基于范围经济效应的跨媒体出版战略

文/黄明智

跨媒体出版是指通过平面媒体、电子媒体、网络媒体和移动媒体等多种介质提供文字、图片、音频和视频等多样化信息，为受众提供多样性阅读视听服务。跨媒体出版是新的出版理念，是对多媒体信息进行策划、组织、编辑和管理的系统架构，跨媒体出版的实质是通过“一次制作，多元生成”发挥规模经济效应，打造出版企业的核心竞争力，满足受众的多元需求。

一、跨媒体出版是出版企业发展必然趋势

跨媒体出版是数字化、网络化时代的必然要求，适应了市场新形式的需要。在数字化时代，受众的时间是碎片化的，阅读的方式也随之变得移动化、个性化和数字化。因此，市场出现了多层次性，传统的、单一的纸质出版面临市场紧缩和资源浪费，跨媒体出版是占领细分市场和不断满足消费者偏好的必然趋势。

1.跨媒体出版的基本特征

跨媒体出版追求数字技术支撑下的多元化、全方位的出版，这就要求内容资源的高度整合和互补多元开发，是一种立体化的出版经营策略，其呈现出如下的特征。第一，跨媒体出版至少要横跨两种以上的媒体形式，在策划、选题、编辑和出版过程中，出版内容要以一种数字的形式存在，以便适应不同介质的媒介，所有媒介共享相同的信息资源，这样才能实现资源在各种媒介间相互转化中增值。第二，跨媒体出版必须对出版资源进行多层次、多形式的开发。主要是对出版企业的核心资源和优势资源进行深度开发。第三，跨媒体出版必须依托现代信息技术，如网络技术、数据库技术、格式转化等。第四，跨媒体出版需要大量复合型的人才，不仅需要精通传统出版的人才，还需要有懂现代传媒技术、计算机技术、网络技术的人才，更需要复合型的跨媒体经营管理人才。第五，跨媒体出版要对机器、厂房等物理出版系统和内容资源、公共关系、营销、渠道、客户等非物理出版系统多元开发，发挥范围经济效应。

2.跨媒体出版的多种类型

跨媒体出版有多种形态，按照媒体结合方式的不同，一是跨传统媒体和新媒体出版，一是跨传统媒体的出版。随着三网融合的发展，手机、电脑、电视和电子阅读器等都能够上网，实现了“四屏合一”。互联网的发展缩短了出版周期，加强了出版的反馈和互动，影响了传统出版的编辑、出版和发行。现在一些出版企业都在涉足新媒体的出版，但是跨新媒体出版的生产能力、传播能力和经营能力比较欠缺。由于我国媒体条块分割的基本架构，跨报刊和广电媒体的出版还不多，组建于2004年的牡丹江传媒集团和组建于2006年的成都传媒集团算是国内少有的跨传统媒体的出版集团，基本形成了涵盖报刊、广播、电视、出版、网络、手机等全媒体形态。另外，按照内容的不同可以分为内容大致相同的跨媒体出版和内容互补的跨媒体出版，例如报纸的电子版，学术期刊的网络和电子出版等，这种形式一般是多种媒体之间相互合作，例如电视读书、电视读报、网络期刊、电子书、手机报等；内容互补型出版就是把文字、图片、图像、声音、影像等信息分别发表在不同的媒介上，形成信息的立体化出版。

二、跨媒体出版的范围经济效应

出版产业的范围经济效应就是共同使用印刷设备、演播空间和制作机房等固定设备，对原有节目生产资源、广告资源、网络资源和其他经营项目进行整合重组，发挥协同效应，对有形资源和无形资产进行整合，延伸产品价值链。

1.准公共产品的范围经济效应

文化产品是准公共产品，可以一次生产，多次使用，即可以做到消费上的非竞争性，比如一条信息可以多重开发，在不同载体上传播，或者从不同角度进行传播，从而使信息增值，在报纸上是文字信息，在电视上是图像信息，在CD光盘上则是声音信息，这种跨媒体出版在技术上改变了一稿一用的现象，发挥了规模经济效应。跨媒体出版就是发挥范围经济效应，扩大市场范围，增强企业的核心竞争力。

2.消费需求相关联性的范围经济效应

单一产品只能满足受众的单向度的需求，跨媒体出版能够满足受众的全方位的需求，通过完整的产品和服务价值链，提供一揽子的各种产品，满足受众全方位的需求。例如南方都市报报系提出多媒体新闻采集储存、多通道信息编辑发布、多平台流程融合、多平台信息共享的办报理念，通过利用品牌、核心技术、服务、营销占领相关市场，通过企业的优势资源、卓越的营销理念和管理模式为立体化服务做好基础，呈现出更大更强的竞争优势赢利能力，满足受众的相关消费需求。

3.节约运营成本的范围经济效应

研究表明，在不同的发展阶段上，为传媒产业带来最大利润的价值支点是，最初是内容产品的品质，接下来是市场拓展的规模，到现在则是全方位客户价值的挖掘，这便进入了范围经济的范畴。[1]也就是说，伴随着企业产品线的深度延长和产品线的广度拓展，发挥集约化经营优势，把不同出版部门的编辑出版、客户管理、公关营销、分销发行等部门整合在一起，统一管理，以提高资源使用效率，降低经营风险，发挥协同效应。

4.品牌共享的范围经济效应

进入新世纪以来，企业的发展已经从产品营销进入品牌营销的高级阶段，与此同时，我国的出版企业也步入了品牌竞争的新阶段。品牌经营的一个重要战略就是品牌延伸，品牌延伸就是利用已经获得成功的品牌推出新的产品，使得新产品投放市场能够获得原有品牌优势的支持。跨媒体出版与品牌经营紧密联系在一起，出版界越来越重视自己的品牌出版效应。例如外语教学与研究出版社、金盾出版社、作家出版社等，他们在不同类型出版物的领域建立起强有力的品牌效应。

5.资源互补的范围经济效应

资源互补出现在不同的方面，首先是信息的采集、制作、销售、发行等资源互补，例如牡丹江传媒集团把广电和报业重组，对媒体资源进行了第二次整合，成立了新闻总社，把《牡丹江日报》和广播电视的时政类节目归口，把通讯社的功能与集团化的平台有机结合起来，旨在实现对意识形态内容的统一管理，通过采编分离，实现新闻信息采集成本最低化和利用的最大化。[2]其次是广告和营销资源互补，美国在线和时代华纳的并购就是基于跨媒体的资源互补的范围经济效应，他们利用电子媒体给纸质媒体宣传，促进传统印刷出版行业的发展，同时又利用纸质媒体给电子媒体的造势以带动相关行业的发展。另外，跨媒体的交叉效应，将使广告客户以较低的投入获得多媒体的规模性发布。有的跨媒体企业推出了广告的跨媒体营销策略:网络媒体＋平面媒体＋电视媒体＋发布会＋主题活动＋户外媒体等。各媒体由于受众定位的不同，使它们的广告资源有不同的广告覆盖。所以，如果各媒体的广告资源组合成“广告套餐”，则可以增加广告覆盖面，这样对广告主有较大的吸引力，从另一个角度讲也是降低了广告资源的销售成本。[3]

三、跨媒体出版的战略选择和发展路径

对于传统的出版产业来说，一日千里的科技发展水平和瞬息万变的信息传播方式都需要实行跨媒体出版的战略转型。传统的出版企业要以资源、资产和业务为纽带，打造跨媒体出版形态，对新闻出版内容资源进行全方位深层次的开发，实现跨媒体出版。

1.寻求与自身战略性资源相匹配的跨媒体出版战略

跨媒体出版要整合核心资源，对核心资源进行内容创建、内容管理、内容挖掘和内容发布，对优势资源实行数字化的深加工，对核心内容资源进行统一管理和多元集成，在平面出版、电子出版、网络、移动出版和数据库之间建立相互联系，创造性地将文字、图像和音视频有机结合起来，在此基础上实现内容统一采编，为跨媒体出版提供内容平台。作为跨媒体出版者，利用自己的核心产品，构建良好的产品价值链，通过数字化和网络化实现内容集成和个性化的定制服务，加快内容的增值，满足受众的多样性需求，成为网络时代的内容提供商。

2.实现流程再造，从单一线性的流程向跨媒体流程转变

实现跨媒体出版必须改变单一媒体出版流程，实现流程再造。跨媒体出版流程包括：选题论证（多媒体出版的可行性）—组织稿件（多媒体出版所需的资源）—多媒体资源的编辑加工—生成制作—发布。建立跨媒体出版流程要整合作者资源、内容资源和市场资源，建立数字化的资源加工管理平台，组建跨媒体出版中心以推进跨媒体出版流程再造。传统出版要下决心打造一体化、多媒体、开放式的信息化管理平台，开发高度智能化、数字化和网络化的跨媒体生产线，最终实现内容资源的一次制作、多次使用，多渠道传播，全媒体发布，实现范围经济效益。从战略上来看，传统出版商要实现跨媒体出版，抢占跨媒体出版市场制高点，可以通过收购、合并和重组整合数字出版产业链，从纸质出版向电子出版、手机、电子阅读器全媒体出版发展，提高数字出版的集约化、数字化和规模化生产水平。[4]

3.数字化以数据库技术为核心，建立信息资产管理系统

数字资产具有可重复利用性、可增值性和可扩散性，数字化信息资产管理系统是一套软件系统，它支持针对不同输出途径的数据文件的采集、创建、管理、归档、检索、传递和输出等处理工作，这些数据文件通常被保存在媒体数据库中。例如，浙江日报报业集团和北大方正电子出版有限公司联合研制的“数字报刊暨跨媒体出版系统”，不仅可以和报纸印刷出版的正常流程无缝整合，而且通过在全流程中引入版面的版本化描述和管控机制支持非正常流程情况的报纸版面生产，能够最大限度地保障在出版调版、撤版、转版、错版、改版情况下流程中流转的各种版本数据的一致性、完整性和正确性，很好地适应复杂多变的报纸生产环境和不同工艺。[5]

4.建立跨媒体编辑出版系统，实现各环节信息无缝对接

文本、图像、音频、视频等出版资源的数据格式是不同的，要实现统一数字化转变，需建立统一规范的元数据标准，使这些元数据在采编、标引、搜索、版权保护、按需印刷、发行分销都能在统一的平台上进行操作，建构一次制作、多元应用跨媒体编辑出版系统。跨媒体编辑出版系统由内容编辑器、内容管理器、出版引擎、出版样式编辑器以及统一公共源数据库五大部分构成：①内容编辑器类似于Word文档编辑器，支持多种形式的图、文、表及音、视频数据拷贝和修订功能。②内容管理器是对数据对象进行管理的工具，主要提供数据对象版本管理、适用性管理、工作流程管理、更改管理等数据管理功能。③跨媒体数据出版引擎提供基于不同媒介（纸质、Web、手机、电子阅读装置等）的出版功能。④跨媒体数据出版样式编辑器提供根据不同的媒体特征设计不同的出版样式的功能。主要包括文字、段落、图、表、标题等不同内容的样式及布局设计。⑤统一公共源数据库确定统一公共源数据库管理的数据内容的对象范围、数据对象之间的关系、数据对象存储的方式、数据对象存储的位置等。[6]

5.注意范围不经济现象，处理好规模经济与范围经济的关系

跨媒体也可能造成范围不经济的现象，主要原因有：首先，空间上的生产分散加大了运输等成本，可能抵消了范围正经济，包括运输、仓储、装卸和信息交换以及跨地区管理等成本上升。其次，因为范围经济要求生产多种产品，但是因每一个产品生产规模都可能过小而造成企业范围不经济。再次，由于多个产品的生产，造成管理复杂化、开拓市场多样化、技术工艺多样化，使成本上升，行政管理的规模扩大又会不可避免地造成官僚主义和低效率，这在一定程度上降低了规模经济本身所带来的好处。但是，对于出版企业来说，积极对出版资源进行数字化改造，消融出版介质的界限，从资源管理、流程再造、人才储备、经营理念和产品开发诸方面进行改造，是跨媒体出版的必由之路。

[1]喻国明.从规模经济到范围经济——现阶段传媒竞争战略的新趋势[J]当代传播，2007，(6)

[2]严三九.牡丹江新闻传媒集团发展与改革的产业经济学分析[J]现代传播，2010，(12)

[3]张辉峰.传媒业中的规模经济与范围经济[J]国际新闻界，2004，(6)

[4]肖叶飞，王业明.数字出版的商业模式与产业链重构[J]编辑之友，2011，(7)

[5]楼险峰，李中兴.跨媒体出版系统的技术实现[J]中国传媒科技，2006，(1)

[6]胡兵.跨媒体出版的生产流程再造研究[J]科技与出版，2011，(3)