消费时代传统文学出版面临的挑战及路径选择

文/ 龚世学

随着消费时代的到来，传统文学图书被抛到商品市场的滚滚洪流之中，不得不和其他商品一样接受消费大众的检阅与挑选，加上数字出版、网络文学等新型媒介对传统文学出版市场的挤压，传统文学出版面临着前所未有的挑战。

1.市场经济的挑战

进入消费时代，文学褪去了昔日的理想光芒，迅速地被市场操纵而日趋边缘化。在这种情形下，出版市场、出版产业、出版转制已被传统文学出版单位普遍认知与接受。同时，市场这只隐形的手，不仅激发了文学出版向市场诉求的积极性，而且也潜移默化地培育了文学消费市场粗糙的文学趣味。显然，在消费时代，占据主流的文学本质观是消费主义的，文学出版的内容是“被读者喜欢并选择”，文学出版的主体功能是经济功能。由于文学出版的经济功能被空前强化，由此引发了传统文学出版在商业利润与社会责任层面的双重挑战。

其一，固守文学精神，传统文学出版面临生存危机。在当今的消费时代，在功利性阅读倾向与市场化运作模式的影响下，传统文学图书的市场号召力不再。相比动辄几十万甚至上百万点击量的青春文学、网络文学，传统文学市场已经是门前冷落，变成了无人问津的“黄花”，传统文学出版在当今遭遇到严重的生存危机。以代表传统文学主阵地的文学期刊为例，文学期刊在经历20世纪80年代的短暂辉煌后，开始持续衰落，读者越来越少，发行量急剧萎缩，有的停刊，有的改弦易辙，绝大部分陷入困境[1]。据近年来的调查显示，全国突破5万份这一“生死线”的文学期刊，加起来也只有七八份[2]。在市场经济的夹缝中求生存，是目前传统文学出版的现状。

其二，过分追逐商业利润，传统文学出版面临解构危机。在当今的消费时代，消费文学积极参与文学出版的市场化操作，通过市场、媒体的霸权优势，塑造社会大众的审美情趣，影响人们的价值观念，占领文学出版市场，俨然成为当今文学出版的龙头老大。传统文学出版要生存、要发展，必须消解传统文学精神，追逐商业利润，向消费文学靠拢。这样一来，随着文学作品的大批量生产、复制，文学作品的文学价值必然减退，文学的正统性遭到冲击，传统文学及其出版面临着解构的危机。如近年来流行的影书互动的出版模式，在给图书市场带来巨大利润的同时，使得文学图书创作与出版日益迎合读者浅层娱乐需求，这种功利化快餐运营模式，很难出现优秀的文学图书。

可见，在市场经济的驱动下，传统文学出版的美学法则必然受到市场法则的挑战，传统文学出版将面临着经济效益与社会责任双层面挑战。

2.数字出版的挑战

进入消费时代，人们生活节奏加快，时间被分割成无数碎片，人们接触最多的不是纸张，而是各种各样的数字阅读终端，数字出版悄然勃兴。数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。[3]与传统出版相比，数字出版具有出色的快速查询、海量的信息存储、低廉的价格成本、方便的策划编辑等优势。同时，数字出版还具有互动性、及时性、大众化、通俗化等许多其他优势。这些优势，是传统出版行业无法比拟的，它更符合消费时代人们的各种浅表化的文化需求。正因为如此，近年来，数字出版每年以数亿元的产值翻倍，而且伴随着手机阅读、互联网收费阅读、手持阅读器等阅读模式的进一步开发，数字出版将会迎来更辉煌的明天。对此，有人甚至宣称：传统文学出版已经遭到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。[4]显见，在数字出版日益风行的消费时代，传统文学出版面临严峻的挑战，其出版市场急剧萎缩。以原创文学数字出版为例，中国原创文学网站得到空前发展，大量优质数字出版的文学作品将在中国文坛上与传统文学分庭抗礼，且大有压倒性优势。如2010年度全国畅销书排名，盛大文学就占了其中的七成。可见，数字出版 “钱”途一片光明，而传统文学出版却前景堪忧。面对数字出版这一新型媒介出版对传统出版的挑战与挤压，传统文学出版当何去何从？

3.网络文学的挑战

网络文学是以计算机及互联网为媒介载体而存在和传播的文学。[5]网络文学多为青春文学、休闲文学、类型小说等，强调的是流行、时尚、轻松、开放、互动，提倡的是娱乐、休闲与消遣，及时性和快餐性已经成为网络文学的某些特征。近年来，网络文学以更契合消费时代大众的阅读兴趣而发展迅猛。据前不久报道称，在中国，短短10年，无论按字数还是按篇计算，网络原创文学作品，已经远远超过当代文学纸质媒体发表作品60年的总和[6]。一家传统出版社每年的出版字数不过五六千万字，但是现在一家网站一天的出版字数就已经达到这个量，网络文学的影响力正在前所未有地扩大。显然，网络文学写作改变了传统文学的精英式书写方式，形成了读写之间的认知交流、思想交流、情感交流以及人生经验交流的平民化书写方式，对传统文学写作及其出版带来了严峻的挑战。传统作家现在正面临着出版瓶颈，传统文学变得越来越小众，大批传统作家的作品找不到出版机会，即便出版，印量也很低。即便是曾经知名度很高的作家，市场似乎仍然将他们遗忘了。可见，在互联网日益普及的近几年里，传统文学出版是在不断衰落和败退的。随着网络在中国的进一步发展，网络文学无疑将会更加发展壮大。届时，以书刊报纸为主要媒介的传统文学，失去的将不仅是部分读者，更重要的还有话语权力。总之，随着信息科技的持续发展，数字化与商业化的“联姻”以及资本运营的不断介入，网络文学将会长期存在、长足发展，并对中国传统文学出版产生巨大而深刻的冲击与影响，这种冲击与影响甚至是革命性的。可以肯定地说，以网络文学为主的新媒体文学，将会是今后文学发展最为主要的一个增长点。

面对上述挑战，传统文学出版应选择怎样的发展路径呢？

1.出版双效益图书

在市场经济条件下，随着出版体制改革的完成，商业利润成为文学出版追求的重要目标之一，这是消费时代社会发展的重要趋势，文学发展也必然受其影响。在追求经济利益的同时，文学创作与文学出版不应背离社会责任，因为，出版事业应放到文化价值体系中来审视，一 有利于人类深化认识和社会进步的出版行为应当具有知识传播的作用、文化积累的作用、文化创新的作用和娱悦审美的作用。[7]故此，作为出版工作者，在追求图书利益最大化的同时，不能忘记自己身上所肩负的社会责任，不能为了经济效益而出版那些格调不高、对社会和人心有危害和误导的图书。开发社会效益与经济效益俱佳的图书选题，出版双效益图书，不仅是市场经济挑战下传统文学出版的生存之道，也是引导文化健康发展、提高社会文化品位的不二选择。如何才能出版双效益图书呢？

第一，打造文学图书品牌。在市场经济条件下，文学图书既是一种精神产品，也是一种待售商品。在图书市场竞争日趋激烈的情况下，出版机构按照给一般商品塑造品牌的经营思路，打造文学图书品牌，一方面能保证图书的出版品质，另一方面也可以提升销售份额，获得较好的商业利润，从而使出版单位能够更加从容地应对市场经济的挑战。

第二，实施丛书策划方案。传统文学出版单位应适时策划出版高质量、高品位系列丛书，这些丛书包括“文丛”、“书系”、“文库”、“文集”等多种形式。丛书的策划出版，像“集束炸弹”似的投放到市场上，加上媒体的造势宣传，必定能以规模效应取得理想的销售业绩，在一定程度上改变传统文学图书市场冷清的状况。

第三，定期举行文学活动。传统文学出版单位应定期举行文学活动，如“大奖赛”、“擂台赛”、“拉力赛”等。定期举行文学活动不仅能够吸引广大读者的关注，更重要的是能够网罗一批高水平的作家与众多高质量的作品，为出版社出版双效益图书提供基本保证。

第四，追踪社会文学热点。传统文学出版单位在坚守文学价值、文化传承等社会责任的同时，应密关注社会上的热点，敏锐地捕捉与这些热点相关的选题加以策划，然后趁着这股社会热点的“热”势，搭造顺风车，推销相关的图书。将“文学热点”和“轰动效应”转化成图书“卖点”，促进其商业利润的提升。

总之，传统文学出版应遵从商业利润与文化传承二重逻辑，在市场经济环境下不断进行自我调适，努力寻求二者之间的逻辑平衡，积极探索出版双效益文学图书，促进传统文学出版又好又快地向前发展。

2.与数字出版共赢

出版产业未来的活力在于融合，融合会让出版产业拥有更广阔的前景，数字出版和传统文学出版有着共同的利益和市场，竞争在所难免。近年来，数字出版依托于手机、互联网、手持阅读器等平台的拓展，进入了高速发展时期，传统文学出版虽面临严峻挑战，然而，传统文学出版的产业链早已成熟，其优势仍在。显然，数字出版和传统文学出版，不是谁取代谁的问题，而是如何牵手联姻、优势互补，共享双赢的问题。那么，传统文学出版如何与数字出版共赢呢？

第一，传统文学出版可以固守“本职”，配合数字出版的延伸。我们应该认识到，数字出版是传统出版的内容与现代科技的融合。传统文学出版业应依靠自己扎实的出版内容，成为占主动地位的数字出版内容的提供者，使自己的出版内容延伸至数字产业链，把传统的图书内容资源销售到网络（WEB）和无线应用通讯协议（WAP）的平台之上，或者建立数字图书馆等等。

第二，传统文学出版可以自己谋求数字出版产业链。如今，传统文学出版的工作流程也都离不开数字技术的应用，出版社的大量内容资源和多年积累的丰厚知识储备早已数字化了。因此，只要寻找到适宜、合理的路径和专业技术支持，传统文学出版业若不甘于只做数字出版的内容提供者，也完全可以形成自身的数字出版产业链。与此同时，对于大的出版集团，甚至可以直接并购能为己所用的技术企业，使自己在数字出版业中处于主导地位，以实现成功转型。

总之，传统文学出版和以手机阅读为代表的数字出版并不具有排他性、替代性，传统出版代表着内容的源泉，数字出版提供了服务渠道与发行渠道，两者各具优势，应该取长补短、共存共融、协调并进，共同促进国民的文化素质和国家的文化软实力的提升。

3.与网络文学携手

网络文学秉持自我实现的理念，以低门槛、平民化、实时性、交互性、包容性、娱乐性等特征，随着互联网的普及，迅速走向繁荣。相较于严肃化、精英化的传统文学，网络文学似乎是与之唱反调的。然而，近年来网络文学的盛行与传统文学出版的衰落与败退，并不意味着两者间的决然对立，事实上，两者之间是相辅相成、相互补充的。传统文学及其出版是如何地具有精英化的特性，是我们在与网络文学的比较中进而看到的，传统型文学在创作、出版、传播、教育等方面是如何地相对滞后，也是我们在与网络文学的博弈中进而感受到的。可见，网络文学的兴起，像一面反射镜，不断照射出传统文学及其出版的问题与局限，这实际上既是自身生存的一种冲击与压力，也是自身发展的一种比照与动力。总之，当下的网络文学与传统文学出版之间，是并存与并立、互动与互竞的关系。[8]因此，传统文学出版要发展，必须与网络文学携手共进。原因在于：

第一，网络文学为传统文学出版提供了难以取代的网络资源，有利于传统文学出版在出版内容上的拓展以及出版形式上的创新。同时，对于传统文学出版社而言，至为关键的是，网上发表的作品倘若能够引起网民兴趣，诉诸传统文学出版时，势必将规避相当的风险。

第二，传统文学出版介入网络文学，其优秀而成熟的编辑队伍，严格的出版质量监督体系，强烈的社会责任感与文化使命感以及权威性强、社会认可度较高的特点，无疑会改变网络文学浮躁轻浅的生态环境。

显见，传统文学出版与网络文学的组合，所希求的应是一种双赢：传统文学借助网络文学提高人气和在青少年群体中的号召力来拓宽自身的推广之路，避免其日益边缘化的地位；网络文学也借助操盘传统文学的出版来进行自身价值的确认与转型，以免摆脱人们对其“泛忧伤”、“无承担”等负面评价。只有两者的携手，才能促进双方的长足发展。

进入消费时代，传统文学出版遭遇了来自各方面的挑战，这是传统文学出版的精英文化立场面对消费文学的大众文化立场的必然。作为传统文学出版人，只有迎头赶上，积极应对新形势下的挑战，调整出版方向，与市场接轨，选择正确恰当的发展路径，与网络文学携手，与数字出版共赢，努力出版双效益图书，才是明智之举，才能使传统文学出版持续发展，立于不败之地。

[1]叶祝弟.纯文学刊物的式微与先锋派小说的终结[J].理论与创作，2005（5）

[2]张经武.文学出版究竟怎么了?[J].中国图书评论，2010（4）

[3]吴迎春.出版业的数字化革命[N].人民日报，2010-09-06

[4]刘婵.数字出版异军突起 传统出版积极应对[N].中华文化报，2010-04-18

[5]欧阳友权.网络文学本体论[M].北京：中国文联出版社，2004

[6]张晓然.盘点十年发展历程的中国新兴网络文学[N].新民晚报，2009-05-18

[7]聂振宁.创新：文学出版的生命——新世纪文学出版展望[J].中国出版，2001(1)

[8].白烨.网络文学的超文学意义[EB/OL]http://www.chinawriter.com.cn/2010/2010-05-20/85739.html