扬州个园的经营状况及发展策略初探

陈会敏 唐 恋 季 艳

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225127)

个园是扬州的一座古典园林，位于扬州市区东关街街市的北缘，西边和逸圃隔墙相望。它是扬州住宅园林中以叠石胜的名园，为我国重点文物保护单位，也是全国四大名园之一。［1］

个园始建于清代嘉庆二十三年(1818年)，由两淮盐商商总黄志筠在明代寿芝园的旧址上扩建而成。它是一座前宅后园的私家园林，占地24 000m2，是目前扬州保存较为完整的古典园林。［2］因“竹”字之半为“个”，且园主人生性爱竹而得名。景区由北往南划分为万竹园、花园和住宅三个部分。北区万竹园内植竹数万竿，品种达60余种，是目前扬州城内赏竹的最佳处。个园园中最富盛名的是被中国园林界泰斗陈从周先生誉为“国内孤例”的四季假山。园中楼阁四起，山水相依，古木参天，竹影摇曳，亭园的布局显得非常精致优雅，风光如黛，是扬州住宅园林中象形度势、因地置宜的园林构造艺术的典范。［3］扬州个园作为扬州的一座保存较为完整的古典园林，可以说是前人留下来的一笔财富。当代人应该善待和珍惜前人给我们留下来的瑰宝，更好地实现其经济和文化价值，为人们造福。

1 个园的经营状况

1.1 个园的经营现状

近年来，扬州旅游一路高歌猛进，旅游接待能力进一步提高，旅游综合服务功能逐步完善，旅游宣传促销成效显著，旅游业实现持续稳定增长，旅游贡献率提升迅速，综合实力跃上了新的台阶。

个园是扬州旅游中的一个老牌景点，蜚声海内外，目前年吸引游客量也在百万人次以上。近年来，个园景区的经营发展业绩也处于扬州市景点中的前列，如表1所示。

表1 扬州市营业性景点旅游接待量(2010年)

由表1可以看出，2010年个园接待游客的数量是205.78万人，居扬州市旅游景点中的第三位，同比增长率为19.68%，在扬州市各景点中排名第五位，这些数据可以说明个园的经营状况在扬州市来说是良好的，而且具有进一步上升的潜力。但是从数据显示，个园的年接待游客数量不足瘦西湖景区的1/4，这说明个园的客源规模不大，经营上存在着一些问题。

1.2 个园经营存在的问题

个园的经营状况虽然总体上是良好的，但是在其经营发展中还是存在许多问题。首先，个园仅是在扬州范围内的景区经营中存在优势，如果将其放在江苏省甚至更大的行政范围内与其他品牌景区进行竞争，个园的竞争优势将会基本丧失。其次，个园本身的经营方面也存在不足，如缺乏对先进市场营销策略的重视，景区内的相关服务人员旅游专业知识缺乏，服务态度不够热诚。具体来说，个园经营中存在的问题有以下几个方面：

第一，缺乏品牌形象，不能在与周边城市的激烈竞争中脱颖而出。扬州周边的城市如苏州就有许多园林，其主要手法也是讲究精致小巧，也有假山和花木，其与个园的整体风格类似，具有一定的同质性。而苏州城市的整体知名度和交通的可到达性比扬州好，在这样的情况下，苏州的许多园林旅游产品就成为了个园的替代品，许多外省或国外的游客游览过苏州园林后也许就不会再来扬州了。

第二，经营实力不够强大，没有良好的联合经营机制。个园虽然被称为中国“四大名园”之一，但是它作为一个小规模的园林，经营实力还是不够强大，就其和扬州本地的瘦西湖相比，实力悬殊就显而易见。另外，近年来个园虽然也在积极寻求与其他景点或商铺联合经营，但是这种联合经营的方式仅限于接管相关景点的门票收入，而并没有有效地合作机制，其效果不明显。例如，2009年9月份，个园和汪氏小苑正式达成协议，个园将全面接管汪氏小苑的经营、管理及旅游营销等事务。个园与汪氏小苑“牵手”后，至今没有形成良好有效的联合经营机制，基本还是各自为政，也没有实现当时对外所宣称的“一票制”经营。

第三，旅游市场营销工作不到位，缺乏营销方式创新。首先，目标市场细分度不高，缺乏重点和针对性。个园基本没有进行专业目标市场细分，只是对于学生采取半价优惠政策，除此之外，对待其他所有游客都采取相同的营销政策。其次，个园市场促销力度不够。园内举行的节庆活动不能定期举行，只是偶尔举办，走走形式，而且举行相关活动时不能把握时机扩大宣传力度，最终也就没有起到吸引客源的效果。2011年5月9日，由个园主办的“全国盐文化研讨会”可以说是一场较高规格的学术研讨会，但是个园仍然没有做好宣传工作，大多数扬州本地居民都不知道这个会议，另外在会议结束后，也没有把会议探讨的结果应用到经营上来。最后，个园的营销方式缺乏创新。个园至今还是采取传统的营销方式，如采取年票的方式给市内游客相对的价格优惠，希望通过口碑宣传，而其他广告的方式少见，其销售渠道也很单一，大多采取一层渠道营销，即通过旅行社这个中介机构来收揽游客，缺乏在直接销售渠道方式上的创新。

第四，个园远程及海外市场影响力低。个园对扬州市以外的远程和海外市场的吸引力很小，这当然与个园本身的经营实力不强，对外宣传营销能力弱相关。在扬州以外的地区，很难看到个园的相关宣传广告。

第五，从业人员素质参差不齐，尤其缺乏高层次经营管理人才。个园的整体设计虽然是“春夏秋冬”四景融于一园，但是如果缺乏专业和优秀的景区讲解员，一般游客很难发现园林的建筑特色和设计亮点。但个园的导游人员素质普遍不高，游客很难得到满意的讲解服务。另外，由于管理人才的缺乏，先进管理制度的缺失，相关人员的工作态度、服务态度也成为亟待解决的问题。

2 个园的发展对策建议

第一，注重品牌效应，树立“竹”的特色形象。品牌是一个名称、名词、符号或设计，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。［4］在个园的品牌经营中应该大做“竹”的文章，与周边城市的园林形成差异化。一方面，在精神层面上，景区宣传时注重运用旅游中的“比德现象”，以“竹”清新笔直、精致优雅的形象象征人个性脱俗、刚正不阿的品格。另一方面，在感官层面上，可以作为互动项目为游客定制一些不同价位的“竹”纪念品，在个园内部各种建筑的外形设计的细节上注重突出“竹”的形象等，让游客只要想到观竹，就去扬州个园。

第二，将联合经营落到实处，壮大经营实力。从个园的年游客接待数量可以看出，其经营规模不够大，实力不够强。究其原因，笔者认为有两个：一是景区范围本身就比较小，对很多游客来说没有特别多的看点，特别是对一些普通游客来说似乎刚进景区就出来了;二是个园由于规模小，给人的感觉档次不高，形成不了气候，知名度也不高。针对这两点原因，个园应该将联合经营落到实处，通过资源整合将其附近的景点花局里、谢馥春、汪氏小苑、“双东”街区联合起来经营成为一个整体，扩大规模，提升档次，将名气打出去，创建扬州古城历史街区精品特色旅游线路，将古城街区打造成为继蜀冈—瘦西湖风景名胜区外的又一张旅游金字招牌。

第三，重视市场营销工作的推进，充分利用新的营销方式。在个园的经营中，不能听之任之，只吃“老祖宗留下来的饭”，而应该充分重视推进市场营销工作，采取各种营销策略，利用好新的营销手段，最大限度地吸引客源，使景区实现可持续发展。首先，在市场细分方面，个园是以“竹”为特色的园林，而“竹”是文人墨客以及知识分子比较青睐的植物，因此个园应该瞄准这部分的细分市场，要针对这部分顾客群加大宣传力度，必要时给以一定的旅游优惠政策。其次，在景区宣传方面，一方面要定期开展园区的相关节庆活动，如扬州清曲表演、兰花艺术节、兰竹进万家、剪纸艺术节等，与游客产生互动，满足游客体验的需要;另一方面，注重对举办大型学术会议的宣传，增强其对学生和学者群体的吸引力。最后，在销售渠道方面，个园应该在充分加强与旅行社合作的基础上，进一步丰富直接营销渠道，吸引更多的游客。如充分利用互联网渠道发展新的营销方式：网络营销、博客营销和团购销售，加强网络化的旅游形象宣传和旅游线路推广;与知名视频网站如优酷网、大型旅游电子商务网站如携程网合作进行品牌推广;与网上订票网站如“驴妈妈”合作，推动门票电子商务的发展。

第四，与市内景点景区联合，增强对外宣传的效果。在对外营销上，个园应该与瘦西湖等扬州知名景区联合起来进行宣传，增大宣传力度与声势，首先树立扬州整体的旅游城市形象，从而最终促进单个景点进一步发展。由于内部损耗的大幅度降低，其营销成本也会大幅度下降。2009年以来，扬州市先后参加了厦门元宵灯会、北京旅游推介会、上海国际旅游节花车巡游等活动;与省中旅联手开拓境外旅游市场;在上海、南京高校发放20万张大学生优惠卡;发放20万份“休闲扬州”旅游指南……［5］据统计，这些措施使扬州旅游业的营销成本反而下降了30%。因此，个园的对外发展应该在扬州市政府的支持下，与其他景点联合宣传、经营，才能增加市外和海外的客源。

第五，加强人员培训，引进专业的管理人才。个园要想吸引游客，获得良好的口碑宣传效果，在人力资源管理方面，也要下足功夫。一方面，要学习何园重视培养专业的、有特色的导游队伍，导游不仅要有过硬的专业本领，而且在给游客服务时，从着装到讲解都要有自己的特色。另一方面，要注重引进高层次的管理人才，制定先进的管理制度或规范，提高景区的管理水平，使园内相关服务人员提高工作效率和服务态度，从而最终有利于个园的经营发展。

［1］钱辰方.个园历史及其特色［J］.中国园林，1994(3)：44－46.

［2］江苏省旅游局.江苏导游基础知识［M］.南京：江苏人民出版社，2009.

［3］王潺潺.扬州个园的审美特色［J］.社科纵横(新理论版)，2006(1)：108－109.

［4］郭国庆.市场营销学通论［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.

［5］扬州个园专题活动［EB/OL］.［2012－03－12］.http：//www.ge－garden.net/class.asp?id=35.