深化多元出版主题 建设新闻出版强国

文/韩丛耀 季 芬

当前，在世界范围内，出版业面临着前所未有的挑战。消费者阅读旨趣的改变，多元文化的主题呈现，为新闻出版带来了良好的发展平台；视觉化的平面出版、交互式的数字出版和创意性的空间出版的兴起，使得出版业空前活跃。尤其是在全球经济一体化和区域文化多元化以及我国社会政治、经济、文化进入新的历史阶段的背景下，新闻出版题材的繁复多样、新闻出版主题的多元共生、同质异构和异质同构的多种出版样式给新闻出版业带来巨大的挑战和机遇。传统平面出版物的视觉化转向、交互式数字出版物的异质扩容、新质空间出版物的文化创意等，都对出版业和出版人提出了全新和更高的要求。中国的出版人应该抓住这一难得的历史机遇，深化多元出版主题，建设新闻出版强国。中国新闻出版业的强盛，将为提升中华文化的凝聚力和影响力、增强中国文化的软实力和维护国家文化安全作出切实的贡献，为文化创意和经济社会的发展提供持久的动力支持，为和谐社会的构建增加恒久稳定的文化因子。

一、平面出版的视觉化

人类记录历史和表征世界的方式主要有两种：一种是以语文（语言、文字等）为主要载体的线性、历时、逻辑的记述方式,另一种是以图像（图形、影像、结构性符码等）为主要载体的面性、即时、感性的描绘方式。语文记述方式已经成为近5000年来这个世界的主流记述方式，得到了充分的发展和绝对的尊重，而有着近100万年历史并保有大量原生态信息的图像描绘方式，却一直未得到应有的重视和充分的科学解读，图像形态与语文形态的逻辑因果关系未得到有效的链接。尤其是在出版业，以语文为重要出版样态的“文”书一直是出版业的主打产品，而读者喜闻乐见、图文并茂，有强烈市场需求、可“看”的“图”书却未得到应有的重视。在“文”、“图”互动互释的调制上缺乏有效的编辑手段，出版物的视觉品位没能得到应有的呈现，出版物的传播效度没有得到提升，消费者的视觉消费能力被低估，没有得到应有的市场经济回报。

长期以来，出版人牢记自己作为文化人的责任，轻视了作为文化职业商人的根本性角色，时时处处替读者“着想”，认为图书等平面出版物就是用来“读”的，不是用来“看”的，有图、有视觉上的空间设计是浪费出版资源，浪费读者的钱财。

当今社会，电影、电视、绘画、摄影、广告、设计、建筑、动漫、网络、游戏、多媒体等互为激荡汇流，已经进入了以“视觉传播”(visual communication)[1]为中心的时代。视觉传播为人类的信息交流提供了基础，也为文化出版提供了巨大的市场空间。因此，平面出版的视觉化不但是我国现实的社会需求，更是建设视觉物质文明、视觉文化进步、视觉成本经济、视觉秩序和谐的可持续发展社会的迫切要求。

“视觉的历史是有赖于图像和视觉仪器的历史。”[2]从1826年首张照片问世，到19世纪末电影的出现；从1936年电视机发明，到今天计算机及互联网的大众化普及，各类科学技术手段汇成强大的社会发展驱动力，拓展了人类“视觉的领域”。

全球经济一体化及地域文化多元化间发生着同构性和异构性的互动，催生了“地球村”，与此相呼应的是网络景象社会的崛起。如今，人们的日常生活便是全球化“网景”（internet spectacle）中的视觉互动。一方面，网络技术为视觉互动提供了去地域化和去中心化的传播渠道。尤其是全球网络移动技术的更新换代和升级普及，提升了视觉传播效度和图像的易获性，新兴的、图像式的全球视觉互动逐渐清晰成形；另一方面，商业化的跨国组织集团扮演了幕后推手的角色，大量地复制着传统视觉经验，进行批量工业生产并模式化为视觉消费商品。

视觉不仅仅是我们清晨起床后眼睛所看到的一切现实形体（reality）；也包括表征系统构成的符号本身；还有这些符号所反映、代表、显露出的存在于符号之外的另一个意指世界。“它不仅是你日常生活的一部分，而且就是你的日常生活。”[3]

在视觉转向的时代背景下，出版人应该理解和尊重消费社会的视觉建构，并顺应平面媒体视觉化的时代潮流，活跃新闻出版形态，满足文化市场需求，提升新闻出版品位，加快文化传播速度，在原有出版资源和内容的基础上，成倍、成十倍、成百倍地扩大平面出版物的市场，为新的社会形态下的平面媒体视觉化探索出一条可持续发展的路径。

视觉信息已经为人类的信息传播与交流提供了基础，同时也为我们详尽地分析人类在世界中的作用提供了条件。视觉传播必须承认的前提是，获取意义是人们制造视觉事物的根本目的，而视觉事物的能指、所指以及获取意义的过程构成了气势磅礴的视觉文化。这种视觉文化已渗透到人类社会生活的方方面面，无所不及。世界的“现实”，本质上已不属于物象的自身，而是属于事与物之间的关系，属于人们阅读视觉图像后所产生的意义。

视觉表达是人与人之间利用“看”的形式、通过视觉语言所进行的交流与传播方式。视觉表达社会意义不同学科各有侧重。就传播学而言，视觉表达就是一种不同的价值呈现。视觉文本在不同受众的眼中会有不同的价值体现，受众不同，其意义的表现也不一样。可以推论，有关视觉表达和意义产制的研究是碎片化的、常人式的，我们的研究需要去除冗余，简化重复，最终指向一个高度浓缩与凝练的命题。

视觉文本固然是有其专属效果，不过该效果必须借助各种用途的居中作用才能发挥。而用途本身，又会作用于视觉文本所携带的意义，从而影响最终的社会效果。与文字文本一样，视觉文本是被某种意图制造出来的；与文字文本不同的是，视觉文本有多种意义再生产的方式, “可以被放映、展览、出售、审查、放置、收藏、毁坏、碰触，甚至被改写”[4]。所以，同一视觉文本不同阐释意义的情况，比比皆是。视觉文本可以被不同的人、为了不同的目的，以多种方式复制和使用。由于视觉形象本身的不确定性和多义性，在视觉表达过程中，从创作者、传播渠道到展示者/展示地点[5]，任何一个环节的改变，都会导致意义的不同反映。

二、数字出版的交互化

数字出版技术的实现，为人们开辟了一条通往数字资源交互的可能性，而不仅仅是出版形态的变化。出版人应充分意识到数字技术给出版内容交互增价所带来的出版理念上和阅读需求上的变化，自觉为读者的数字化阅读进行内容深化和阅读内容扩展服务，充分运用好数字出版技术的可交互性，切实深化数字出版的文化内涵。

目前，这种数字出版交互技术展现的境界对许多出版人而言好像还是很遥远，人们只是时常将它看做是电影目的论(teleology)的新舞台。这种可以实现电影幻觉力量的先进科技，反倒成了静态摄影、针孔相机、传统透视图像的继承者。它就像处在邮电局电话间通话和电影院放映无声电影的前夜，要想“看”，只能到影院听从放映员排定的映像时间；要即时“听”，只能去电话间在听话器前听。电视这种具备互动性、即时性和视听同一性的媒体的出现，不是电话、电影这两种媒体的简单合成，而是兼有它们的便利特性，拓展新的媒体传播路径。数字出版交互技术能否在人们的生活中诞生出新质的出版物，已不再是物质技术问题，一切都将取决于人们的思维角度和对数字出版的认知水平，一种哲学的抒发和认知元点的确立才是创造新质出版物的关键。

下面我们来归纳一下数字交互技术的特征，看看在常态的数字出版中是否兼容，这样做也可以说是在测定一下新质出版物的祖辈基因。

1.聚合性

数字出版物是将数字编码作为一种公分母(common denominator)，这样一来，就可以将那些传统的、分离的类比媒介之间的资源进行相互转移。人们可以用画笔勾画、用键盘敲击、用扫描仪扫描、用照相机拍照、用摄像机录制、用摄影机摄制，然后将所得信息输入计算机中，还可以使用图像编辑工具进行剪辑处理。总之，我们可以用各种想象到的技术手段使静态或动态的影像与声音聚合在一起，产生一些多媒体记录媒材以及线上互动多媒体。例如可以将过去分离的媒介(电影、照片、录像带、光盘、印刷品、录音磁带、画稿等)聚合在新式的、互动的声像计算机结构之中。

这只是对一般的数字出版而言，要想达到交互的效果，除了聚合声、像元素之外，还可以将触觉的、味觉的、幻觉的、精神的等感知元素以数字编码的方式拟仿。这样一来，一种聚合形态的出版物就被推向了使用的前沿。

有人将数字资源的这种聚合性称之为数字交互技术的本质特征，现在人们围绕着数字出版资源讨论的是是非非，例如真实与虚假、现实与幻想等，也大多是由这种聚合性引起的，其实，任何一种媒体都存在这样的一种聚合性。因为所有的媒体都是混合的，所有的再现都是异质的。聚合性是媒体的共性，只不过在数字出版的环境下，这种聚合性超出了一般人的经验范畴。

2.互动性

数字技术能够带来一种前所未有的编辑方式，就其编辑手段而言，它实现了一种根本性的突破。它打破了出版物的传统运行顺序，可以横跨多个媒介进行统合编辑，并能够针对于独特媒介进行分立编辑，合成出一种全新的出版物结构，甚至是空间结构和拟仿环境。数字技术使得出版物的制作者在素材的选取及合目的性编辑上更为自由，扩大了编辑的职责。编辑可以决定在何时、何种情况下为读者呈现什么方式的出版内容，让观众通过鼠标、键盘、触摸荧屏、感应器等输入装置和计算机界面来阅读。

在这种“仓储”式的商品选择空间里，编辑也可以像超市管理员一样，只需将相应类别的商品摆放在货架上，消费者就可以按需选配自己的商品。这种方式结合了使用者对文本增添或编写的内容，提供许多种选择的可能和非线性(choice and non-linear)的途径给消费者，这就是人们所说的“互动性”。互动性已成为出版物追求的最高目标之一。

3.多媒体

数字出版物与传统平面出版物相比，其最显著的特征就是一种“聚合”的形式，这种聚合既有同类的聚合，如视听类媒体的线性聚合，也有阅读类媒体的非线性聚合；既有如电影、电视媒体的时空流动性的连续聚合，也有如照片、绘画、雕塑等时空静止的分离聚合；更有日常生活中的任意聚合。这种在不同时间、不同空间进行的不同原因、不同目的活动，吸引观众的注意力的方式也是大不相同的。

在使用“多媒体”程序时，各种特殊的媒体所产生的不同专注方式都被聚合在一起。在这种多媒体的指令中列表增加一些满足特别要求的相关内容，受众就可以“按需索取”地使用这种数字出版物了。

数字出版物最突出的特征是互动性，其前提是多种媒体集合在一起，且可以通过指令任意调取使用。其基础就是要将可编辑的“素材”聚合起来，并以数字编码形式存储下来。这种“仓储”越丰富多样，其互动性就越强，直至生成交互形态在网络上运行，辅以相应使用终端，消费者就可以置身于数字交互技术支撑下的阅读环境之中。

不管是对传统的平面出版物来讲，还是对数字出版物来讲，尤其是对使用了数字交互技术的出版物来讲，消费者任何一种持续的介入都需要“专注与动机”。缺少专注，就会游离于出版物之外；没有动机，叙事将无法进行下去。

三、空间出版的创意化

“全世界创意经济每天创造220亿美元，并以5%的速度递增”。[6]文化创意产业已形成一股席卷世界的经济浪潮。胡锦涛总书记在党的十七大报告中明确提出“文化软实力”的概念，按照国家文化产业发展规划，发展文化创意产业也是题中之义。空间出版的概念就是在文化创意经济形态的环境下提出来的。

文化创意产业这几年的发展势头迅猛，但发展的后劲不足，究其原因，一是大多数人包括不少出版人对它的认识有偏差，认识上的偏差必然带来行动上的盲目和盲动；二是商业资本急功近利的操作造成“文化—创意—产业”发展规律的本末倒置，甚至许多势头很好的文化创意产业丢掉文化、缺少创意，异化产业。文化创意中的空间出版基础元素是文化，关键之处是创意，自然而然成产业。将“创意”作为经济的最大驱动力，使文化创意产业成为一种经济形态，不仅有助于经济发展、建立优质的人文社会，更能增进对文化的认同。未来正是由文化创意产业主导的经验（体验）经济时代。

所谓的文化创意产业是指直接创意和生产文化产品的组织。创意产业的核心理念就是改变。创意产业包括提供更便利、更容易接近的服务（产品、经验）、可产生再生的经济价值（产生利益、做到极致的品质展现、最好的和最独特）等。文化创意产品是指能同时提供“需要”（needs）和“想要”（wants）的产品，如果有这样的产品，消费者会立刻买单。

目前，空间出版对许多创意人的要求还是蛮高的。它要求创意人要熟悉现代社会人们消费文化商品（或说商品文化）的原理，熟悉空间出版的运行规则。

人们对商品的享用，只是部分地与其物质消费有关，关键还是人们将其用作一种标签，通过商品的使用来划分社会关系。也就是说，消费方式是“社会性结构方式”的反映，“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来”。他们把消费者阶层与商品类别划分为三个层次: 与第一产业相适应的是“主类消费品” (如食物)；与第二产业相适应的是技术类消费(如旅游与消费者的资本装备)；与第三产业相适应的是信息类消费(如信息商品、教育、艺术、文化与闲暇消遣)。在社会结构底层, 穷人局限于主类消费，而在上层消费阶层中不仅要求较高水平的收入，而且还要为从消费到就业提供必要的反馈，也就是说他们还需要一种判断信息产品和服务的能力，这也是他们自身就业的一种资格。这就要求上层消费者必须终生投资于文化与符号资本，并且为了维持消费活动面投入比下层更多的时间。时间构成了空间出版的核心要素：将时间置于空间环境下消费，将空间放在时间轴线上消费。空间出版的创意化，将使生活在其中的人们更觉生活的美好，普通的日常生活时时处处散发着滋味和品位。所以有的学者干脆将创意化的空间出版称为“生活美学”，直白地道出了空间出版的真谛。

由于大多数人可能对空间出版的深层了解不多，我们就以我国台湾省台北市的“华山1914创意园”为例，看看远流出版公司（以下简称远流）的出版人是如何对空间出版创意化进行操作的。

位于台北市市中区火车站附近的“华山1914文化创意园”，自1914年到1987年都是台湾重要的酒生产基地；1987年后，工厂停产，厂房闲置；2002年被调整为“创意文化园”；2007年2月正式定位为“台湾文化创意产业和旗舰基地”，并采用“改造—运营—移交”（ Rehabilitate-Operate-Transfer，即ROT）模式征求民间参与投资[7]。在这块寸土寸金的台北市中心区，台北市政府并没有将此打造为日进斗金的商业购物区，也没有出让给可以一次性获取超额利润的房地产开发商，而是着力将其打造成生命更加持久、可以使周边的人们生活得更美好的“文化创意园”。

远流经过严格的筛选后获得申请人资格，并于2007年12月依约取得园区经营权，随后成立特许“台湾文创发展股份有限公司”，开始了“空间出版”的创意化尝试，到2010年5月，“空间出版”已大获成功，收利颇丰。笔者在与远流董事长王荣文先生的面谈中，先生对空间出版创意化的成功进行着力宣传与推荐。出版人终于找到在创意经济形势下的新的出版方式，且这种出版方式的经济收益和社会收益远远大于此前的任何一种出版形式。笔者所感兴趣是他如何成功的。他说，经过摸索与体悟，在一次次的追踪与体检中去芜存菁，总结出了一套执简驭繁的工作方法，并将其归纳为10个关键词与2个核心模型。个案研究另文细述，下面简述10个关键词与2个核心模型[8]。

1．十个关键词

(1)文创化——出版人的任务认知

能够让原本的资源得到跨界的整合，得到加值（value-added）与升级（top-up）的效益，就是文化创意化。

(2)品牌化——出版人的文创愿景

如果要用一种简单的说法道出发展文化创意产业的终极目标应该是什么，其实就是四个字：成就品牌。

(3)风格化——出版人的品牌战略

紧紧抓住“独特化”、“差异化”、“优势化”的原则，因地制宜，发挥台北的地理文化优势。

(4)互动化——出版人的角色扮演

出版人将一个庞大的网络资源分享给无数个使用者，形成一个空间，一种氛围。出版人“连结”与“发散”，扮演着“分享器”的角色，让更多的创意和更多的人“相聚”在一个轻松有趣、充满美感的气氛里。

(5)开心化——出版人最核心的工具

以“1914”为基地，将台北，将全台湾，将全世界的文化创意生产者、使用者一起开心连结、开心接轨、开心交换。

(6)玩咖精神——出版人最具体的实践1

在这里，有人喜欢音乐，后来就组成了最威的乐团；有人喜欢看画，后来就创造了最红的艺术策展公司；有人喜欢咖啡，后来就开了最夯的蓝山农场……，文化产业的未来，可以快快乐乐地“玩”出来。

(7)群聚效应——出版人最具体的实践2

群聚可以吸引人才，群聚可以把一个好的创意从“个人创作”进化到“跨界联手”。因为群聚，所以酝出故事、酿出感动，到最后完成“品牌的建立”；玩咖，变成了“玩家”。

(8)跨界创价——出版人最具体的实践3

将不同的创意元素融合起来，如可以将自行车（机械）、设计（美感）、旅行（游玩）等进行“跨界融合”，通过“跨界创价”的运作，创造数以倍计的市场价值、未来价值、创意价值。

（9）一点突破，全面展开

创意产业最关键的是，要选择一点将其做深做透做到顶尖级，然后再向其他产业进行创意拓展，形成以一点为圆心的越来越大的创意半径。

（10）严格筛选，全力栽培

用最谨慎的态度、最高的审核标准去决定那一件事情，然后集中资源去让它成功。将“手与脚”的工作量同“心与脑”的思考量结合起来，始终清晰、始终透彻。

2．二个核心模型

（1）果与核——出版人的思维框架

远流出版人认为，文化创意是一颗甜美的果实。文化是果核，是种籽，长期积累之后，酝酿出创意果肉。果肉很香很甜，可以很快就被吃完，但因为果核依旧坚实，所以果肉会无穷无尽地继续生长出来。

（2）一与多——出版人的工作蓝图

这是远流出版人为了迎接2014年华山文创100年所设想的一个活动企划，由文化上的自信，可知创意的生命力之长久。

“空间出版”在“华山1914”的创意实践正如远流出版人所说的那样：

华山1914文化创意园区原本是酒厂，72年之后变身为文化创意园区，我们原本是编辑人，在经历纸本出版、数字出版的洗礼后，现在来挑战“空间出版”。我们不敢说这10个关键词与2个核心模型可以像“独孤九剑”一样，一招克尽千万招，但至少让我们在千头万绪的草创初期能找到一个稳定的力量，让我们有信心向更高远、更长久的目标继续挑战，而我们欣喜的是，这些实践竟然在中西两个经典语录之中找到了今古交会的兼容：

用西方的说法，华山1914致力的是——

One source,Multi use.（一个源头，多种用途）

用中华老祖宗的说法，华山1914实践的是——

志于道，据于德，依于仁，游于艺[9]。

四、结语

新闻出版的主题已经从单一的传统纸质时代迈进了数字时代，在全球文化创意经济的快速发展和消费者“让生活更加美好一点”的强烈市场需求的催生下，空间出版雏形已现，渐成气候，显示出一种强大的生命活力。

历史和现实都已经表明，一个行业的觉醒，实际上是文化的觉醒，行业的力量很大程度上取决于其文化自觉程度。中国在2020年能不能建成为新闻出版强国，一切都取决于中国出版人的文化自觉，唯如此才能有中国出版人的自信和中国出版行业的自强。新闻出版强国的建设要化作每一个中国出版人的责任和行动：将多元的文化出版主题细抚和温润，在经验中创新，在实践中深化，在创意中聚合和分享，推动中国特色的社会主义新闻出版事业的长久发展，为中国文化软实力的提升和维护国家文化安全作出出版人的特有贡献。

注释：

[1][美]保罗·马丁·莱斯特.视觉沟通：图像信息（第四版）[M].汤姆森·沃兹沃恩出版社，2006:1

[2][法]莫尼克·西卡尔.视觉工厂[M].杨元良译，长沙：湖南文艺出版社，2001:256

[3][美]尼古拉·米尔佐夫.什么是视觉文化[A].《文化研究》（第三辑）[C].陶东风、金元浦编，天津：天津社会科学院出版社，2002:1

[4]韩丛耀.图像：主题与构成[M].北京：北京大学出版社，2010:10

[5][英]吉利安罗斯.可视化方法：可视材料阐释的简介（第二版）[M].SAGE出版有限公司，2008:257-259

[6][英]约翰·霍金斯.创意经济[M].洪庆福，孙薇薇，刘茂玲译.上海：上海三联书店，2006

[7][8]王荣文，郑林钟.华山1914的文创实践[C]//第四届海峡两岸中华文化发展论坛论文汇编.苏州, 2010:1, 6-13

[9]孔子.论语·述而[M].