学术期刊微博营销问题及对策研究

2012-01-28朱晓云

中国出版 2012年18期

文/朱晓云

微博是微博客（MicroBlog）的简称，微博提供了一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的新平台，微博用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，以140字以内的文字更新信息，并实现信息的即时分享。[1]Twitter是blogger（Google旗下一家大型的博客服务网络）的创始人威廉姆斯(Evan Williams)推出的最早也是最著名的微博服务网站。自2009年8月门户网站新浪网率先在中国推出“新浪微博”内测版以来，微博在中国获得了惊人的发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博已发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。DCCI互联网数据中心预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2012年、2013年年底将分别有望突破2.8亿、4.6亿。[2]

依靠140字的便捷传播方式，微博不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”，在商业领域，微博的即时性、传播性、便捷性也引起了一场营销革命。

微博营销已被公认为是互联网时代下交互式营销新模式。微博营销是指企业或非营利组织借助微博这种新兴社会媒体化平台影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。

一、学术期刊采用微博营销的优势

数字时代，微博不仅是普通公众重要的信息沟通载体，还是信息传播中对媒体软环境有着颠覆性影响的新平台。不少电视台、广播电台、报纸和期刊进驻微博，开通官方账号。新闻从业者成为活跃的微博用户群体。在实现微编辑和微出版的过程中，不少新闻媒体利用微博营销成功地实施了自己的品牌推广战略，如《南风窗》《三联生活周刊》《中国新闻周刊》《读者》等。

为了探寻更多的市场化出路，在席卷而来的数字化出版浪潮下，一些学术期刊也开始打起微博营销这张牌。《浙江大学学报（人文社会科学版）》于2011年2月在全国高校综合性学术期刊中首开微博，积极融入数字时代大环境，取得了很好的效果。

微博营销作为一种自媒体营销模式，有着自身的一些特点，主要体现在七方面：简单便捷、传播速度快、成本低廉、互动性强、针对性强、信息量大、覆盖面广等。学术期刊采用微博营销，在实现微编辑、微出版、品牌塑造和推广三方面具有显著优势。

1.有利于打造开放互动的微编辑平台

学术期刊利用微博这个平台，可以实现学术期刊编辑部与作者、外审专家和读者的“合力性”互动。借助微博的数字化途径，学术期刊可获取更多的优质稿源、更宽广的读者空间、更广泛的发行通道、更便捷的互动方式等。

在选题策划阶段，学术期刊可以根据微博用户的阵营分布，分析读者需求的构成与分布，通过统计读者评论的数量，掌握各类读者需求的比例，可抓住微博中的热点话题或重大学术事件策划选题；在编辑出版阶段，能迅速有效地根据外审专家和读者意见完善产品；期刊出版前可预先在微博上做一些试阅读，试探读者的反应，并根据专家和读者的反馈意见提高办刊质量。微博平台的开放性和互动性使得学术期刊能较容易地捕捉到微博中的活跃人群与意见领袖，将其发展为二次传播的中坚力量。微博能在学术期刊的编读互动及读者参与和分享方面发挥比传统的沟通方式更为便捷有效的作用。

2.有利于构建碎片化和浅阅读的微出版模式

学术文章大多篇幅较长，内容艰深枯燥，通常只适合读者们做学术研究和查阅资料时认真阅读。通过微博这个平台，学术期刊可以将学术文章的摘要压缩在140字以内发布在网上，借助微博“碎片化语言”和“浅阅读文本”两大特点，构建一个轻松休闲的微出版和微阅读模式。

通过在微博上提供大量的学术文章摘要给读者阅读和评论，学术期刊可吸引读者通过付费形式深度阅读其感兴趣的文章，一方面拓展了发行渠道，扩大了发行量，另一方面，培养了读者对自己期刊文化品牌的忠诚度，成功地实施品牌塑造与推广战略。

二、学术期刊微博营销中面临的问题

1.学术期刊普遍对微博营销重视不够

目前，虽然有一些学术期刊创建了微博账号，也在致力于创新网络编辑和网络营销模式，但是总的说来，学术期刊对微博营销普遍不是很重视。以新浪微博为例，截至2012年5月底，开设了微博账号的学术期刊不足50家。与市场化运作的新闻媒体的官方微博遍地开花的格局形成鲜明对比。

2.大多数学术期刊的微博粉丝少，营销力度弱

学术期刊微博营销的效果评估可从七方面着手：微博粉丝数量、微博转发数量、微博评论量、@量、[2]微博对杂志的促销量、期刊链接网站点击率、期刊网站信息被期刊用户共享到微博的数量等。而这七个方面，归根结底需建立在足够的粉丝数量上。

粉丝数在微博营销里究竟有多重要?微博推广里有这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台；超过1亿，你就是CCTV。[3]

以新浪微博为例，截至2012年5月底，只有《浙江大学学报（人文社会科学版）》的微博粉丝数突破了1万，几个学术期刊的微博粉丝数有几千人，其他学术期刊的粉丝大多只有几十人到数百人。人气是微博营销的基础。应该说在没有任何知名度和人气的情况下去进行微博营销很难。因为没有足够的粉丝，人气不旺，缺乏足够的关注度、评论量和转发量，学术期刊微博对期刊的销量影响普遍不明显，链接期刊的网站点击率低，期刊网站信息很少被用户共享到微博。加上微博里内容更新的速度太快，学术期刊发布的信息还没有及时被粉丝关注到，可能就已被埋没在海量信息中了。目前，学术期刊的微博普遍没有达到一个良好的营销传播效果。

3.学术期刊微博营销的专业化水平有待提高

作为一种营销模式，微博的定位和专业化水平很重要。同市场竞争一样，只有专业才可能超越对手，持续吸引关注目光，专业化水平是一个学术期刊微博重要的竞争力指标。但现阶段，不少学术期刊的微博定位模糊、更新慢、发帖量少、内容散乱、枯燥无趣，缺乏实用的学术信息和学术价值。

三、完善学术期刊微博营销的对策

对学术期刊来说，利用微博这种新媒体与传统媒体间互补的关系，采用适当的微博营销手段，加强与作者、读者的编读往来，扩大发行量，进行文化品牌推广非常重要。学术期刊应重视微博营销的作用，进行微博营销时可借鉴北京口碑互动(IWOM)策划有限公司提出的企业微博整合营销理论——PRAC法则。

PRAC法则涵盖微博运营体系中的四个核心板块，分别是Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)。[5]

1.建立学术期刊微博矩阵和微博营销平台

学术期刊应该尽快开通官方微博，避免被抢注。学术期刊微博账户的命名要体现自己的品牌特点，微博账户要覆盖国内外主要的微博平台。学术期刊开通了微博账号后，要及时申请运营商认证，争取获得运营商的技术支持并提高其微博的公信力。

在平台管理（Platform）方面，PRAC法则提倡“2+N微博矩阵模式”，其中的2是指以品牌微博和客户微博这两个微博为主平台，N是指补充添加其他若干个辅助微博，比如产品微博、运营领导和员工微博、粉丝团微博及活动微博等。

为了让学术期刊的微博营销平台有效，学术期刊的微博平台可采用微博矩阵的形式，微博矩阵的参与者主要包括社长、主编、编辑、发行部门等，微博矩阵的微博其主平台由品牌微博、客户微博构成，辅助平台包括社长微博、主编微博、部门微博、编辑微博、粉丝团微博和活动微博等。微博矩阵的成员，通过多种方式，比如相互关注、转发、评论以及微博“@”功能（即“对他说”的功能）[6]来不断提高微博的人气，以便引起更多粉丝的关注，最终实现微博矩阵的整体营销能力。

2.加强学术期刊微博关系管理

关系管理是学术期刊微博比较缺失的。大部分学术期刊微博没有太多关系，比如意见领袖、学术期刊编辑、学术期刊本身和读者之间，有很多关系没有真正组织互动起来，导致学术期刊微博不活跃，基本处于自娱自乐状态。

PRAC法则强调关系管理，尤其强调客户关系管理。客户关系管理可以说既是一种营销理念，也是一种经营管理的模式。狭义地讲，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业的主要接触点所产生的活动及关系的管理。客户关系管理在网络营销模式下已集合了当今最新的信息技术，包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统、人工智能、呼叫中心等。微博营销模式下的客户关系管理强调互动、定制化、一对一和个性化营销。

学术期刊应该设置专人负责加强关系管理，尤其是加强期刊与客户即作者和读者的关系管理。在战略层面上，学术期刊应遵循以客户为导向的原则。首要任务是对客户的信息进行系统化的分析，同客户确立起个别化的关系。通过微博，可以使用组建群组、应用标签分类、第三方粉丝分析软件等多种方式，按照地域、年龄层次、学历等对学术期刊的客户群体进行清晰的梳理，灵活进行客户归类。其次，学术期刊应善于利用微群，制造话题，引导专家、作者、读者共同交流。

在以客户为核心的商业模式中，客户关系管理强调时刻与用户保持和谐的关系，不断地将企业的产品与服务信息及时传递给用户，同时全面、及时地收集顾客的反馈信息。微博营销的沟通可以延时，双方或者多方可不同时在场。微博的信息可以通过转发和评论的方式推送给其他好友，用户沟通不用一对一来完成，可以一对多瞬间完成，而接受方也可选择回应或者不回应。学术期刊利用微博高效的传输方式，应该重视“微”沟通，不应以冷冰冰的学术期刊形象示人，在发布学术信息，与作者、读者进行编读往来的同时，应注意使用轻松、个性化的语言，让学术期刊的微博成为一个人性化、可以作为朋友的“邻居”，从而拉近学术期刊与作者和读者之间的距离。

3.强化学术期刊微博行为管理

PRAC法则中的行为管理（Action）主要有引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等典型的微博营销行为。

学术期刊的微博在内容管理上应坚持4I原则：Interesting(兴趣 )、Interests（利益）、Interaction（互动）、Individuality(个性化)。

学术期刊应该安排专人进行微博内容策划明确自身定位，突出微博特色，以内容为王。语言要有个性，专业、可靠，忌发冷笑话和编辑的个人生活感悟等。同时应尽可能提供符合读者阅读兴趣和需求的内容。具体可以包括以下几个方面：学术期刊官方网站信息、相关的国际国内学术资讯、期刊精华文章的摘要、微博矩阵成员信息、对读者留言的回复等。

微博营销成功案例的核心是互助和分享，要用户关注自己，首先必须能迎合用户的需求，用户因为被帮助，而记住品牌，因为服务专业，而持续关注。除了发布与本期刊相关的学术动态，学术期刊在微博上还可向读者提供广泛而专业的学术资讯服务，比如发布国际国内重要的学术会议动态、全国核心期刊最新目录及投稿邮箱等。

学术期刊在官方微博上发布文章摘要供读者“微阅读”时，要避免随意性和盲目性。例如，可以围绕某一个热点学术问题，发一组文章的精华摘要，并可在微群里组织专家、作者和读者进行学术问题讨论。通过这些话题的讨论，吸引更大规模的粉丝。

学术期刊微博要加强与粉丝的互动交流，应尽可能回复每条评论。既要回应在微博矩阵的留言，同时还要对整个微博空间进行监测，及时回复与本媒体相关的所有信息。

学术期刊可以在微博上策划一些发行促销活动，推广自己的文化品牌，比如派送期刊购买优惠券或者赠送电子版期刊的下载权限等。能获得优惠，用户自然乐意关注。此外，学术期刊也可以让用户帮自己推广优惠信息，然后给客户一定的奖励，这样的营销传播将会很快，既可吸引更多的人气，又能扩大发行量，并提高期刊品牌的影响力。