CBA俱乐部命名及标识设计的文化探析

张 涛，陶国栋

2011年11月，中共中央作出关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定。近期，国家体育总局局长刘鹏提出：大力加强体育文化建设，充分发挥体育在推动社会主义文化大发展大繁荣中的独特价值和重要作用[1]。篮球运动在我国拥有深厚的群众基础，篮球文化的建设与发展对我国体育文化的大发展大繁荣具有重要的推动作用。中国男篮职业联赛(CBA)作为我国最高级别的篮球联赛，其联赛文化的建设对繁荣我国体育文化具有重要意义。本文着重对CBA俱乐部物质层文化的重要组成部分——俱乐部(球队)的命名和标识设计进行分析，并针对其存在的问题提出若干建议，以供相关俱乐部参考。

1 CBA俱乐部(球队)命名及标识设计的特征分析

1.1 CBA俱乐部(球队)的命名

中国篮协在2005年9月下发的《注册俱乐部及球队名称和标识管理办法》(以下简称《办法》)中规定：俱乐部球队名称构成应依次包含地名(省、直辖市、自治区、特别行政区名)或军队名 + 企业名(可以空缺)+吉祥物名(吉祥物名只有一个字的应置于企业名前)+ 机构模式(职业俱乐部或俱乐部)+冠名赞助商名(仅限一家企业，最多不超过四个字；可以空缺)+项目(篮球队)[3]。综观CBA17支俱乐部及球队名称(见表1)，具有以下特点：

1.1.1深受传统文化的影响中华文化源远流长，对当今社会发展的各个领域都有着深远的影响。CBA俱乐部的命名同样离不开传统文化的熏陶。统计可知，CBA球队“龙、狮、虎”等祥瑞吉兽命名者居多。狮子号称“百兽之王”，由于古俗称“狮吼驱百魔”，谓狮子可“镇宅驱邪”，被誉为中国四大神兽之一，乃吉祥之物。上至帝相，下迄僧俗黎民，俱将狮子视为威武、守护、辟邪、祥瑞的神物[4]。关于“龙文化”更无需多言，中华儿女皆是龙的传人。在传统文化中，龙一直被视为具有超凡能力的神兽。在古代更是权贵的象征，古代帝王龙袍加身，五洲之内皆为子民。国人对龙的崇拜可见一斑。深受我国传统龙、狮文化的影响，17支CBA俱乐部中有六支以“龙”或“狮”命名，如江苏龙南钢、浙江广厦猛狮、天津荣钢金狮等。更有直接以“龙狮”命名者，取名为“佛山龙狮”。同时，在我国传统文化中象征着威武勇猛，富有王者之风的虎也深受俱乐部的青睐，有三支俱乐部以“虎”命名，分别是广东宏远华南虎、吉林东北虎和新疆广汇飞虎。还有俱乐部以所在城市的习俗偏好命名。众所周知，烤鸭是北京当地的传统美食，享誉全国，出于对鸭子的偏爱，北京男篮得名“北京鸭首钢”。

1.1.2多以动物命名自然界的动物充满着灵性与活力，其中有很多深受人们的喜爱。除了以上述在传统文化中具有较大影响的动物(龙虽在现实世界中不存在，但是是由古人根据蛇、蜥蜴等动物形象主观塑造出来的，因此本文将其归为动物)命名外，CBA俱乐部中还有以“豹”、“鲟”、“鲨鱼”、“雄鹰”以及“牛”等动物命名的。17支俱乐部中只有1支以动物以外的事物命名，那就是“八一富邦火箭”。八一男篮是一支军旅俱乐部，所有球员都是军人。军事工业中的火箭具有一飞冲天的力量，用来诠释八一男篮再贴切不过。

1.1.3明确俱乐部投资企业CBA俱乐部按其权属关系可分为四类：企业独资型、政企合办型、军企合办型及名人介入型[5](实为个人投资型，如姚明收购上海东方大鲨鱼俱乐部)。其中，绝大多数由企业投资组建。篮协为了照顾投资方的利益，不挫伤企业投资的积极性，允许在俱乐部命名时加上企业的名称，因此出现了如北京鸭首钢、江苏龙南钢、八一富邦火箭、广东宏远华南虎等俱乐部名称。

1.1.4以冠名赞助商名称简称俱乐部球队名称指俱乐部所属球队的全称[3]。如今，赞助职业联赛俱乐部已成为不少企业进行广告宣传，提高企业知名度的重要手段。CBA俱乐部为增加收入，纷纷出售球队冠名权。为了保证赞助商的利益及传播的方便，中国篮协规定各俱乐部所属球队以“地名或军队名+俱乐部冠名或球队冠名赞助商”简称[3]。因此，联赛中出现了青岛双星、浙江广厦、山西汾酒集团等大家耳熟能详的企业名称。

表1 2011—2012赛季CBA俱乐部名称与球队队名一览表

1.2 CBA俱乐部标识的设计

标识是人类社会在长期的生活与实践中，逐步形成的一种以非语言传达而以视觉图形传达信息的象征性符号，便于公众区别、辨认不同的事物，起到示意、指示、识别的作用。它比语言文字的信息量更大、更迅速、更准确、更强烈，且具有世界性[6]。组织标识是一个组织视觉形象的核心组成部分，通过造型简单、意义明确的视觉符号，将价值理念、组织文化等要素传递给社会公众，使之识别和认同。

CBA俱乐部的标识作为俱乐部视觉形象的核心部分，在俱乐部物质层文化中具有重要的地位。《办法》中规定“俱乐部球队标识应是俱乐部特征及文化的体现。标识主体应该是生活中喜闻乐见的动物或能够体现当地特色(如：东北虎、火箭)的卡通形象。”[3]因此，CBA俱乐部中除八一男篮外，其余俱乐部均以与其名称相一致的动物形象为主体图案，再配以俱乐部名称的中英文字体(或两种字体混合搭配)组合而成。其中较为特别的是佛山龙狮俱乐部，其标识以繁体两连的“龙狮”二字为主体，并且赋予其生动的“龙头狮尾”的形象，在17支俱乐部中独树一帜(见图1)。

图1佛山龙狮俱乐部标识

2 CBA俱乐部(球队)命名及标识设计存在的不足

2.1 设计过于单一，缺乏特色和文化内涵

从CBA俱乐部的命名来看，除了八一男篮以“火箭”命名外，其余16支俱乐部均以动物命名，且多家俱乐部使用了同一种动物，显得过于单一。虽然狮、虎、豹等猛兽威武勇猛、无所畏惧，用来命名俱乐部不失为一种理想的选择，但是在命名的时候是否考虑到将俱乐部的价值理念融入其中，并与当地的人文、自然特色相结合，以赋予其深刻的内涵呢？据笔者查阅相关资料，我国辽宁、广东东莞等地并非豹子的主要栖息地，甚至早已难觅豹子的踪影。那么辽宁捷豹、东莞烈豹又是从何而来？以“豹”命名又有何文化内涵呢？一个较为合理的解释或许是：别人用了老虎和狮子，那咱们就用豹子吧，同样是大型猛兽，其勇猛和力量不亚于狮虎。在这一点上，CBA应该好好向NBA学习。后者的球队队名并非随意命名，每个队名都蕴含着丰富的内涵，深深刻下了所在城市人文或自然特色的烙印，甚至有些背后还有着一段意义深远的历史故事。明尼苏达州是北美森林狼重要的栖息地，同时还是国际狼研究中心总部的所在地，因此球队取名“明尼苏达森林狼队”；魔术则代表了奥兰多当地迪斯尼城的梦幻色彩，而且，当地居民也爱说“Come to the Magic”(来玩魔术)这句话，魔术队因此得名；丹佛掘金队则是为了纪念西部开发时当地发现金矿的历史[7]。因此，与NBA相比，CBA俱乐部在其命名上略显肤浅，特色不鲜明，文化内涵有所缺失。

如今，文化已经在设计领域被提到一个极其重要的层面，文化已成为标识设计的灵魂，没有文化的标识设计，只能成为一个空壳。受制于俱乐部的命名，不少CBA俱乐部标识都以龙、狮、虎、豹等动物形象为主体图案。虽然在我国传统文化中，龙、狮文化、虎文化具有很深远的影响，但是多家俱乐部不约而同使用同一种动物形象，使其标识失去了应有的特色，其文化内涵也因此被淡化。另外，由于狮、虎、豹等外形相似度较高，导致多家俱乐部标识较为雷同，出现“撞车”的现象。要是没有文字的提醒，识别起来较为困难。而标识的识别性恰恰是其基本的功能之一，应具有较高的识别度和强烈的视觉冲击力。显然在这一方面，CBA俱乐部做得还不够好。

2.2 俱乐部及球队名称商业色彩过浓

如前文所述，CBA大多数俱乐部由企业投资组建，篮协允许其在命名时加上投资企业的名称。因此，俱乐部名称就带有浓重的商业色彩。在命名先天不足的情况下，CBA各俱乐部纷纷出售球队冠名权，导致多数俱乐部球队全称中包含两家企业的名称，出现了诸如“广东宏远华南虎俱乐部东莞银行篮球队”这样的队名。其中“宏远”是俱乐部的投资企业，而“东莞银行”则是球队冠名赞助商。队名全称显得囤长而复杂。为方便起见，球队以“广东东莞银行”简称之。经过广大新闻传媒长期的报道强化，仅剩下“地名+赞助商名”的一副皮囊，原本就已薄弱的文化内涵尽失。人们在媒体关于联赛的报道中看到的或是听到的都是一家家企业的名称，职业联赛似乎成了各企业间的业余联赛，成了不折不扣的企业展。

2.3 俱乐部标识设计不够简洁美观

好的设计形式需要有意识地提炼加工，能体现设计对象和其本质的特征，尽量使标识概括单纯，以便把最具表达力和表现力的因素突出出来，使它比原型本身更加强烈，更加鲜明[6]。在这一点上，CBA俱乐部标识与NBA相比有较大差距。以八一富邦火箭和休斯顿火箭两家俱乐部的标识为例(见图2)。前者整体结构较为复杂，硕大醒目的字体“ROCKETS”占据了标识的中心位置，大有喧宾夺主之势。而本应作为主体图案的火箭则被浓缩了不少，挤进了角落，且在其背景上添加了一颗五角星和八条横线(有一种说法是八条横线代表着八一男篮八夺联赛冠军，那以后要是再夺冠，莫非要再加上一条横线？)。后者以英文单词“ROCKET”的首个字母“R”为主体图案，占据标识的中心，且“R”字左边的一笔被抽象成了尾部喷着烈焰的火箭的形象，而四周环绕着的椭圆则代表着云霄，整个标识蕴含着“喷着熊熊烈焰的火箭冲破云霄、一飞冲天”的寓意。前者的复杂繁琐和后者的简洁精致形成了鲜明的对比，孰优孰劣一目了然。

图2八一富邦火箭与休斯顿火箭俱乐部标识对比

3 对俱乐部命名及标识设计的建议

3.1 应突显特色、深化内涵

俱乐部的命名应赋予其个性和内涵。虽然可以从现行CBA各俱乐部的名称中寻找到一丝我国传统文化的踪迹，但都以“飞禽走兽游鱼”来命名未免显得过于单一和浅陋，在缺少文化内涵的同时，也体现不出其特色。因此，CBA俱乐部应改变传统思维，结合本地区的自然或人文特色来命名，以突显其特色、深化其内涵。在这一点上，吉林东北虎、八一火箭等俱乐部值得借鉴。

标识作为一种视觉语言的图形符号，是一种浓缩的视觉艺术语言，是组织理念和精神内涵的传播载体，传递着大量的信息和特定的内涵。强调文化内涵是任何优秀设计作品不可或缺的元素，是艺术作品的生命之所在，失去文化内涵的艺术作品必将失去生命力[6]。如今多家CBA俱乐部标识出现“撞车”的现象，图案雷同、识别度低。这对于建设具有鲜明个性的俱乐部文化十分不利。CBA各俱乐部应该在其特色化命名的基础上，将其内在诉求、核心价值理念融入标识的设计中。不仅仅把它作为俱乐部外在的视觉形象，更要把它打造成俱乐部价值理念、精神文化的物质载体。

3.2 应改变传统模式，减少商业色彩

俱乐部及球队应改变现行注重出资企业利益的命名模式。出售冠名权，以赞助商名称命名球队从俱乐部的文化建设、品牌塑造及长远发展来看，无异于“饮鸩止渴”。考虑到现在各俱乐部的实际经营情况，短期内还有赖于冠名赞助费来维持其正常运营。但从长远利益出发，俱乐部应在经营业绩有所改善之时，取消球队冠名权的出售，转而通过其他方式对赞助商给予补偿。比如，俱乐部可以与篮协及联赛商业运营商就转让部分球场广告牌的经营权进行协商，在球场醒目的位置为赞助商做广告宣传等。这对于球队队名的稳定性和俱乐部文化建设不无裨益。

3.3 应简洁精致、符合美学原理

文化内涵的表现与标识的设计有一个共同点，那就是对美的追求。俱乐部标识的设计应符合美学原理。如今CBA不少俱乐部的标识显得过于复杂繁琐，不符合常人的审美标准。因此，在突出其个性、赋予其内涵的同时，还应美化其设计。过于纷繁复杂的内容应对其进行抽象、概括，使得标识设计简洁精致，突出其特色与核心。这样，不仅符合人们的审美观，而且也有利于球迷们识别和记忆。

4 结语

CBA联赛创建至今已走过17个年头，联赛各方面都取得了长足的进步。近几个赛季，随着一批高水平外援的加盟，联赛水平和观赏性有了很大的提高，吸引了越来越多球迷的关注。在联赛“硬实力”不断提高的同时，我们也应看到“软实力”的不足，尤其是文化建设的落后。我国篮球文化的发展需要CBA为其做出贡献，而CBA联赛文化的建设，各俱乐部也义不容辞。一位体育文化学者曾经说过：没有文化的运动员不会成为真正的优秀运动员；不重视文化的运动队是没有前途的运动队[8]。CBA俱乐部应从最基本的俱乐部及球队命名、标识设计做起，加强文化建设，为CBA联赛文化的大发展大繁荣做出应有的贡献。

[1] 刘鹏.国家体育总局局长刘鹏:大力加强体育文化建设[EB/OL].[ 2012-02-16].http://www.gov.cn/jrzg/2012-02/16/content_2068095.htm.

[2] 蔡尚伟,温洪泉.文化产业导论[M].上海:复旦大学出版社,2006.

[3] 中国篮协.注册俱乐部及球队名称和标识管理办法[EB/OL].[2005-09-23]. http://sports.sina.com.cn/cba/2005-09-23/14141786819.shtml.

[4] 高谊,姚树贵.中国舞狮[M].天津:南开大学出版社,2007.

[5] 张崇民.CBA联赛球队冠名权研究[J].北京体育大学学报,2011,34(1):32～34.

[6] 丛永红.表现、印记、融合——浅析文化表现性与标识的设计形式感[J].作家杂志,2011(8):251～252.

[7] 谭刚.NBA俱乐部命名规律探析[J].体育文化导刊,2011(12):87～91.

[8] 孙大光.与时俱进,推动体育文化大发展[J].体育文化导刊,2012(1):1～3.