我国电子图书的阅读现状分析与发展策略思考

文/陈 勇

随着电脑、手机和电子阅读器等电子阅读终端的迅速发展，电子图书已经逐渐深入到我国民众的生活当中。由中国新闻出版研究院组织实施的第九次全国国民阅读调查结果显示，2011年我国国民（以下所指“国民”年龄区间为18周岁～70周岁）数字阅读方式的接触率为38.6%，相比2010年上升5.8%，增幅达17.7%。可以预见，随着信息技术的发展和普及，电子图书将在我国民众的阅读生活中扮演越来越重要的角色。本文试图在总结我国电子图书阅读现状的基础上，提出有针对性的电子图书产业发展策略，以为我国电子图书产业的发展提供参考。

一、我国电子图书阅读现状

目前，我国电子图书的阅读现状主要呈现出以下主要特征。

1.阅读方式以“浅阅读”为主

相比传统的纸质阅读而言，电子图书阅读的主要目的是娱乐消遣，阅读内容以小说特别是网络原创文学作品为主，比较常见的阅读方式为快速浏览和扫读。手机阅读用户使用手机阅读的时间集中在睡觉前、等待时、乘坐交通工具时三个时段，阅读内容的碎片化特征明显，而且更青睐“文字+图片”式的内容呈现方式。总体而言，我国读者对电子图书的阅读主要还停留在“浅阅读”层面，需要引导和吸引其更多地进行“深阅读”。

2.手机阅读群体呈现出“低龄化、低学历和低收入”特征

手机阅读已经成为我国读者阅读电子图书的重要方式，阅读群体呈现出“低龄化、低学历和低收入”特征。第九次全国国民阅读调查显示，2011年手机阅读主力人群出现“学历越低，阅读率越高”的现象。手机阅读人群的学历以大专、高中和初中为主，这三个群体在手机阅读人群总体中占到近八成。年轻人是手机阅读人群的主体， 其中18周岁～29周岁人群所占比例最大，为59.7%。手机阅读人群之所以集中在学历较低者和年轻人，主要是因为目前内容供应商提供给手机用户的多为网络小说等低端产品。

此外，根据易观智库2011年9月的调查，我国手机阅读用户的职业构成中，工人、营业员和服务员所占比例达到24%，其次为自由职业者与学生，所占比例分别为16%和11%。手机阅读用户收入水平处于中下层，以月收入在1501元～2500元、2501元～3500元之间为主，所占比例均为28%。可见目前中国手机阅读市场整体消费能力还比较低，仍需较长时间进行培育。

3.读者付费愿望较低

目前电子图书阅读用户愿意付费的比例还不太高，愿意付费者能够接受的价格也比较低。第九次全国国民阅读调查显示，在接触过数字化阅读方式的国民中，仅有41.8%的人能够接受付费下载阅读，这一比例相对于2010年的53.8%明显下降。接触过数字化阅读的国民能够接受的一本电子书的平均价格仅为3.50元。造成这一现象的主要原因在于大量付费内容很容易在其他地方免费下载。

4.电子阅读器使用者少，但潜在消费需求较大

电脑和手机是目前受众进行电子图书阅读的首选，电子阅读器的使用人数还非常少。第九次全国国民阅读调查显示，只有2.5%的人倾向于在电子阅读器上阅读，而倾向于网络在线阅读和手机阅读的国民比例分别高达11.8%和9.4%。电子阅读器使用者偏少的原因，一是用户无法承受昂贵的价格。易观智库2010年对移动互联网用户的调查发现，67%的用户认为影响其不购买电子阅读器的因素是价格偏高，56%的用户能够接受的价位在300元以下，远远低于当前市场的平均价格。二是电子阅读器自身的品质和功能存在一些不足。很多用户认为国内电子阅读器的图书质感相比传统图书要差很多，让他们非常不适应。还有一些用户认为当前电子阅读器的内置应用种类较少且携带不够方便。三是许多读者对电子阅读器的了解不够。易观智库2011年9月针对手机阅读用户的调查显示，19%的用户没有听说过电子阅读器，还有53%的用户属于听说过但不是很了解的阶段。

但是，在了解电子阅读器的受众当中，有相当一部分人认为使用电子阅读器的阅读体验要优于使用电脑和手机，因为电子阅读器是目前唯一具有类似传统纸质媒介质感的电子阅读终端，而且对使用者的眼睛伤害最小，适合长时间阅读。此外，电子阅读器的屏幕要大于一般的手机屏幕，阅读起来更加清楚和舒服。因此，电子阅读器的潜在需求旺盛，只要价格适当，愿意购买电子阅读器的读者仍然大有人在。

5.对电子阅读的接受还存在一定障碍

虽然目前越来越多的受众开始尝试电子阅读，但是，很多人仍然更青睐传统的纸质阅读，对电子阅读有一定的排斥心理。第九次全国国民阅读调查发现，75.3%的18周岁～70周岁国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”。上海统计局公布的“2012年上海市民阅读情况调查报告”也显示， 61.2%的受访者认为纸质阅读效果要优于数字化阅读。当问及“数字化阅读的主要缺陷”时，选择“容易疲劳”者高达70.7%。另外，许多读者认为数字化阅读还存在“内容简单浅薄”“不容易记录学习”“权威性不够”和“没有古色古香的实体触摸感”等缺点。

二、我国电子图书产业的发展策略

针对我国电子图书阅读的现状，可以考虑从以下几个方面来加强我国电子图书产业的发展。

1.增强互动体验

提高电子图书的受众吸引力的重要途径之一是增强阅读时的互动体验，这是纸质图书无法做到的。首先是“人机互动”，如在书中读到某一个陌生的内容时，可以立即链接到百度百科和维基百科等网络百科全书进行查询；当书中涉及某个地点时，有互动地图（甚至是三维的）可供查看；书中讲到某一首乐曲时，能够立刻下载并即时聆听。电子书不断衍生出来的这些功能，将成为其新的赢利点。其次是“人际互动”，如提供平台让读者能够在阅读器上进行分享、评论乃至与作者和其他读者进行即时交流，使用户从一个人的阅读扩展到一个群体的共同阅读，将大大增加其读书的乐趣和提高其读书的效率。可以预见，只要能体会到电子图书所带来的良好互动体验，就会有越来越多的读者接受和喜欢电子图书，并且愿意为之付出更高的费用。

2.尽早发布和及时更新图书内容

对一些自己很感兴趣的新书，读者都有一睹为快的强烈愿望。因此，尽早发布这些新书的电子版本就非常重要，有时甚至在实体书还未到达之前，就可以让读者阅读到其电子版本，这对很多读者具有很大的诱惑力，可以刺激其对电子图书的消费。但是，目前我国数字阅读的内容更新还很滞后，大部分出版社在纸质书出版了几个月甚至一年之后，才拿出电子版。这一现象产生的主要原因一是出版社对数字出版还不够重视；二是“国内数字版权保护制度尚不完善，用户有多重途径获得无版权资源，而盗版泛滥使传统出版社担心自己的图书资源‘越开采越贬值’，因而不愿意与数字平台合作”[1]。要改变这一现状，需要出版社提高对数字出版的重视程度以及政府进一步加强版权的保护力度。

此外，及时掌握读者对图书的评价，并据此及时对图书进行更新，也是吸引读者的重要手段。比如，如果电子阅读终端能够记住读者上次阅读某本书的位置，就能为出版社提供重要的参考信息。若有相当数量的读者在阅读某本书时，都在同一个位置停了下来而终止阅读，那么，出版社就可以将情况反馈给作者，让其对这部作品进行再润色，推出新版（版次不受限制），来吸引更多的读者读完整本书。再如，读者只要在书中任何地方发现错别字，就可以启动反馈程序，书籍制作方接收到此类信息后，就会立即进行审核并做出修改，其他读者终端上的版本也会被一起改掉。总之，“尽早发布，及时更新”最终将会成为一种非常重要的电子图书开发模式。

3.加强电子阅读器的推广和技术改进

由于电子阅读器对眼睛的伤害较小，适合长时间阅读，并且有类似纸质阅读的体验，因此适宜在喜欢深阅读和纸质阅读的人群当中推广，使更多的纸质阅读人群接受电子图书。但是，要使电子阅读器能够为这类人普遍接受，还需要从以下几方面进行努力：一是加大对电子阅读器的推广力度，让读者更全面深入地了解电子阅读器的优点；二是适当降低电子阅读器的价格，当然这可能会导致电子阅读器终端厂商的赢利下降，这就需要电子阅读器终端厂商将以终端获利的模式调整为“以终端为依托，辅以内容赢利”的模式，如盛大在电子阅读器的市场份额逐步提升的主要原因就“在于其以内容为导向，通过终端降价扩大销量并拉动内容资源的变现规模”[2]；三是要加强电子阅读器的品质和功能，如增加内置应用种类、提高外形设计的美观度、设计更为轻巧等。

[1][2]杨一.电子书进入“剩者为王”时代 为求坚守厂商争建内容平台[EB/OL].2011-4-24,http://mi.itxinwen.com/app/2012/0327/402148.html