浅谈微博发展对传统出版活动的影响

文/杨 琪

新浪网于2009年8月在我国首推了微型版的博客——微博。用户可在140字以内抒发个人情感、表达意见、传播新闻等。目前，新浪微博的注册人数已超过2亿，超过1000家政府机构注册了官方微博，体现了微博传播功能的不断主流化。新浪微博发展势头的迅猛带动了腾讯、搜狐、凤凰等门户网站及新闻网站纷纷推出各自的微博平台，腾讯微博的注册人数截至2011年9月30日已超过3.1亿。

微博这一新兴传播媒体的出现与发展符合了当今网民速食化、速产化的消费特点。微博的主要特点可概括为以下几点：操作简单、功能齐全、更新快速、互动性强、传播快速等。特别是其病毒式的传播效果及一对一的互动功能使其已渗透于我国社会的多个领域，集体或个人纷纷注册微博，以微博作为交流窗口、宣传手段、信息获取渠道等。新浪网近期提供给《中国日报》的数据显示，到2011年已有800万的海外中文用户在使用新浪微博，其中包含97个已经认证的政府机构、大使馆、领事馆等，以及各种官方色彩稍弱的组织。[1]众多外国名人、体育精英、政界人士和组织也在中国各微博平台上注册。世界货币基金组织主席拉加德的新浪微博粉丝数已达到14万，西甲球星梅西的腾讯官方微博粉丝数更是超过了1400万，微博影响力可见一斑。

微博的出现使出版者、读者、作者有了即时互动的平台，成为联结三者的纽带。微博发展对传统出版活动的影响，可从选题策划、编辑加工、营销发行及后期服务四个方面进行探讨。

一、微博拓宽了选题策划范围

美国科幻小说家弗里蒂克·布朗创作的微型小说在微博平台广为传播、人气甚高。中国首部创作于微博的连载小说《围脖时期的爱情》也已成功完成实体出版发行。微博小说这一新的文学形态已悄然成形并快速发展。微博小说实现了作者和读者的交互性，作者的创作与读者的交流可同时进行。与其他网络小说不同，微博小说必须以最精炼的语言表达出最精彩的故事情节，在语言表达及内容完善等方面对创作水平要求较高。但是，国内出版人路金波及日本作家辻仁成等业内人士表示对微博小说前景并不看好，他们认为微博小说是一种随便式阅读，无益于小说情节的延续性。

尽管这一新型文体的出现及前景在当前饱受争议，但争议声在某种程度上也体现了微博的被关注度。微博小说的出现拓宽了传统出版的体裁，延展了选题策划的范围。微博每日传达的信息量可达数亿条，信息内容繁杂多样，信息传播速度极快。编辑可根据微博平台上信息传播的内容与信息传播热点进行统筹分析，把握受众的关注趋势与聚焦点，提升选题策划的成功率。这一影响也大大拓宽了编辑的选题范围，降低了编辑选题的难度。

在确定选题后，出版机构需联系作者完成选题内容的创作。因为传统信息呈现、沟通方式的不对称，往往使出版机构为了寻找合适的创作者，因为传统的通讯与沟通方式的不便捷而耗费人力、物力及精力，微博的即时、公开呈现观点和即时沟通功能改善了这一难题。湛庐文化传播有限公司经理陈晖曾经策划了一本创意营销方面的书籍，想联系香港的一名专家进行创作。这名专家也是微博用户，在不耗费其他成本的前提下，陈晖利用微博的私信功能与该专家谈妥了几乎所有出版细节。在此之后，湛庐文化公司利用这一方式陆续成功签约了多名作家。[2]微博不仅实现了出版机构或出版人与创作者之间的即时互动，提升了传统出版活动的出版效率，而且丰富了传统出版物的出版内容及出版体裁。

二、微博促进了编辑水平提升

微博对编辑加工阶段的影响作用主要体现在图书出版发行后，阅读者发现图书中所出现的错误后，通过微博与作者及出版单位进行沟通、提出建议，促成图书在再版的编辑加工阶段能修改错误，从而提升图书质量。中国青年报的著名评论员曹林所著的《时评写作十讲》，销量良好，读者及同行在图书发行后一直与作者通过微博进行交流，读者不仅发表了对作品的看法，还针对书中所出现的纰漏和错误提出了建议，作者对这些建议都一一悉心听取，并与出版社及时沟通，图书再版时对错误都进行了改正。微博平台的出现，提升了读者的参与性及角色重要性，加强了出版机构、读者及作者在编辑加工阶段的互动性，有利于出版物质量水平的提升。

三、微博提升了营销发行能力

营销发行阶段是出版物为出版机构及作者实现赢利的阶段，而微博对传统出版活动所产生的最重要及最主要影响，就体现在营销发行阶段。在传统出版活动中，进行营销宣传的主体包括出版单位及创作者。出版单位通过发布新书预告及节选新书内容等方式宣传作品，但这两种单向告知的宣传方式的到达效果均不理想。出版单位利用微博采取了新的互动营销方式推销书籍，譬如通过鼓励转发等方式鼓励粉丝参与，并通过对转发者赠与书籍或发放其他奖品的方式来推销书籍，效果良好。

中信出版社在苹果公司前首席执行官史蒂夫·乔布斯去世后，推出了《史蒂夫·乔布斯传》的中文版本。中信集团发动旗下大部分子公司的微博加入宣传营销队伍，开展转发赠书等营销发行活动，对《乔布斯传》的热销起到了举足轻重的作用。原因之一是因为苹果公司的追随者大部分都活跃于微博，相比其他传统营销宣传渠道，通过微博平台进行宣传，既能产生良好的客户针对性，达到良好的信息到达率，而且这种营销宣传方式在耗费最少人力、物力、财力的前提下，将营销宣传效果最大化，提升了读者对出版物的认知度及对出版单位的品牌忠诚度。[3]

一些出版机构管理者或出版人通过个人微博展示个人魅力，通过人性化的沟通方式与读者、粉丝建立了良好的互动关系，这种个人力量对潜在消费者的影响，相对于官方式的沟通，更能取得读者及粉丝的认可，潜移默化的提升了出版单位的整体形象，为日后的出版营销增加了隐形吸引力。创作者个人主要通过发布美文与书讯的形式与粉丝及读者进行互动，从而提升关注度，达到个人营销及出版营销的目的，代表人物有张小娴、安妮宝贝等畅销作家。张小娴的博文转发率相当高，其博文的广泛传播增加了作者的人气，形成了良性循环的传播营销态势。安妮宝贝的新书《春宴》在发布之时，其个人通过微博发布了书讯，其他圈中及各界好友、粉丝都通过微博平台纷纷进行了推荐与转发，形成了一种病毒营销的态势，这是个人出版营销的一种主要方式。另外一种个人出版营销的方式是创作者通过趣味式、人性化的博文，吸引粉丝及阅读者，使作者与读者、粉丝间的关注与互动呈现亲近化、朋友化的沟通趋势，大大拉近了两者之间的距离，这是微博平台的传播功能所带来的独特改变。

四、微博延伸了后期服务渠道

传统出版机构对读者进行的后期服务并不完善，与读者之间的联系往往终止于营销发行阶段，微博平台可使出版机构与读者之间的联系产生延续性，使后期服务阶段的角色明显化。为抓住已有读者及吸引潜在读者，出版单位可定时利用微博举办回馈读者的各类后期服务活动，加强巩固读者关系、促进出版物销售的同时，也提升了出版单位的形象。

传统出版活动在利用微博平台促进出版活动时，要充分发挥微博的传播作用，出版机构及个人应注意抓住读者及粉丝的兴趣点所在，发布读者感兴趣且与出版活动及目的相关的信息，提升信息的传播率及到达率。同时，出版机构应以读者利益为重，始终将读者利益与出版活动相联系，最大程度吸引读者对出版机构微博的关注，充分利用微博平台的互动性，加强与作者及读者的沟通，确保出版活动的畅通化，提升出版物质量。

目前，我国传统出版活动对微博的利用尚处于初级探索阶段，但微博的爆炸式发展使我们有理由相信，随着微博传播功能的不断延伸以及出版单位的积极探索，微博将促进传统出版社的生存之路进一步被拓宽。

[1]王化中.外国人“织围脖”[N].中国日报，2011-11-24

[2]陈杰.出版企业的微博生意经[N].北京商报，2011-3-7（12）

[3]王欣然.微博营销：e时代图书出版营销的新路径[J].今传媒，2011,（8）