开封市不同社会阶层女性体育消费行为比较

2012-01-30徐翠丽

体育研究与教育 2012年1期

徐翠丽

社会成员的生活价值观、社会习惯、思维方式、消费观念和经济收入等差异，导致了生活方式的多元化和消费的阶层化。作为人们生活方式之一的体育活动在消费过程中也会受消费阶层化的影响，引起体育需求的多样化和体育消费的阶层化。笔者以社会分层的角度，对开封市女性进行调查研究，旨在了解不同阶层女性的体育消费意识和动机、消费场所、消费方式、消费水平等，为细分体育消费群体提供一定的理论依据，对普及全民健身计划的实施提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

开封市女性，学生和部队人员除外。

1.2 研究方法

1.2.1问卷调查法借鉴陆学艺研究员主持的当代中国社会结构变迁课题于2001年对中国社会阶层结构研究所采取的标准——以组织资源、经济资源和文化资源占有状况为依据作为划分社会阶层的标准，决定从收入、教育、职业三个方面对居民社会阶层地位进行评价。为了方便比较与分析，本研究采用由美国社会学家邓肯提出社会综合地位评价量表对调查对象的社会地位进行测量。我国学者李强根据中国大陆的情况对西方通用量表作过修正，笔者根据开封市居民的实际情况，再对其进行修正[2](见表1)。本课题调查对象统计结果显示：下层女性76人，占17.1%；中下层女性81人，占18.3%；中层女性174人，占39.3%；中上层女性83人，占18.7%；上层女性29人，占6.5%。

表1 社会阶层地位量表

注：根据以上社会地位表，按得分情况将社会成员划分为五个阶层，即18～21为上层，15～17分为中上层，11～14分为中层，8～10为中下层，1～7分为下层。

共发放问卷500份，一部分通过开封市育婴幼儿园、文庙街小学、金明中学、二十五中的学生发放(让学生带回家给家长(女性)填写)；一部分通过社会随机发放。回收484份，剔除无效问卷41份，得到有效问卷443份，有效回收率为88.6%。

1.2.2数理统计法对获得的有关数据用SPSS 13.0软件进行数据处理。

1.2.3逻辑分析法对社会阶层体育消费意识和动机、消费场所、消费方式、消费水平和消费结构的相关问题进行推理和分析。

2 结果与分析

2.1 不同社会阶层女性体育消费意识和动机比较

2.1.1体育消费意识的比较(见图1) 体育消费意识，是个体对体育消费是否有价值的综合判断和是否愿意在体育活动方面消费的行为意向。体育消费意识决定着个体的体育消费行为和实际的体育消费支出。[3]由图1可以看出，体育消费意识随着社会地位的提高呈直线上升趋势，表明“花钱买健康”的观念随着社会阶层的提高逐渐被人们所接受。而认为体育消费“没有必要”随着社会地位的提高呈下降趋势。下层女性认为“没有必要”的居多，中上层和上层女性认为“有必要”的居多，出现了两极分化。

图1阶层女性体育消费意识(%)

2.1.2体育消费动机的比较(见表2) 动机是推动一个人进行活动的心理动因或内部动力。能引起并维持人的活动，将该活动导向一定目标，以满足个体的念头、愿望或理想等。[4]消费动机是引起和维持人们进行体育消费以满足个体对体育需求目标的内在动力，体育消费行为则是这种内在过程的结果。体育消费作为生活消费的一部分，不同社会阶层的经济条件、文化水平、职业不同，就可能表现出不同的消费动机(见表2)。

由表2可以看出，“兴趣爱好”随着阶层的提高呈上升趋势。由此可见，阶层地位高者比阶层地位低者更注重运动技术的学习。“治疗疾病”是下层女性的首要动机。说明医疗费用的偏高使她们更加注重体育强身健体、治疗疾病的功能，避免由于医疗费用的支出而增加生活负担。“增进人际交往”在不同阶层的比例偏低，希望通过体育消费促进社会交往的目的都不是太明确。商品消费已突破了物质形态的局限，渗透到人们的生活方式和生活风格之中，体育文化消费可以作为生活方式和生活风格的象征，用以对社会的阶层或组织群众的社会分野[5]。对于“追求时尚”和“体现社会地位”这两个较高层次的动机，不同阶层的选择存在显著差异。中上层女性是“追求时尚”的主力军，其次为中层和上层。“体现社会地位”随着社会地位的提高呈上升趋势，除上层女性占10.3%之外，在其他阶层中所占比例极少。

从整体来看，“健身健美”、“休闲娱乐”是不同阶层女性的主要消费动机。“增进人际交往” 、“追求时尚”、“体现社会地位”在中层和中上层、上层女性中要好于下层和中下层。表明在体育消费过程中，不同阶层女性都认识到了美的需要、心理需要，而对于社会交往、自我实现更高层次的动机存在明显的阶层化特点，阶层地位高者要好于阶层地位低者。

表2 不同阶层女性的体育消费动机(n=443，下同)

2.2 不同社会阶层女性体育消费方式的比较

2.2.1体育消费场所选择的比较(见表3、表4) 体育锻炼场所是体育活动的物质载体，阶层的差异往往会造成锻炼场所的不同。从表3可以看出，选择免费体育锻炼场所的比例随社会地位的提高呈下降趋势，收费场所的选择随社会地位的提高呈上升趋势。但整体来看，选择免费场所要高于收费场所。

表3 不同阶层女性选择的锻炼场所类型

从选择的收费体育锻炼场所来看，较高社会阶层的女性多选择消费高的锻炼场所，而低社会阶层的女性多选择消费较低的锻炼场所(见表4)。选择公园锻炼的人群随社会地位的升高呈下降趋势，主要是下层和中下层女性的锻炼场所。公园的收费标准低，有的晨练免费并且人多环境好，符合这两个阶层体育消费的需求。单位或其他福利性体育场所主要是中层和上层女性的选择。纯营利性的健身娱乐场所吸引了更多的上层女性，其次是中上层。体育消费的价格承受力受收入水平、体育消费意识、消费环境的制约[6]。上层和中上层女性有较好的经济收入，她们需要良好的锻炼环境，因此成为纯盈利性健身娱乐场所消费的主力军。而只有11.1%中下层的女性和5.2%的下层女性在健身娱乐场所参加体育锻炼，这和她们的消费承受能力有一定关系。

表4 不同阶层女性选择的体育锻炼场所(多选题)

2.2.2体育消费支付方式选择比较(见表5) 体育健身场所大部分实行了一次性消费和月票、年票及会员制等多种收费形式，以满足不同群体的消费需求，并形成了相对固定的体育消费阶层。从整体来看(见表5)，采用一次性消费的占48%，采用次卡和月卡消费的各占16.1%、18.8%。可以看出，目前开封市体育健身消费者还未形成固定的体育健身消费理念。从阶层比较来看，随地位的升高，阶层中每次购票消费的比例逐渐降低，而持卡消费的比例逐渐增加。下层女性主要采用一次性体育消费方式，占75%。参加体育消费中上层和上层女性主要采用次卡、季卡和年卡。笔者建议，体育健身消费场所在制定收费价格上要考虑各阶层女性的消费能力，适当推出一些优惠价格照顾低收入的人群，让更多的中下层和下层人群也参与到持卡消费的队伍中来。

表5 不同社会阶层女性的体育消费方式

2.3 不同社会阶层女性体育消费水平和结构比较

体育消费水平和结构是衡量体育消费需求满足程度的重要指标，它反映了人们在各种体育消费行为中所能承受的物质与精神的支出能力。一定数量和比例的体育消费支出，是人们从事体育消费行为的前提条件，也是体育消费行为得以存在和发展的保证。体育消费支出的多少以及支出结构的复杂程度都反映了阶层地位的高低，一般认为社会地位越高，体育消费支出越多，支出结构也越复杂[7]。

2.3.1体育消费水平比较(见表6) 马渝、欧阳柳青通过对各类居民群体体育消费水平的比较分析中，发现体育消费水平与居民的性别、家庭人口、家庭类型无关或关系不大，但与居民的文化程度、职业分工，特别是家庭人均月收入有密切关系[8]。体育消费属于发展消费和享受消费，只有人们的生活消费达到一定的水平才有可能进行。中上层和上层女性由于文化水平较高，对体育消费的认识能够形成正确的价值观。参加体育消费不仅是满足于生存的需要，而且也有高层次的享乐发展需要。较高的经济收入为她们进行体育消费提供了坚实的后盾。从表6可以看出，上层女性的年体育消费主要集中在1 000元以下、27.6%的人群在2 000元以上；中上层女性的年体育消费主要集中在500元以下。上层和中上层女性是在纯盈利性健身娱乐场所消费的主力军。

下层女性由于受经济条件的限制年体育消费主要在50元以下，其中51.3%人认为体育消费没有必要。这是因为体育消费与体育活动是紧密联系的，但有些体育活动(如跑步、散步)并不需要支付费用，所以参与体育活动并不是体育消费的充分条件，它仅仅是体育消费的必要条件。中下层女性的年体育消费主要在100元以下，中层女性的年体育消费主要在300元以下。

表6 不同社会阶层女性的年体育消费(单位：元)(%)

2.3.2体育消费结构比较调查可知，开封市女性主要集中在实物性体育消费上，尤其是对运动服、鞋、帽的消费占55.3%。受传统消费观念、消费意识的影响，从不同阶层女性的消费结构来看，下层女性主要以购买运动服、鞋、帽和锻炼门票为主；中下层女性主要以购买运动服、鞋、帽和体育彩票为主；中层和中上层女性主要以购买运动服、鞋、帽、锻炼门票、健身运动器材和体育书报杂志为主；上层女性主要以购买体育书报杂志、运动服、鞋、帽、体育彩票、体育邮票纪念品为主。可以看出，随着体育消费水平的提高，体育健身娱乐消费支出和体育竞赛表演支出比例将随之提高。

从消费类型来看，实物性体育消费中以运动服鞋帽的消费为主。但上层女性以体育书报杂志的消费为主，表明她们更注重体育文化和技能的学习。观赏福利型体育消费中体育比赛门票消费较低，主要是上层女性的消费。活动性体育消费中健身指导消费主要以中上层和上层女性为主。康复性体育消费中下层女性的比例较高，她们更加注重体育康复医疗，这与她们在生活消费中减少医疗保健的开支大是有关的，所以要积极发挥体育在增进健康、治疗和预防疾病中的积极作用。