浅谈新形势下国内新闻媒体公信力的重塑

文/唐冬梅

新闻媒体公信力是衡量、评判舆论影响力最重要、最根本的标准之一。在社会转型和数字媒体崛起的双重背景下，舆论管理体制尚未完善，新闻媒体营销凸显商业化特征。近年来，由于行业竞争日渐加剧，有偿新闻、虚假报道、广告欺诈、低俗之风等现象层出不穷，导致媒体公信力有所流失，甚至使媒体陷入信任危机。

一、媒体公信力流失的几大原因

（一）消极面对事件压力，有些媒体保持缄默

非常事件是指不同寻常的重大突发性事件，如地震、疫情、火灾、矿难、特大车祸等灾害事故；重大社会事件是指在社会引发舆论重点关注的事件。对非常事件和影响较大的社会事件做到准确、及时、客观地报道，是考验一个国家媒体是否成熟公正的标准之一。当这类事件发生时，媒体迫于压力不敢进行报道，又或者在认识上存在误区，过多考虑“负面影响”。此类行为都将给受众留下“不敢讲真话”的印象，这样不仅剥夺了受众的知情权，更直接影响了媒体的公信力。长此以往，这些媒体的公信力势必越来越低，最终酿成信任危机。此外，由于媒体的缄默，受众的获知欲望无法通过权威渠道得到满足，对事件的关注必然会通过其他信息来源获得，在此过程中受众也最易受到“谣言”与不实新闻的影响，做出错误的判断，其危害不言而喻。随着信息时代的来临，包括互联网、卫星电视在内的各类媒体已空前发达，信息的地区封锁也在逐渐被打破。一起非常事件和影响较大的社会事件发生后，许多地方媒体迫于压力保持缄默，但其他媒体仍会报道，即使大众媒体不报道，在信息网络高度发达的环境下，还有人际传播、组织传播等多种方式让受众了解真相。

（二）对事件缺乏分析，陷入“新闻炒作”

策划新闻又叫媒介事件和制造新闻，是组织的公关人员有计划、主动地制造出能够吸引记者报道的有新闻价值的事件，目的是引起新闻界和社会公众的注意，使组织的名字频繁在新闻媒介中出现，从而达到提高知名度、树立组织良好形象的目的，这也是我们俗称的“炒作”。新闻炒作事件近年来屡见不鲜，“媒体造势”已经成了一些单位和个人的所谓策划、公关能力。而媒体为了追求事件的轰动性和戏剧性，也愿意被利用。从新闻传播学的角度进行分析，“策划新闻”与传媒业推崇的“新闻策划”有本质区别，它违背了新闻传播的客观规律，将新闻事实置于策划活动之后。这种经过策划而产生的新闻往往容易无中生有、歪曲事实。受众对炒作的厌恶，必然会对媒体发布新闻的权威性与真实性产生质疑，直接影响了媒体的公信力。

（三）过分追求经济效益，核心价值背离

客观来说，收视率、发行量、关注度等参考值虽然能对新闻媒体培养受众意识、强化传播效果起到积极作用，但从另一方面来说，这些参考值的高低走向，在一定程度上决定着媒体从业人员的经济收入甚至行业的生存发展。由此带来媒体对收视率、发行量、关注度的狂热追逐，让部分从业人员逐渐迷失，他们力图迎合受众追求新奇刺激的心理，在选择新闻素材时，更多倾向于选择那些新奇骇人听闻，甚至不惜以低俗、庸俗、恶俗的内容博人眼球。由此可见，当对参考值的应用异化为“唯经济效益”时，新闻媒体就会被商业利益和低级趣味所绑架。此类新闻节目违背道义，偏离价值取向，丧失了媒体应有的公共文化属性、社会责任甚至法律底线，其结果只能导致受众对媒体信任感的流失，从而加剧媒体公信力危机。

（四）广告上的道德诚信缺失，对媒体也颇具杀伤力

广告经营是目前媒体重要的生存途径，媒体在经营中十分关注收听率、收视率和市场份额，因为它是企业投入广告的依据，关系到媒体的经济效益。为了自身经济利益，一些媒体常常采用标新立异的手法引发争议和关注，或以“新闻形式”进行广告宣传，甚至在经营管理中助长广告虚假宣传势头，通过损害公信力来赢得超常的收听率、收视率和市场份额。媒体的形象和公信力，不仅要根据其所发布的新闻来判断，还要根据广告来判断。所以广告在成为媒体经济支柱的同时，还承担着与新闻一起合力打造媒体诚信形象和提高媒体公信力的重任，一家媒体尽管其发布的新闻具有很强的公信力，但如果有相当数量的广告诚信缺失，档次低劣，那么该媒体的整体公信力也会被拉下一个或几个档次，媒体公信力也会在广告诚信缺失的影响中逐渐陷入流失的深渊。

（五）盲目转载网络新闻，助长“传讹”之势

纵观如今信息产业高速发展的中国， “网络”这种开放型媒体随着社会转型，逐步被广大受众所接受认可。人们获取新闻的途径也由最初的广播、电视、报纸等传统媒介扩展到了网站、微博、手机报等新型媒体。但由于法律监管缺失，网络发布平台大众化以及发布者的隐匿性等因素，网络媒体逐渐暴露出一些问题：捕风捉影的蜚语谣言、文不符题的标题造假、别有用心的失实言论、违反常识的误导性报道等，如四川广元“柑橘有蛆”、海南香蕉“含SARS（传染性非典型肺炎）病毒”的报道，均系媒体采用了网络信源但并未予以查证，对公众造成了误导，造成了不良的社会影响。虽然事后国内主流媒体在政府舆论引导下做出了正面辟谣的报道，但如此反复多次重复“狼来了”的故事，媒体公信力的前景堪忧。

二、重塑媒体公信力的途径

在媒体竞争日益激烈的今天，公信力始终是媒介核心竞争力的重要组成部分，且受到新闻界的普遍认同。公信力不仅取决于信息与客观事实的符合程度，还取决于受众的主观认知，一旦新闻内容及新闻价值取向与客观事实或受众长期以来形成的主观经验相悖，就会产生公信力危机。针对上述这些导致媒体公信力流失的因素，我们提出重塑媒体公信力的相应对策。

（一）强化政府监管，健全媒体管理机制

在世界范围内，各国政府对媒体都在不同程度上进行着监管，社会对政府监管媒介也存在着期待，这是因为政府对媒介进行监管具有正当性与合理性，政府监管和媒介发展的关系应该是相辅相成的。

首先，政府作为提供公共服务的主体，代表的是公共利益，作为信息的拥有者和管理者，政府占有着大量的信息。因此强化政府监管的首要措施是坚持政务信息公开，健全引导舆情的良性发展机制，畅通与新闻媒体的沟通机制，在非常事件和影响重大的社会问题上，要第一时间予以回应，主动邀请权威主流媒体对事件经过进行实事求是的报道评论，发布权威消息，在把握政策分寸的基础上，保证信息来源的权威性，这将有助于引导舆论，为媒体提供真实、全面的新闻信息，提升媒体的公信力。

其次，政府要引导新闻媒体重置评价标准体系，重视新闻节目的社会效果，对新闻媒体实行多维评价，实现重经济效益而不唯经济效益的质的转变，引导媒体不再唯收视率、发行量、关注度等数据高低为依据，进行硬性的末位淘汰。

最后，政府和主管部门应根据现实情况，借鉴历年来媒体管理的实践经验，以及国外先进的管理制度，加强各个层面的宏观调控与综合管理，以核心价值观和科学发展观作为指导思想，建立并完善新闻媒体管理机制，严厉打击传播虚假低俗新闻的行为，坚决捍卫新闻的真实性，对新闻的制作及传播进行严格的审核与监督，发现失实报道要迅速查明真相，及时依法对相关责任人进行严肃处理，维护新闻队伍的职业形象和媒体的公信力。

（二）强调法律规制，规范媒体传播秩序

以广电媒体为例，许多国家在规范广电传播产业有序发展的同时，均以法律的形式保证其生产“合格合法”的广播电视产品，以此保障受众的合法权益。美国1996年《联邦通讯法》的《节目指导原则》和《有线电视消费者保护和竞争法》都分别制定了限制播放不体面题材的条款。英国制定了《独立电视委员会节目准则》，涉及“个人隐私和信息收集”、“适度公正”等诸多内容。现代社会是法治社会，法律是协调社会关系、维护社会公正最重要的力量。对于新闻传播活动而言，逐渐完善与新闻传播有关的法律法规，健全制约机制，利用法制手段规范从业人员的传播行为，维持正常的新闻传播秩序，保证新闻报道的客观公正是重塑媒体公信力的一项重要内容。

（三） 加强行业自律，提高媒体责任意识

在市场竞争的环境下，媒体追求经济利益本无可非议，但即使在市场化的新形势下，作为社会道德建设主力的新闻媒体仍需自律，不应在自身道德评价标准上失去社会公信力。对新闻记者乃至整个新闻界而言，法律是权利的保障，自律是义务的前提。特别是在中国目前媒介管理法律法规还不健全的情况下，强调行业自律，提倡自我约束，有利于整个媒介事业的健康发展。因此，媒体公信力的提高需要各类媒体在加强行业自律的前提下，提高社会责任意识，承担起正确传播社会主义核心价值观的责任，在报道时，以及时、公正、客观的态度对社会负责、对公众负责，不仅要报道正面的鼓舞人心的事迹，还要敢于揭露社会各种丑恶现象。对于媒体从业人员来说，要从自身做起，坚持良好的职业操守，加强理论学习和思想道德修养，强化新闻业务的学习和应用，保持实事求是的工作作风，还要积极应对新闻的互动传播，把握主动，拒绝随波逐流，拒绝低俗信息，在潜移默化中把新闻道德准则付诸实践，承担好新闻报道中的“把关人”重任，维护媒体的公信力。

（四）加强他律，完善媒体监督体系

公信力的提高仅仅依靠新闻从业人员加强自律是不够的，还需要加强他律，完善新闻监督体系。积极推进舆论监督就要求媒体需注重受众的意见，对报道的问题进行及时跟踪反馈，把解决结果及时反馈给受众；同时要给予受众充分的话语权，充分调动社会力量参与监督，有效保障人民群众的权益。比如建立舆论监督报道的评价、反馈机制，通过问卷调查、设立行风监督员等形式广泛征集社会意见；社会各界也可以通过写信、打电话、发电子邮件等途径对媒体传播提出自己的建议、意见，对媒体及从业人员进行监督，从而提高新闻从业人员的整体道德水平；此外媒体监管的上级部门和单位还要畅通信息反馈渠道。

信是立身之本，更是立国之基。个人失信，害在数人；社会无信，则人人自危；诚信小到对个人、对企业、对媒体，大到对一个国家都非常重要。公信力是新闻媒体赖以生存和发展的基础，是媒体的立身之本，是媒体的核心竞争力。媒体公信力不是与生俱来的，它的建立需要一个很长的过程，不同的媒体在公众心目中的公信力不一样，影响也不同。信任需要数年、数十年甚至上百年的苦心经营，却可以在一瞬间坍塌。赢得公信力不易，恢复公信力更难。因此，遏制媒体公信力下降的现象，需要党和国家以政策调控实现有效监管，需要建立健全相关法律机制，以法律准绳规范媒体传播秩序；更需要全体媒体从业人员时刻以高尚的职业道德情操、强烈的社会责任和坚定不移的敬业精神要求自己，身体力行；同时还需要全社会公众共同参与，加大舆论监督，才能确保媒体健康的生存与发展，创造和谐的舆论环境，为我国建设社会主义强国目标的早日实现起到积极的促进作用。

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