教育出版数字转型的策略选择——圣智学习集团提供的启示

文/李云龙

传播技术的持续创新和教育环境、需求的变化，使得传统教育出版转型升级的步伐不断加快。业界普遍认为，调整传统教育出版产业结构和发展模式以适应数字出版要求，不能只是依赖数字技术的简单移植来实现。数字转型涉及政策扶持、技术研发、国际合作、产品培育、企业打造等诸多方面，其中每个方面都是影响数字转型能否成功的重要因素。业内针对上述因素指出了传统出版数字转型面临的困境：出版社没有电信增值服务运营权，缺少能力进军数字出版领域，数字出版人才缺乏带来困扰，传统出版业网络运营能力距离现实需求尚有较大差距，难于实现硬件、软件、内容和网络支付的完美配合。[1]这样的转型困境，要求出版机构选择合适的策略、以有力的举措进行应对。教育出版领域坚持的不应只是单纯的出版本体概念，还要考虑在提高教育效果方面如何发挥作用。在这方面，圣智学习集团无疑提供了值得借鉴的启示。

2012年8月29日第19届北京国际图书博览会期间，圣智学习集团总裁兼首席执行官罗纳德·邓恩（Ronald G.Dunn）与中国教育出版传媒股份有限公司董事长兼总经理李朋义展开过一次高端对话。罗纳德·邓恩先生以“教育出版的转变：从教材到教学解决方案”为题展开了主题演讲。[2]罗纳德·邓恩提到了圣智学习集团教育出版的转型，即由最初开发领先的教材、百科全书和原始档案，转向电子书和数码产品，现在他们已经开始整合各种应用，专注于提升学习效果、提供定制服务，而目前已经开发出完全创新的系统，来营造个性化的学习体验。

从行业发展视角来看，圣智学习集团教育出版的转型不单是一个企业的发展规划或战略的问题，作为世界范围内教育出版领域的领袖和巨头，它的企业发展规划与实施，关涉到整个行业的关注视域和业务转型。从这个意义上说，以其为观照对象从而进行数字教育出版策略的适应性反思和完善，对身处数字出版大潮裹挟中的企业而言是必要的。

一、明确教育出版的超越电子书的数字定位

2011年世界出版业数字化变革继续加速，其中美国电子书净收入达到20.7亿美元，较2010年翻了一番，而英国电子书全年消费总额则同比增长了366%。[3]世界主要出版集团来自于数字出版的营业收入亦出现大幅增长，许多出版机构开始通过重组、合作等方式搭建数字出版平台，越来越多的资本被投入电子书的出版之中。出版行业和知名出版机构电子书销量在全世界的强劲增长，在很大的程度上暗示了出版物的数字转型是一个极具赢利空间的、容易操作的数字出版发展方向，比如日本的讲谈社、小学馆、集英社等20余家出版社即开始筹划成立合资公司，并将所有出版物的数字化定为公司重要目标。世界各地蓬勃发展的电子书，其内容涵盖了多种出版物类别，它的迅速推广，是因为电子书与相应数码产品所具备的在线和便携属性。对于教育出版面向的读者而言，在线和便携虽然也属于必须正视的产品功能，然而，分属于多个不同教育阶段的学生、教师、科研人员读者，显然并不像浏览报纸和阅读文学读物的普通读者那样仅仅满足于此，他们需要产品能够对学习和科研给予最为广泛的数字支持。

寻求教育和学习过程中的数字支持，源于课程论和教学论的最新研究进展。在理念层面，建构主义认识论正在取代客观主义认识论从而逐渐成为教学领域的基本观念。建构主义教学观认为，学习在本质上是学习者主动建构心理表征的过程，教师和学生分别以自己的方式建构对世界（人、社会、自然、文化）的理解，建构主义学习环境由情境、协作、会话和意义建构四个要素构成，建构主义的教学策略是以学习者为中心的，其目的是最大限度地促进学习者与情境的交互作用，主动地建构意义。[4]数字技术的发展恰好可以为建构主义教学提供支持，通过设置丰富的、反思性的学习环境，引导学生自由地去探索、尝试和创造，保证并实现学生在课程与教学中的主体地位。发展到今天的云计算，具有基于网络的计算、以服务形式提供功能、资源共享、服务的快速伸缩性、按需服务和收费五个方面的特性，这些特性恰好与以学习者为中心的建构主义教学要求相吻合。

数字技术的发展能够为教育需求提供极大支持，而从另一个方面来看，传统教育图书的研发、出版比其他任何种类的图书都能适应当今数字技术的要求。与课程教学有关的图书，几乎无一例外地形成了由教材、教学教师用书、教学设计、评价手册、辅助学习资料等组成的完整系列，有时甚至是按照学习内容所属的主题（比如小学语文的拼音、识字写字、阅读、口语交际、习作），细分出不同的系列，这些在一定意义上已经完成了初始计算参数的设置。如果能够结合学校与学生的个体需求，适当补充相应内容门类，并做些升级开发，教育出版首先实现真正意义的数字出版应非难事。

圣智学习集团正是在课程教学理论指导之下，融合了其核心内容，研发出了超越电子书和单一软件平台的创新数字系统——MindTap（思维导图），它对解决方案、内容、服务进行了数字整合，基于云计算技术，提供应用平台和独立设备，能够让使用者获得全方位的学习解决方案，获得个性化的学习体验。按照罗纳德·邓恩的说明，这一崭新的数字教育出版产品，具有“更好地监控学习表现，学习材料不受时间地点限制，学习更有组织性，节省时间，辅助解答每道习题，将作业习题整合到学习过程中，获得更多参与性的学习体验，通过互动的练习、测验和作业学习概念，对课程概念有更深刻的理解，获得更好的成绩”的优势。这样的优势和效果是不言自明的，10年前信息技术推广初期的计算机辅助教学就已提出了部分设想，而今因为数字技术与传统课程教学内容的整合，则无疑使其教育价值实现了前所未有的最大化。

由此看来，圣智学习集团的MindTap并非是一家的创新产品，它提示的其实是一种超越电子书的教育出版数字定位。

二、在产业文化冲突背景下提高人才使用效能

圣智学习集团以MindTap为代表的创新数字产品的研发，不是简单的新起炉灶问题，他们同样经历了传统出版业转型升级而要面临的文化冲突。

数字出版是一种新兴出版业态，它对传统出版业从业人员的文化冲击是巨大的，因为他们往往是部分数字技术的使用者，而很少从出版角度去钻研数字技术该如何应用的问题，因此业界产生了要求及时学习、迅速充电的强烈诉求。实际上，数字出版本身还广泛涉及传统出版的学科专业问题，除了数字技术，传统出版面临的学科专业工作本身并没有减少。即便是对数字技术最有研究的专业人员，如果没有相关学科专业的背景知识，也很难做好数字出版工作。数字出版同时也为传统编校人员和新兴IT业者带来了挑战。

传统出版与数字出版的静态差异是出版产业转型升级过程中不可避免的冲突。但若从转型升级的动态实效考量，如何科学有效利用两类人员实现数字出版人才使用模式的探索，走出版产业的数字转型与升级之路是不可避免的行业走势，人才适应是转型与升级的题中之义。而弱化文化冲突的最好办法，是正视传统编校人员和新兴IT业者各自的职业优势，通过互补优势共克数字出版难题，以提高两类不同人员的使用效能。

数字出版是科技发展所引发的学科融合的产物，在数字出版教育未能造就完全符合行业发展要求的“复合型”数字出版人才之前，通过分科专门人才——数字技术人才与其他特定专业人才的分工合作来突破数字出版这一新兴复合业务面临的产业发展困境，应该是基于产业教育与产业需求现状、提高人才使用效能的优选方案。一方面，企业可以充分利用旧有的特定专业的人力资源和内容资源，借助自身对于特定领域专业出版知识的了解，准确定位、开发、遴选相关内容，培育终端读者阅读取向，开发潜在阅读需求。另一方面，可以有效利用现有信息技术而不限于数字技术方面的专业人才，充分发挥他们在信息的采集、整理、集成、表达方面的优势，克服其特定专业知识方面的短板，着力解决其他特定专业知识如何在数字条件下满足终端读者的阅读需求。与由不很成熟的“复合型”数字出版人才或者原IT业者的简单移植并主导数字出版业务相比，两类不同教育背景和专业背景人员的合作，更易发挥各自的专业特长，从而以专业制高点攻克行业难点，这是什么都懂、什么都不精的一般“复合型”人才难以胜任的。

圣智学习集团的创新产品MindTap，正是“基于圣智学习核心内容创建”，并有效利用这些核心内容，这是单纯的数字技术人员难以胜任的。数字教育出版从表面上看只涉及教育一端，但实际上，教育是一个广泛涉及不同门类、不同级别、各种学科专业的巨大集合，这些学科专业核心内容的打造，不仅需要传统编校人员，更需要教育课程和学科专家、教育政策制定者、教师和学生等群体的广泛参与。

三、通过并购、上市加速企业的数字化转型、升级

圣智学习集团的发展史，本身就是一部围绕品牌进行并购的发展史。2000年，圣智的前东家汤姆森收购了Prometric（普尔文公司）；2001年，汤姆森出资20.6亿美元，买下了Harcourt（哈考特）的大学教材和专业出版业务；2007年，汤姆森以77.5亿美元的价格将旗下教育资产向Apax Partners（ 阿帕克斯）和OMERS Capital Partners（欧莫斯）组成的联合财团出售，同年8月31日，易名圣智学习集团。[5]汤姆森教育资产更名为圣智之后，借助巨大的财力支撑，进一步整合了诸如教育评估、图书馆等各个领域、层级的资源，并将原来分散的、各自为政的数字化业务人员全部安排到一起，借助一个统一的中央数字小组制定整个集团的数字出版战略。

通过兼并、收购、重组等产权交易形式和公司上市，可以升值产权资本，实现资本有效运营。而公司财务状况的改变、发展资金的募集，指向的都是强力推动企业发展的战略。兼并等产权交易形式的作用不限于此，它同时还是拓展新兴市场、完善产品结构、强化核心业务、重塑强势品牌的有效手段。对于教育出版而言，任何一个领域哪怕一个学科涉及的都是立体化的资源支撑，兼并等产权交易形式无疑能够快速推动资源集聚进程，同时，成熟的数字技术一类企业的并购，又可缩短研发流程、实现不同教育出版产品小类之间的应用迁移以减少成本投入。培生集团2006年兼并职业测试公司Promissor（普罗米瑟）、收购意大利最大教育出版公司Paravia Bruno Mondadori（帕拉维亚·布鲁诺·蒙代多里）80%的股份，2007年收购Harcourt 子公司和在线远程教育公司eCollege（大学在线）都是如此。[6]对于数字教育出版而言，任何平台的搭建和产品的研发，都具有周期长、投入大、风险高的特点，通过兼并、收购、重组和上市等手段来应对这些挑战，更是必须之举。

有鉴于传统出版向数字出版转型的现实困惑，有识之士指出，数字出版转型所须努力的方向体现在战略、机制、队伍、平台、渠道五个方面。[7]不过，仅仅提出发展数字出版须有明确推进的方向和目标、建立符合数字出版特点的体制机制等设想，难免笼统、宽泛了一些。圣智学习集团在上述三个方面提供的启示，则提出了具体有效、扎实可行的操作策略，也为走中国特色的教育出版数字转型之路提供了参考和借鉴。

在中国教育出版领域，随着中国教育出版集团的组建和其上市步伐的不断加快，可以预见，五家成员单位对各级各类教育的全覆盖，加上强大的资本支持，一定会使其在数字化转型和升级方面获得长足进展。圣智学习集团2011年数字业务营业额已经达到其总体收入的37.5%，[8]这不是中国数字教育出版的终极方向和目标，但是一个可以对比的、将“未来教育业务的发展重点放在远程教育和电子解决方案上”并投入巨资的数字教育出版战略的现实成果。当然，有了财力支撑之后的资源整合、新品研发、效率保障、品牌重塑仍有不平常的路要走。

注释：

[1]蒋宏.传统出版向数字出版转型的现实困惑与发展方向[J].现代出版，2011，（2）

[2]Ronald G.Dunn.教育出版的转变：从教材到教学解决方案[R].第19届北京国际图书博览会，2012-08-29

[3]柳斌杰.中国出版业的数字化转型之路——在2012北京国际出版论坛上的讲话[R].第19届北京国际图书博览会北京国际出版论坛，2012-08-28

[4]张华.课程与教学论[M].上海：上海教育出版社.2001

[5]圣智学习出版公司[EB/OL].2012-09-13.大佳网，http://www.dajianet.com/world/2011/0425/154076.shtml

[6]刘益，赵志伟，杨卫斌.培生集团的经营管理与发展战略研究[J].出版发行研究，2009，（12）