约翰·菲斯克《电视文化》解读

文丨严 力

（浙江大学传媒与国际文化学院，杭州 310028）

1 有关约翰·菲斯克

约翰·菲斯克是颇具影响力的大众文化研究者，是西方当代文化研究领域的代表人物之一，著作较多，具有代表性的有《解读电视》、《关键概念：传播与文化研究辞典》、《解读大众文化》、《传播研究导论》、《电视文化》、《理解大众文化》、《媒介的实质——美国政治中的种族与性别》等。

约翰·菲斯克在很早的时候便开始将大众文化和电视文化结合进行研究。他的大众文化理论在全球范围内都有一定的影响力。随着国内学者对文化研究的推进和深入，他的理论逐渐受到重视。不管对约翰菲斯克本人以及其大众文化观的评判如何，暂且让我们带着批判的眼光走进《电视文化》，了解各种思想。约翰菲斯克比较有冲击力的观点有两个，第一点是约翰菲斯克对于电视观众，即受众的看法，第二点是他提出来的两种经济的观点。

2 受众的定位

约翰·菲斯克从一个积极的角度对大众文化理论进行了研究和探讨，他所推崇的包括电视文本在内的各种文中文本更是诠释了受众对其意义进行的积极主动的生产。而传统的观点认为受众只是文本的单方面接收者，只能被动接受，不能产生影响。这两种观念截然不同，约翰·菲斯克提出了一种全新的视角。

传统的电视文化观认为，观众是一群被动的、同质的群体，他们消极，没有影响力，所能作的事情只有被动接受电视的信息。而菲斯克的观点正如《电视文化》第五章名称一样：积极的观众。菲斯克认为，观众具有注意行，他们是有历史的，存在于特定的社会结构（阶级、性别、年龄、宗教等的混合）之中，是由复杂的文化历史组成[1]。虽然电视节目的内容本身由电视业巨头来制作，其中也已经包含了隐藏的主流意识形态和倡导主流观点，这也是一股主导力量，会给受众十佳相当大的影响。但是电视文本从编码完成到最终解码、传递给受众时，却会得到不同的结果。因为受众并非千人一面，他们有各自独特的小团体、亚文化，有自己的利益驱动和价值观。其中主要原因就是在本段开头提到的客观存在的阶级、性别、年龄、宗教等社会结构的不同。在《电视文化》书中第90页，结合早期霍尔的理论，约翰菲斯克论述了电视传播与受众社会环境的关系，处在不同社会环境下的受众会对电视文本作出截然不同的反应。“社会环境特别是阶级地位很自然地与主流意识形态保持一致的那些观众，会对文本产生其主导作用的解读，也就是说，他们会接受它的首选意义以及这些意义与主流意识形态的吻合。还有一些观众，由于所处的社会环境不同，与主流意识形态处于对立的地位，他们会反对文本中的意义，进而进行相反的解读，然而，大多数观众对主流意识形态的态度也许是，既不与之保持一致，也不与之对立，而是在某些地方一直，在其他地方不一致。他们总体上接受主流意识形态，但却要对他进行修改或改变，为的是适应他们所处的特定环境的需要[2]。”这就是不同阶级背景的受众对电视文本进行的解读。

此外，电视受众的主体性还体现在他们接受电视文本的方式上。电视基本上是一种家庭媒体，看电视是家庭日常生活的一部分，对电视文本的吸收将融入受众的生活当中，菲斯克认为，电视要受到大众喜爱，就必须包含于各种社会群体相关的意义，而且必须能被不同注意方式的人所观看，同时能够很顺畅地融入到受众家庭活动当中。电视区别于电影的一个特征是因为电影只提供了一种观看方式，而且不需要去争夺观众的注意力，而电视通常是在自己所熟悉的家中客厅观看的。家中的小孩可能在玩玩具的同时偶尔看一下电视中感兴趣的片段，家庭主妇在做家务的间隙观看电视。

3 两种经济

在马克思主义政治经济学提出了商品具有交换价值和使用价值两种价值，而菲斯克提出了电视的两种经济理论，即“金融经济”(financialeconomy)和“文化经济”(culturaleconomy)的理论。他认为电视可以看作是一种文化商品。电视商品在产业链条当中参与两种情景的进行：一种是节目制片者制作电视节目并且销售给发行商，在这种情景下，节目是直接的商品；第二种情景是电视节目通过发行商播出之后，它的观众又称为新生成的商品被卖给广告商或赞助商。这两种商品在售出的时候充分发挥了经济效应，同时也开始发挥文化影响，即相对应的金融经济和文化经济。“电视是以大众为中介的大众文化艺术形式，必须包容资本和民众这两种既相互对立又相互联系的力量，这样才能同时在金融经济和文化经济中有效地传播。”

约翰·菲斯克颠覆了传统观念对受众的观点，他认为受众不是一味地处于弱势、任由传媒摆布和控制的“文化笨蛋”，更不是没有任何影响力和分辨力的无知群体。从两种经济理论来看，电视商品制作和传播过程中两种情景的转换意味着观众在角色上的变更，从第一个情景的商品专为第二个情景当中的生产者，而作为生产者，他们就不是处于弱势群体，而是掌握重要权力的一方，他们可以影响群体的意见、左右对某个观点的看法，进而影响商品的制作、包装与销售。

菲斯克两种经济理论以电视商品为例，通过对传统媒体产品生产、制作和销售过程的描述，点明了两种情景下面受众所具有的身份的双重性：既是电视商品的消费者同时又是文化意义的生产者，他以此很好的阐释了自己对受众的观点：正式由于不同受众在阶级、地位、教育水平、生活水平等各方面的不同，导致了对电视文化产品的不同解读，进而形成了大众文化的多样性。

菲斯克眼里的大众文化是对主流意识形态相对抗的一种力量，在适当的环境和条件之下，大众能够通过大众文化产生巨大的力量，进而有能力去和主流声音相抗衡，创造特别的文本意义，并且进一步去影响社会、文化，以及权力的再分配。

他把受众深处积极、主动的主体性剖析出来呈现给大家，让我们认识到了传统受众的影响力，提供了一个全新的视角，大大推进了对电视文化中受众的分析和研究。

[1] 菲斯克. 电视文化. 商务印书馆，2005（4）：78-79.

[2] 陆道夫. 电视观众:意义和快感的生产者——试论约翰·菲斯克两种经济的电视文化理论. 广东技术师范学院学报，2004（1）.