，超过频道1.22%的目标值。CCTV-7观众规模仅次于央视一套，位列全国第2位。在频道24个栏目综合评价排名中，农业节目平均有8个以上的栏目进入前10名，为推进央视七套快速成长发挥了主导作用。在央视网300多个上网栏目中，“致富经”“科技苑”“聚焦三农”等栏目的网上点击率位居前列，农业节目收视群和受众群进一步扩大，成为全国“三农”电视领域的旗舰，也被业界称为最亲民频道。

创新主旋律报道，全新视角引导舆论

一、粮食报道：善于长线报道 提高舆论关注度

春种夏收是农业节目的“规定动作”，周而复始，似乎难以突破。粮食生产宣传是贯穿农业节目全年的重头戏，是体现农业报道水准的重中之重。2011年，CCTV-7按照坚持“走转改”常态化要求，把握三个重要的生产节点，以“粮安天下”品牌统领全年的粮食生产系列宣传，即春耕、夏收、秋粮生产，从不同角度挖掘一线常规生产中的特色、亮点，使农业节目的“规定动作”新意迭出。进一步整合优势，打造农业节目的品牌影响力。

《粮安天下·春耕行动》首先提出悬念，使全年报道贯穿延续性，体现大策划大气魄。既有新闻报道最新政策和举措解读，又有科教节目指导生产。之二的《夏收行动》宣传主要为夏粮生产提供媒体服务，从丰收的背景、科技、农资、农机等方面进行报道，着力展示夏粮丰收的成果。另外的《中国夏收报告》以科技视角报道四大片区的小麦生长；人物专题系列《麦客》以鲜活人物带活时代背景，反映农机政策、粮食生产涉及的各部门的协助服务工作以及农民的经营意识。《粮安天下·秋收行动》全方位展示我国粮食“八连增”的成就。系统报道秋收中的新情况、新问题，丰收背后农民和相关部门的措施等。同时，以粮食安全和农民增收为主题，围绕世界粮食日推出深度报道，从生产、市场、中国经验等方面进行深入分析，得出中国粮食生产为世界粮食安全做出巨大贡献的结论，国际视角让报道更具历史纵深和政论品质。《丰收中国》线下活动和特别节目晚会充分运用新媒体和专家点评等手段，将全年的粮食宣传推向高潮。

突出记者“我们在现场”作为常态报道符号，充分运用电视手段创新主旋律报道，已经成为拉动频道影响力的新的增长点。这三大系列报道使粮食生产成为舆论持续关注的热点，粮食安全意识逐渐深入人心。而在过去，这类选题常被看作收视率的杀手，创作疲劳也导致这类报道四平八稳、很难出彩。

二、重大主题报道：汇聚农业电视优势，凸显主流媒体功能

全国两会期间，CCTV-7精心制作特别节目《又是一年春来到》，邀请代表委员和专家、农民走进演播室，共同争鸣三农发展、寻求破解之道，在突出时效性的同时，大胆创新形式，尝试差异化的新闻表达，打造出会议新闻报道的多重看点，播出后反响强烈。

CCTV-7加大对2011年“一号文件”的解读力度。把“三农”政策掰碎了、揉开来，把高端政策、专业理念用通俗的报道语态传播出去。“聚焦三农”栏目深入解读、探讨，对新时期水利的战略地位和强化公共财政在水利建设中的作用等都有直观而新颖的媒体表达。起到了及时引导舆论、强化主流声音的作用。

质朴清新，多样性表达树立栏目独特风格

CCTV-7农业节目更加注重贴近现阶段普通农民的生存现状，以原生态创作方法传达百姓的喜怒哀乐，高保真地展示他们的所思所想、所顾所求。多样化的表达不仅拓展了栏目的视野和深度，而且更加凸显了对农报道的独特风格，也使各栏目风格各异。

“每日农经”突出趣味表达，追求引起人兴趣、使人感到新颖愉快的表达方式，又符合观众认识规律，避免猎奇跟风，逐步形成了栏目特有的语态风格。在《春暖边疆情动农产品》《从产品卖点看商机》和《探秘“农超对接”》节目中，情节点设计、递进式设疑都是对节目表达中推陈出新的表现手段。用故事展开节目主线，以趣味角度推荐名特优新农产品，促进生产、引导消费。

“乡土”栏目作为文化纪录片栏目，难以突破传统纪录片的经典拍摄手法。而《千年窑火中的秘密》《我在雪乡过大年》《哭比笑好的喜事》等都很好运用纪实的电视语态，同时又着力挖掘现象背后的人文内涵，用独特的角度、记者的恰当介入，更加适合内容的表达形式，来探索节目质量提升。这几年，特别是在午间时段，“乡土”取得了央视各频道收视排名前列的骄人成绩，备受好评。正是栏目独特的品质成就了其良好的成长性。

“乡约”栏目的选题经过不少的尝试、探索，但始终围绕三农领域的“公益性”呈现内容，贴近生活又高于生活，让45分钟的谈话节目情节悬念不断、跌宕起伏。每次访谈的叙事铺陈不拘一格，形成了新颖别致的户外访谈“乡约体”。这与主持人肖东坡在把握现场和驾驭节目主旨的能力密切相关，如《西单女孩》《子弹飞我也飞》等都是叫好又叫座的成功访谈。

综艺类节目显著提升，助推农业节目品牌影响力

在电视传播中，综艺类节目的品牌效益最明显，是常态节目中容易出彩的节目形态。而特别节目作为常规节目定位和功能的补充与延伸，成为扩大影响、塑造品牌的重要途径。农影中心连续几年推出的大型推介和特别节目，从策划到制作越来越专业化、精细化。如连续推出的“年度三农人物颁奖典礼”“乡村大集合”“新农村电视艺术节”，已具有显著的行业特色和艺术水准。质量提升带动了品牌化提升，社会影响力逐年上升。2011年，“三农记忆”被中宣部列为全国唯一的十大“三农”事件评选活动，成为央视专业频道中亮丽的新品牌。

全国农民春节大联欢《亿万农民的笑声》以“粮食丰、民心齐、天下安”作为节目三大主题。突出平民化特色，尤其是歌舞类、语言类节目新颖的创意使整台晚会具有强烈的乡土气息。而之前，为摸准新时期农村观众精神文化的需求脉搏，中心成立了春晚调研组深入四个省市了解现状、问计于民，为农民春晚的成功夯实了基础。

“2011年度三农人物推介活动”的电视形态日趋成熟，注重放大三农领域标志性人物的个性特征，突出人物精神。注重对动情点的挖掘和放大，如育种专家程相文48年没有和家人一起过春节，剧组请来全家人与他现场吃饺子团圆，催人泪下。十三位获奖人物集束式出场，以及三个时代的三个村官集合让人感到历史的厚重。片头一双“大手”树立于天地间的视觉效果，强调了三农精神的主题和力量所在。《回家·过年》把农民工的心态表现得生动准确，好的主题便是成功的一半，角度新颖，为成功奠定了良好的基础。

（作者分别是中国传媒大学博士生；中央电视台音像资料馆副馆长，中国传媒大学教授、博导；中央电视台“聚焦三农”主编）

编 辑 吴长伟 mailv@xinhuanet.com