开拓创新 竭诚服务*——出版家徐伯昕创新性经营管理研究

文/庄艺真

抗日战争时期和全国解放战争时期，在国统区从事进步书刊社的经营管理面临两大困境：一是政治环境险恶，暗礁丛生；二是物质匮乏，资金短缺。徐伯昕就是在当时极其艰难的处境中以创新性的经营管理使《生活》周刊从最初发行2000多份，发展到被国民党政府查禁前的15.5万份，创造了当时全国报刊发行之最，使生活书店从最初注册资金只有2000元发展成一个具有庞大发行网和强大群众基础的大型出版发行企业。剖析徐伯昕出版经营管理成功的原因，最关键且最具现实意义的是他在经营管理工作中开拓创新、竭诚服务。

一、开拓创新的经营理念

徐伯昕1926年开始协助邹韬奋创办《生活》周刊等期刊，负责刊物的经营管理工作。1932年与邹韬奋、胡愈之共同创建生活书店，担任书店经理。从《生活》周刊到生活书店，徐伯昕一直负责经营管理工作，在危难多变的时局面前，迎难而上、开拓创新，以极其有限的资金经营着具有深远影响的进步文化出版企业，在经济上保障和促进了进步文化出版事业的生存与发展。

1.创新资金管理

在中国现代革命出版史上，不少进步文化工作者为反击国民党的“文化围剿”在国统区办过出版机构，但大都因资金缺乏而没能坚持到全国解放。可以说，资金短缺是困扰旧中国有志于进步文化出版的企业发展的一个瓶颈问题。徐伯昕负责经营管理的生活书店同样面临着资金短缺问题。1932年，生活书店成立时仅有《生活》周刊社结存下来的2000元钱以及一些库存书刊和办公用具等。为了书店的生存、事业的发展，徐伯昕以“生意人”的精明将稳扎稳打与创造性工作结合起来，通过大量销行出版物、主动经营广告等积累事业发展的基础资金，通过自办期刊发行、广泛征求预订、大力发展邮购业务等吸收社会资金用于出版发行的周转，通过加强工作计划性、注重市场调研、严格财务管理等使有限的资金得以最有效的运用。他将首创精神和服务意识贯穿于资金筹措、周转、运用过程中，使资金不断积累、灵活流动、有效运用，从而有效地解决了资金短缺问题，使生活书店在困局中得以生存和发展。

2.创书刊发行新格局

20世纪30年代，出版和发行没有真正的社会分工。当时只有少数大的出版单位自设发行机构，但一般只卖本版书刊。各地的民营零售书店，多是小本经营，很少经销新书刊。为了自身业务发展，也为了在购书上给读者一些有用的帮助，还为了给同业提供一些服务，徐伯昕在生活书店的业务经营上采取出版与发行并举的策略。其发行工作以传播新文化为中心，除发行本版书刊外，还经售、代办外版进步书刊。这样，既便利了读者，又加强了与同业的联系。在具体的发行工作中，徐伯昕坚持“努力为社会服务，竭诚谋读者便利”这一宗旨，采取预订、邮购、批发、开门市、设分店等办法，向读者推荐、输送进步书刊；采取“书刊互动”“一地为营，全国连锁”等策略，形成一套高效的市场营销网络；采取自办与借助社会力量相结合的发行方式，日渐形成渠道多种、形式多样的发行体系；采取免费汇款购书、图书流动供应等灵活的发行方法。从而使生活书店开创了书刊发行新格局，日渐成为新出版业的发行中心。

3.创新宣传推广工作

生活书店自有资金很少，出版的书刊直接或间接地与推动时代进步的政治运动、文化运动密切联系，必须快销多销才能发挥应有的战斗作用。徐伯昕善于通过各种渠道进行灵活多样的宣传推广，如登报刊广告、编书刊目录、印制张贴广告画等，使读者及时了解生活书店的出版发行信息，有效地引导读者购买。除日常的宣传推广外，徐伯昕还随时注意了解读者的需求变化，开创了许多随机推广的途径和方法。如采取优惠办法请订户为亲朋好友订赠或介绍订阅的滚雪球推广法；新刊跟踪老订户进行征订的跟踪推广法；针对反动政府查禁进步书刊这一情况，特意在书名下加“禁售”两字，给有意渴求进步书刊的读者以暗示的明示暗示推广法；通过编印《读书与出版》等刊物引导读者购阅的推荐引导法，等等。讲究方法、追求实效的宣传推广，既激发了读者的购阅热情，又扩大了生活书店的影响，加速了书店本版及经售书刊的发行。

4.创新运营机制

生活书店是一个进步的文化事业单位,没有资本家投资，要靠书店全体同仁来共同兴办。为了调动员工积极性，徐伯昕与邹韬奋、胡愈之等生活书店领导人共同作出了一个创造性设想——将生活书店设计成一个合作社组织，让全体职工以劳动所得共同投资经营，坚持经营集体化、管理民主化、赢利归集体的原则，在旧中国开创了带有社会主义性质的合作社制度，非常适用于不以营利为主要目的的进步文化出版事业。生活书店这一合作社组织在内部实行民主集中制，用投票选举方式产生领导机构；实行民主化科学化管理，在店内机构中建立了社员小组、业务系统和同仁自治会三个系统，要求分级负责和集体讨论相结合；以“分支店管理原则纲要”的形式，明确民主化管理的原则和规定，使之制度化；在民主化制度化的基础上，强调要克服事务主义，讲究工作效率。这在当时出版界是一种创举。

二、竭诚服务的经营意识

“发展服务精神”是邹韬奋大力倡导的生活目标之一。他要求每一位职工要心存读者，把读者当作朋友，而且是一种超越商业关系，彼此间可以沟通与信任的好朋友。因而，对于读者的服务，“不是仅求一次的周到，是要求继续不断的周到”。对于读者的服务，也不限于门市、邮购、复信答疑，而是贯穿于出版活动的全过程。作为邹韬奋的得力助手，徐伯昕在经营管理中将“服务第一”落到实处，把竭诚为读者服务的精神贯穿于出版经营活动的每一个环节中，以读者需求为服务的内容，以读者满意为服务的标准，用不怕麻烦的态度为读者服务，表现为“一点不肯马虎，一点不肯延搁，一点不怕麻烦”。

1.在书刊出版经营中为读者服务

(1)为读者出版进步书刊。邹韬奋、徐伯昕等生活书店领导人一贯视作者、读者为朋友,竭诚为作者、读者服务,“追求的不是一时的合作伙伴，而是一生的知音和挚友”。正因此,在极其艰难的情况下,仍想方设法团结党内外几乎所有的进步作家，出版大量的进步书刊。并且在反动统治下克服重重困难想方设法使进步书刊尽快到达读者手里，满足读者的需求，这是生活书店竭诚为读者服务的重要体现。(2)为读者代办进步书刊。1930年徐伯昕与邹韬奋一起创办《生活》周刊社书报代办部，以“竭诚为读者服务，努力谋读者便利”为经营方针，为读者代办书报杂志，乃至文具、药品等，凡力所能及的事情都尽力为读者办到，成为中国近代出版史上的一种服务典型。1932年，生活书店在书报代办部基础上成立后，为方便读者找书，徐伯昕提出“好书皆备，备书皆好”的目标，有选择地大量经销外版书刊，包括开明书店、商务印书馆、中华书局等出版社出版的好书，做到“除了诲淫诲盗和含有毒素的以外，全国各种书刊都为读者代办”，最大限度地满足读者需要。(3)指导读者读好书。除了出版、代办，生活书店还有更深层的服务——指导读书、读好书，出版《读书与出版》，刊登书评、书介及新书目录，赠发给读者。生活书店成立读者顾问部，组织“推荐图书委员会”，为读者推荐有价值的图书，介绍读书方法和心得等，出版《读书月报》，将新书分类编辑，每月推荐两三本优秀著作。这样做，把出书、卖书与引导读书相结合，既满足了读者需要读书指导这一需求，又有助于营造良好的读书风气，促进出版事业的健康发展。

2.在门市工作中竭诚为读者服务

（1）打破书业旧习，开架售书。当时书店一般是用柜台把读者和书架隔开，读者不能直接取阅书刊，这便于管理却难为了读者。开架售书，则是采用科学的图书分类方法，开放全部书架，把方便留给读者。开架售书，在今天是很普遍的，但在当时则是徐伯昕的创举，是徐伯昕为读者着想，为方便读者找书而采取的门市部经营新模式。（2）采取电话购书等方式，尽量满足读者需要。生活书店提出“好书皆备”的目标，为的就是尽量满足读者需要，但要真正做到并不容易，尤其是在战争环境下。徐伯昕通过登记购书等办法，把读者想购买的书登记下来，等货到后通知读者，从而尽可能地减少读者的失望。对于路远没工夫来的读者，则采取电话购书的方式，只要读者来个电话，便将书刊送上门。考虑到一个门市部无法满足众多读者的需要，而增设门市部又得花费不少，为满足绝大多数读者的需要，又不增加过多的投资，徐伯昕创设了不需要大量投资的“生活书店临时营业处”。（3）美化购阅环境，让读者备感亲切。在门市部的布置上，徐伯昕别出心裁地将门市部中间的水泥柱子设计成挂柜，将新书放在柜子里用电灯照明。将成本的图书目录和单页的专题书目放在书柜上，允许读者随意取阅。在门市大厅的立柱四周设置了几圈坐椅，供读者看书、休息，起到流通图书馆的作用。（4）强调服务，注重形象。门市是书店的窗口，服务态度关系到书店的形象，反映企业文化和员工的素质。徐伯昕要求员工要以热情、诚恳、周到、有礼貌的服务对待读者。除此之外，他还强调员工要对书的内容大致了解，以便对读者购书起咨询作用。以上种种，都是徐伯昕不怕麻烦、竭诚为读者服务的表现。

3.在邮购工作中为读者服务

（1）举办“生活书店出版及经售图书联合广告”。即由生活书店出面，把某日（一般是每月1日和16日）的《申报》第一版或上半版包下来，集纳新出版业同业的广告，还加上“生活书店代办、经售全国图书杂志”字标，十分醒目。这样把出版广告汇集在一起，信息集中，方便读者了解与挑选新书。（2）编印《全国总书目》。在生活书店原来每年编印一次的《全国出版物目录汇编》的基础上，特约著名学者李平心编辑《全国总书目》，选收“五四”以来全国各地出版的新文化书籍2万多种，按科学分类方法结合实用分类编列，并附有《全国儿童书目》以及多种索引。（3）特邀十大银行免费汇款购书。鉴于外地读者订阅书刊有诸多不便，徐伯昕特约中国银行、交通银行等十大银行办理免费汇款购书业务，读者只须填写“十大银行免费汇款购书申请单”即可免费汇款购书，既节省了信资、汇费，又简化了手续。（4）首创《文艺日记》《生活日记》优待读者预订。经徐伯昕精心设计的这两种日记本每日的记事页下脚有名人语录等，每月有一篇献辞，每季有一幅名画插图，日记后面有附录、大事记、亲友通讯录、备忘录、年历等。凡在规定时间内订购者，免交邮费，且享有将亲笔签名免费用金粉烫印在日记封面上的优惠。替读者把亲笔签名制成锌板，用金粉烫印，不另收费，这是对读者很有吸引力的创举，若没有不厌其烦的服务精神是不可能做到的。

4.在广告经营中为读者服务

为筹事业发展的基础资金，徐伯昕积极主动地招揽商业广告，但他不单纯牟利，坚持对读者负责，主张社会效益第一，对广告内容做了很严格的限制，只有内容健康、真实的广告才予以刊登，登载广告时绝不“喧宾夺主”以广告去冲淡文章，为了既让广告商满意，又让读者满意，总是精心编排大小不等的广告，决不随意侵占内容版面。生活书店注重社会效益和信誉，对书刊的宣传，绝不做无原则的夸张和吹嘘，而是坚持实事求是的科学态度，忠实地向读者介绍新书、推荐好书，帮助读者解决“选书难”的问题。

三、结论与启示

经营管理事关出版业的兴衰成败。研究徐伯昕创新性经营管理思想及实践，对总结生活书店的成功经验、弘扬创新服务的精神传统、推动当前出版的改革发展，有着重要的意义。

开拓创新、竭诚服务是生活书店成功的关键。生活书店从无到有，从小到大，一无资历，二无靠山，在困境中生存、发展，在中国近代史上是一个奇迹。这首先缘于书店坚持进步立场，而徐伯昕在经营管理中开拓创新、竭诚服务也是不可缺少的重要原因，甚至可以说是具有决定性意义的。他善于采取各种灵活的经营方式，运用各种社会力量建设和发展书店的事业，在许多方面开创了当时出版业的先河，其先进的管理理念和经营方式，为我国出版事业作出了表率。2012年7月26日，在三联书店创建80周年庆祝大会上，新闻出版总署署长柳斌杰对于由生活书店发端的三联书店的服务精神和创新精神作了充分的肯定，并指出三联书店80年的辉煌历史就是一部“服务大众、开拓创新的历史”。

开拓创新、竭诚服务仍是今天做好出版的法宝。和徐伯昕所处的年代相比，现在的政治环境和物质条件已有根本性改变，现代出版企业的经营管理谋略及做法不可能和当时一样，但徐伯昕在出版经营管理中始终坚持的开拓创新精神和竭诚服务意识却是不朽的，其工作方法和工作作风至今仍值得出版工作者深思和学习。诚如胡绳同志在《新文化出版家徐伯昕》一书的序言中所说的，“伯昕是一个全心全意为人民服务的革命出版家，革命事业家。他在工作中勤勤恳恳，精益求精，并且富于创造精神”。“在他身上，可以说，既有‘生意人’的精明，又有革命家的胆识和远见，他把这两者结合起来，因而在任何情况下都能找出有效的斗争方式来”，“从事出版工作和其他工作的同志，都可以从伯昕同志的一生中学到一点有用的东西”。在三联书店创建80周年庆祝大会上，刘云山同志希望出版界要“不懈开拓创新，自觉肩负起传播社会主义先进文化的重要责任，推动出版业实现新的跨越”，“竭诚服务读者，深入研究读者多层次多样化的阅读需求，丰富题材种类，降低消费门槛，为人民群众提供更好更多的精神食粮”，“继续深化改革，大力推进体制机制、内容形式和传播方式创新，推动出版业与现代信息技术融合，更好地激发出版业的创造活力和发展动力”，这正是对新形势下各出版单位要创新、要服务的明确要求。出版界只有继承和弘扬创新精神和服务精神，才能推动出版业实现更好更快的发展。

[1]江苏省政协文史资料委员会,常州市政协文史资料委员会.新文化出版家徐伯昕[M].北京：中国文史出版社，1994

[2]中国民主促进会,中国出版工作者协会.怀念出版家徐伯昕[M].太原：书海出版社，1998

[3]生活书店史稿编辑委员会.生活书店史稿[M].北京：生活·读书·新知三联书店，1995

[4]北京印刷学院,韬奋纪念馆.店务通讯：排印本（上、中、下）[M].上海：上海学林出版社，2007

[5]张烁.胡锦涛总书记致信祝贺三联书店创建80周年[N].人民日报，2012-07-27（1）

[6]柳斌杰.发扬三联精神，建设文化强国[N].中国新闻出版报，2012-07-27（1）

[7]本刊评论员.担文化使命，与时代同行——写在三联书店创建80周年之际[N].中国新闻出版报，2012-07-27(1)

[8]吴永贵.中国出版史[M].长沙：湖南大学出版社，2008

[9]张晓兰.生活书店的十大创举[J].编辑学刊，2003，（1）

[10]赵晓恩.生活书店的经营之道和斗争艺术（六）[J].出版发行研究，2000，（1）

[11]冯春龙.中国近代十大出版家[M].扬州：广陵书社，2005