中国旅游投资:规模、方向与价值

李仲广

(中国旅游研究院，北京市100005)

责任编辑:林英泽

一、中国旅游投资规模

1.直接投资需要呈加速发展趋势

1979～1999年，我国旅游业吸引投资总额约8600亿元，其中外资500亿美元，这些投资主要集中在酒店以及旅游交通等接待服务设施建设方面。上述旅游投资中，不包括以政府投资为主、兼有旅游服务功能的机场、铁路、公路、港口、航道等交通基础设施建设投资，更不包括城建、贸易、生态、文化等相关领域的投资。2000～2005年，政府投资的长期建设资金(国债)每年用于旅游区和旅游项目基础配套设施建设的资金，分别为4亿元、8亿元、12亿元、20亿元、6亿元和13亿元，6年合计为63亿元。同时期，我国旅游业投资总额超过3000亿元，年均约500亿元。“十一五”期间(2006～2010年)，中国旅游业新增投资约4000亿元，年均800亿元。预计2011～2020年每年至少需要1000亿元的旅游投资。[1]

2.综合投资数额庞大

根据近年的监测，2010年第一季度许多地区仍然推出数额庞大的旅游投资计划，仅天津、青岛两地就推出1000亿元的综合投资计划。根据2010年上半年各地区公布的旅游投资情况，2010年北京等15个地区旅游投资总额超过5000亿元，比2009年增加1066亿元，增长26%。[2]

根据中国旅游研究院的调查，2008年第四季度以来旅游企业投资处于景气区间。同时，住宿和餐饮业投资近年来也呈现较快增长态势。

3.上市公司情况

1993年6月7日，上海新锦江大酒店股份有限公司于上海证券交易所上市交易，成为国内第一家旅游上市公司，拉开了旅游企业利用资本市场的大幕。经过十多年的发展，截至2009年，我国沪深两市共计有25家旅游企业在A股上市，其中4家企业同时在B股上市，分别是上海锦江国际实业投资股份有限公司、上海锦江国际酒店发展股份有限公司、海南大东海旅游中心股份有限公司和黄山旅游发展股份有限公司；单独B股上市的旅游企业有1家即上海锦江国际旅游股份有限公司。加上携程和7天在国外上市，一共28家上市公司32只股票。旅游企业已成为证券市场的一个重要板块。

二、旅游投资的方向

1.旅游投资环境良好

2008年国际金融危机爆发以来，我国旅游经济出现若干重大发展机遇，在良好的国内宏观环境背景下，旅游产业地位显著提高，区域旅游表现更加活跃，旅游经济运行整体保持较稳快增态势，旅游影响不断扩大，逐渐形成一个“人民广泛参与、企业扩大投资、地方抢抓机遇、中央高度重视、国际积极反应”的有利局面。同时，国外环境的有利因素增多。世界旅游业保持2009年第四季度以来的增长态势，世界旅游组织预计各国各地区接待外来游客总人数的长期增幅在3%～4%之间。

2.国民旅游市场是投资的重点

国内旅游市场增长较快，国内旅游人数和收入平均增幅已经连续17年高于GDP的增幅。出境旅游市场繁荣发展，旅游服务贸易逆差不断扩大，2009年达到40亿美元，2010年预计将扩大到60亿美元。当前，我国企业在日本等周边国家的旅游投资已成气候。到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游达33亿人次，年均增长10%；入境过夜游客达9000万人次，年均增长8%；出境旅游达到8300万人次，年均增长9%；旅游消费稳步增长，城乡居民年均出游超过2次，旅游消费相当于居民消费总量的10%。经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。

3.区域旅游发展与创新是旅游投资关注重点

2006～2009年，各地区旅游总收入平均增长1.63亿元，旅游总收入超过2000亿元的地区有江苏、广东、浙江、山东、北京、上海、辽宁；增长较快的地区有山西、内蒙古、辽宁、吉林、安徽、重庆、贵州、甘肃和西藏等中西部地区。从旅游热点地区来看，综合中国旅游研究院和携程旅游网2009年以来的监测数据，到达人气比较高的地区是上海、北京、杭州、香港、广州、三亚、厦门、成都、西安、南京、深圳、青岛、大连，最受欢迎的境外目的地是香港、首尔、巴厘岛、新加坡、普吉岛、济州岛、东京、马尔代夫、柬埔寨、台北、金边、大阪。地方旅游规划和创新也是旅游投资的重要依据。例如四川汶川镇规划为世界旅游名镇，青海玉树地区打造高原旅游名城。此外，山东省德州市旅游发展总体规划、重庆市旅游业发展“十二五”规划、国家开发银行开发性金融支持旅游业科学发展规划等也蕴含着大量的旅游投资需求。

4.旅游行业是旅游投资的具体载体

从典型业态来看，我国旅游产业总体存在规模小、布局分散、科技含量低和商业模式创新不足的问题。

旅游饭店业体量大、资产多，但总体资产质量不高，经营效益不好，结构不合理，布局不均衡。在市场上有一定影响力并已经树立形象、确立品牌的是数量上只占13%的规模大、档次高的高星级饭店和一些规模小、档次不高、类似经济型连锁的非星级饭店。而比重占80%以上的二星级、三星级饭店则需要重新定位、存量调整和品牌集中。数量仅占不到5%的有强势品牌影响力的外资饭店占据了高端市场，而比重很大的国有饭店虽在数量上呈现出从分散到集中的趋势，但并没有得到市场的广泛认可。此外，度假饭店、会议饭店、汽车旅馆、精品饭店等不同业态的发展不能适应市场的需求。

尽管旅行社数量规模及地理分布较为合理，但市场化率、行业集中度、经营绩效等指标均处于较低水平。在产业竞争力结构上表现出数量占绝对优势却处于弱势地位的非均衡态势:国际社强于国内社，大社强于小社。在产品创新能力、品牌建设、网络构建等企业核心竞争力要素方面，与国际同类企业还存在相当大的差距。此外，信息技术普及程度相对较低，没有形成专业分工体系，在部分细分市场上还存在着结构性供给不足。缺乏对国内商务、散客、度假、专项与特种旅游产品的创新及对更高层次跨国经营的尝试。新型旅游服务代理商的兴起也对传统旅行社形成巨大的冲击。以美国为例，随着信息技术的应用，美国旅行社数量已经降到不足600家。

旅游景区业规模不大，质量不高，结构不合理，产业尚未成型。相对于我国广袤的土地和庞大的人口，优质景区资源较为稀少，平均每百万人仅拥有1.8个A级景区和0.6个AAAA级景区。相对于饭店和旅行社，景区由于体系问题，其开发与发展受到一定阻碍，没有实现市场化，还没有完全形成一项产业。

社区的英文是“community”，也可以称为“共同体”。这一概念最初由德国古典社会学家滕尼斯提出，他强调了社区在精神层面的抽象即共同体。作为一种理想类型的共同体表达的是人与人之间的紧密关系，这种“关系本身即结合，或者被理解为现实的和有机的生命——这就是共同体的本质”。“人们在共同体里与同伙一起，从出生之时起，就休戚与共，同甘共苦。”共同体是具有共同归属感的社会团体，“是持久的和真正的共同生活”，是“一种生机勃勃的有机体”。⑲滕尼斯在使用共同体概念时，强调的不是物理形态的社区，而是人与人之间形成的亲密关系和共同意识，强调一种归属感和认同感。

创新型投资已经成为行业发展的趋势。2010年3月，中国领先的互动娱乐媒体企业——上海盛大网络发展有限公司使用新技术，创新性地进入传统的旅游业务，并且表示“不订房、不订票，绝对不会重复传统旅游商业模式。”新成立的盛大旅游公司将彻底打通盛大的线上和线下资源，由新建的线上社区和已收购的旅客旅游线下服务组成，景点资源包括龙穿峡“永恒之塔”、无锡物联网等主题公园。类似的企业还包括携程网、去哪儿网等。这些新业态和商业模式创新正孕育着旅游业的未来。在旅游业新一轮的改革开放进程中，竞争主要在新的领域展开。旅行社开放进程中，传统企业在原来的领域生存，没有“与狼竞争”的压力。2010年以来，旅游业表现非常活跃，不仅企业经营绩效良好，而且旅游业加快与其他行业的融合，成为资本、技术和人才角逐的新领域。如盛大网络公司创新性地开展旅游业务，海南发展游艇等高端业态，高铁开通提供了出游新方式，央企非主业酒店资产重组等等。

三、中国旅游投资的价值

1.旅游经营的利润情况

经营入境旅游业务的门槛降低，入境旅游竞争加剧，利润率不断下降。目前入境旅游业务的毛利率在7%左右，少数经营非常成功的可在8%～20%之间。客房价格、可支配收入和汇率是决定饭店收益波动的三个重要变量。目前国内高星级饭店30%的毛利率已经非常理想了，一般在20%左右，而净利率一般不足5%。以饭店业为例，中国饭店业是一个进入壁垒低而退出壁垒高、显性利润低而隐性收益高的行业，同时也是一个劳动密集型、高贡献、高产业关联度的行业。

2.保障公民旅游权利是旅游投资的价值取向

旅游是当代国民的基本权利，要看到更多的人特别是广大农村居民还没有享受到这一权利。相对民生的要求，哪怕承受一些环境的压力，也要进一步扩大观光旅游市场。从这个意义上看，类似邮轮旅游这样的需求只具有局部性和区域性，而最主要的是如何开发适宜普通国民旅游和旅行需求的产品。“用五到十年的时间，让每一位国民都能享受一次观光旅游”，应当是我国旅游产业必须坚持的中长期国家意志和发展战略。

当前是中国旅游业的黄金发展期，也是新旧矛盾更为凸显的时期。当前和今后一个时期影响我国旅游经济运行的基本矛盾，是广大人民群众日益增长且日渐变化的旅游休闲需求与非均衡的产业结构且相对滞后的商业模式之间的矛盾。同时，观光旅游在相当长一个历史时期仍然是我国旅游经济发展格局中的基础市场和基本产品。

如果说单体企业是职业经理人施展才华的场所，那么旅游集团就是企业家发挥自己创新能力的空间。面对旅游产业蓬勃发展的历史机遇，中国的旅游企业家应当担负起自己的历史责任。旅游集团的企业价值观之一是为了人民大众的旅游休闲福利:把满足人民大众日益增长的旅游多元需求作为旅游产业发展的出发点和落脚点，研发和创新真正适合中国大众需要的业态和商业模式，确保获得长期的商业成功。旅游集团的企业价值之二是为了振兴民族旅游产业:来自于国有、民营等不同所有制的企业家群体要毫不动摇地推进中国本土的旅游集团化进程。依靠中国的企业家与他们致力于“产业报国”的理想及其与理想相伴的责任感，发展一批强有力的旅游集团作为“旅游强国”目标实现的基础。在21世纪的国际旅游市场，一定要有中国的品牌、中国的声音，使中国成为世界旅游市场上有影响力的运作主体。旅游集团的企业价值之三是企业家的创新精神:中国的企业家就要努力从制度、市场、业态、产品、技术和管理多方面进行创新。要保持一批民族品牌继续超速发展的态势，从不同的维度上推动旅游集团开始建立自主创新体系，开展与国际旅游集团同行在资本市场的合作。要鼓励富有远见的、具有改革勇气和精神的企业家引领民营旅游集团在经济社会改革的浪潮中凭借灵活的体制、对市场的敏锐洞察力以及不断创新的商业模式，找到自己的位置和发展路径。要在职业经理人中大力提倡企业家精神，善于打破传统思维，主动迎接新事物的挑战。要使更多的旅游集团经理人能够从日常事务中解脱出来，加入到企业家的队伍中来，共同推动我国旅游集团的创新成长。

四、中国旅游投资的发展建议

1.高度重视资本的压力

现阶段，在旅游集团化发展过程中，资本已经成为核心驱动要素，以资本运作为手段的旅游产业资源的重组整合已经成为国际旅游市场竞争的有利武器。就国内旅游集团发展现状来看，旅游产业资本效益不高、旅游产业赢利能力不足的问题也相当突出，表现在股票市场上则体现为旅游类股票交易性投资相对冷淡，吸收社会资本能力不足。提升产业素质、增加资本效益是旅游企业的核心任务。

放眼国际旅游市场，旅游产业的竞争已经不再是拘泥于一城一池乃至局部区域的争夺，以资本运作为手段的并购、联合、整合、重组已经成为旅游集团发展的战略手段。战略思维和整合速度已经成为国际化市场的关键要素，中国旅游集团要在这样的竞争环境中生存发展，必须要使用基于资本层面的非常规手段，实现旅游集团的规模扩张、优势整合与区域布局，尽快形成内部的整合效益和空间上的战略布局。

2.开展资本运作

通过资本运作扩大企业规模。对于旅游企业来说，资本运作首先应当是一种新的思维，通过资本的逻辑指导商业逻辑，提升集团企业在产业内的主导性。要充分融入资本市场，加快在国内和海外上市的步伐。旅游集团的运营要上升到资本运作的层次，积极探索资本化运营的道路，使用资本的力量将成熟的商业模式进行扩张与放大，积极抢点布局，形成强有力的竞争力量。要以资产重组、兼并、国际国内合作等资本运作作为国内旅游企业提高竞争力的重要方式和手段。通过股权转让、股权互换等方式适时地抓住机遇，调整资源，兼并重组，进一步扩张市场实力，推动更多的旅游集团企业上市。旅游企业要通过合资、合作、联合、兼并等方式，组建跨区域、跨行业的旅游企业集团和经营合作网络，扩大旅游上市公司规模，促进产业结构升级。符合条件的旅游企业要争取进入资本市场，以发行股票、债券等融资方式吸纳社会资金，组建大型旅游集团，实现迅速扩张。同时，通过出让经营权、景区特许经营权、转让股份、合资合作、租赁等方式融资，打破地区、部门和所有制的束缚，促进旅游上市公司的区域均衡发展。

通过资本运作控制服务质量，提高经营效率。针对旅游行业的复杂产业群性质及旅游产品的高度关联性、综合性特点，需要降低相关企业对旅游集团发展的制约和责任风险，加强对产品与服务质量的控制。旅游集团一方面通过纵向一体化扩张，可以使原有的市场交易行为内部化，大大节省生产成本，获取范围经济效益；通过兼并或合并上游或下游企业，从而有效地控制原材料的供应和产品的销售，使产品质量得到有效控制。另一方面，旅游集团也可以通过横向一体化实现规模经济，获得大规模采购的经济性，通过采取先进技术或生产组织方式使经营成本明显降低。通过上市等资本运作手段，使原来国有经济存在的母子公司关系不顺、产权不清、政企不分、管理落后和效率低下的问题得到解决。

通过资本运作推动旅游集团商业模式扩展。本土的旅游集团在学习外来先进经验的同时，形成了若干适合本土的发展模式，继续鼓励“旅游+地产”、“旅游+会展”、“旅游+文化”等旅游集团商业模式的实践与扩展。结合国务院《关于加快发展旅游业的意见》，大力推动业态融合，促进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展，形成多种集团化模式。

[1]中国旅游研究院.2012年旅游经济蓝皮书[M].北京:中国旅游出版社，2012:1.

[2]国家旅游局政策法规司.2010年上半年旅游经济运行报告[N].中国旅游报，2010-07-16(03).

[3]国家旅游局政策法规司.2010中国旅游统计年鉴(副本)[M].北京:中国旅游出版社，2010:10.