2008—2011年度秭归脐橙销售市场分析及对策

□ 向长海

农业部等四部委于1995年4月首次命名的第一个“中国脐橙之乡”落户屈原故里湖北省秭归县。1922年，秭归县产柑桔 13万枚（折产 16.2t）；1949年全县柑桔种植面积仅有86.67hm2， 产量仅 200t[1]； 到 2011年，全县柑桔种植面积已达1.57万hm2，产量 24.2万t，与 1949年相比，分别增长了180倍和1209倍。

随着全国柑桔面积不断扩张、产量持续增加，市场上柑桔及其他水果品种日益丰富，区域性、季节性“卖果难”频频发生，2011年度秭归县也遇到了前所未有的难卖柑和卖柑难。笔者对2008—2011年度秭归脐橙销售进行了统计分析，针对产销中存在的问题提出了应对策略，供业内人士参考。

一、秭归柑桔销售历史回眸

新中国成立以来至1994年以前，在计划经济时代及以计划经济为主、市场调节为辅的年代，秭归柑桔销售年年都是“皇帝女儿不愁嫁”，由供销、外贸等部门统购统销，或者坐等客商上门抢购，不论哪个品种、哪个级别，“合树摇”，统装、混装销售，十分畅旺，柑桔销售以卖方市场为主体。尔后，除2004年、2008年和2011年外，其他年份秭归柑桔销售形势依然很好。

在党的十四大确立我国建设市场经济目标之初的1994年，秭归县虽然仅产柑桔33114t，但却首度遭遇销售难。时任国务院总理的李鹏同志得知后，指示上海，动员上海人民以支援三峡工程名义购买消费秭归脐橙。在行政力量的推动下，当年秭归柑桔销售情况最终不错，且销售价格较高，桔农收入颇丰。1997年，亚洲遭遇金融危机，全国温州蜜柑滞销，一拖拉机（约750kg）只卖100元，每500g售价不足0.07元，在当时还买不回一盒火柴。在这种情况下，秭归脐橙如罗伯生脐橙当年仍然保持了价稳畅销，售价达2～2.60元/kg，而纽荷尔脐橙更是高达3～4元/kg，且供不应求，柑桔产业形成了以脐橙取胜的品种时代，从而拉开了秭归县第二次柑桔品种改良的序幕，全县开始大力发展以纽荷尔为主的优质脐橙。

2004年，秭归县罗伯生脐橙丰收，生产成本相对下降，但是价格一路下滑到 0.93元/kg，与上年相比下降了0.29元/kg，桔农普遍感到虽“多收了三五斗”，但生产效益却明显下降。与此同时，产量相对较小的纽荷尔、长红和红肉等优质脐橙售价却分别高达3元/kg、1.60元/kg和6元/kg[2]。另外，由于赣南脐橙快速崛起，市场上秭归脐橙风头旁落，从而撬开了秭归脐橙熟期结构调整的阀门。

2008年，受年初特大雨雪冰冻灾害，以及“蛆柑”事件持续发酵、全球金融危机等因素的影响，全国柑桔丰收而普遍遭遇销售难，积压腐烂严重。秭归县罗伯生脐橙同样价低滞销，而纽荷尔、红肉和晚棱等优质脐橙销售继续一路高歌，价高畅销喜人。不过，之后包括水果在内的农产品质量安全与卫生状况开始受到越来越多的消费者关注，品质、安全与卫生成为水果生产新的着力点，从另一方面也有力地推动了秭归县以晚熟脐橙为代表的晚熟柑桔大发展。

二、2008—2010年度秭归脐橙销售分析

秭归县以脐橙为主，2008—2010年度秭归脐橙在全国各地市场的销售情况见表1（据秭归县柑桔检疫签证点的统计资料整理）。从表1中可以看出，2008—2010年度秭归脐橙销售市场分布呈现以下特点：

一是秭归脐橙绝大部分销往全国各地。秭归脐橙以鲜果为主要消费形式，除台湾外，包括香港、澳门在内的全国33个省（自治区、直辖市、特别行政区）都有秭归脐橙销售，可以说秭归脐橙行销全国，名扬华夏，除台湾省以外，全国各地均可以见到秭归脐橙的身影，人们都可以品尝到美味的秭归脐橙。

二是少量鲜果及加工产品销往国外。秭归县屈姑食品公司从2008年开始出口柑桔鲜果和柑桔加工品，到2010年，该公司出口的以脐橙为主的柑桔鲜果达3.5万t，占秭归柑桔总产量的16.9%；该公司的柑桔及其加工品已成功出口欧洲、中东、非洲、大洋洲、美洲和我国香港、澳门等地。

三是鲜果销售地集中于华北、东北、华中与华东等地区。（1）华北地区，京、津、冀、晋等4省（市）3年间共销售秭归脐橙94718t，占3年秭归脐橙总销量的22.40%。其中，北京占11.19%，年均销售15781t；天津占3.30%，3年销售量不及北京一年的销售量，年均销售4659t；河北与山西两省占7.89%，销售量呈逐年增长趋势，2010年销量已经增长到14112t。（2）东北地区（含内蒙古），黑、吉、辽、内蒙古等4省（区）3年间共销售秭归脐橙50066t，占总销量的11.84%。其中，辽宁占5.88%，2010年销售7093t，比2009年减少了25.7%；黑龙江占4.4%，年均销售6186t；吉林与内蒙古3年仅销售了6651t，占1.58%。（3）华中地区，豫、鄂、湘等 3省 3年间共销售秭归脐橙116549t，占总销售量的27.56%。其中，本省是秭归脐橙的核心市场，3年销售量稳居第一，共销售66197t，占总销量的15.66%，年均销售22066t；河南省3年销售秭归脐橙 48294t，占 11.42%，年均销售11862t，销售最多的2009年销量达21481t，占当年秭归脐橙总销量的15.34%，而2010年其销售量又下降到 9707t，减幅达 54.8%，只有 2009年销量的45.2%；在柑桔生产大省湖南，3年共销售秭归脐橙2058t。（4）华东地区，除台湾外，沪、苏、鲁、皖、浙、闽、赣等7省市3年间共销售秭归脐橙99427t，占总销量的23.51%。其中，山东省占 9.14%，年均销售12882t，2010年销量有所下降，仅7653t，只有2009年销量的47.3%；江苏占8.83%，年均销售 12443t，2010年销售量只有2009年15889t的67%，呈现销量下降趋势；浙江占2.75%，2006年度浙江销售秭归脐橙7767t，占当年秭归脐橙销售总量的7.92%，是秭归脐橙的主要销售市场；福建省3年销售量不及2005年销售量的1/3，年均销售743t，但是在2005年，福建销售秭归脐橙7137t，占当年秭归脐橙销售总量的6.16%；上海市3年销售量不及2005年销售量的1/3，年均销量仅 714t；一直以来安徽省销售秭归脐橙的数量不多，3年仅销售了6292t，占 1.2%，年均销售 2097t；在脐橙生产大省江西，秭归脐橙销量很少；目前秭归脐橙还没有出口到台湾省。（5）西北地区：陕、甘、宁、青、新等 5省区3年销售量增长较快，3年共销售秭归脐橙23082t，占总销量的5.46%。上述地方所销售的秭归脐橙数量占秭归脐橙总产量的90.77%，年销售量在1万t以上的区域市场有湖北、北京、江苏、河南和山东等省（市），这些省（市）是秭归脐橙销售的主要市场。其余10个省(市、区)秭归脐橙均有销售，但是销售量很少。

表1 2008—2010年度秭归脐橙分区域市场销售量统计 /t

三、2011年度秭归脐橙销售空前惨淡

2011年度全国温州蜜柑价高畅销，但随后成熟的脐橙等中熟柑桔销售却出现空前的“卖难”窘况。秭归脐橙销售也同样遭遇了“橙咬人”，昔日的“橙咬金”罗伯生脐橙销售价低到0.60元/kg，以致于连生产成本都收不回来，卖果收入还不够支付采果人工工资；纽荷尔脐橙销售价虽达2元/kg，但也低于2010年度的3元/kg。销售价格走低的同时，销售走量也十分缓慢，往年2月底中熟的秭归脐橙就已基本销售结束，而2012年2月底，全县还有超过3万t的罗伯生脐橙待售；3月中旬，产地脐橙销售价格开始回升，罗伯生达1.40元/kg，纽荷尔达 3.50元/kg，库存脐橙销售走势良好。历年晚熟脐橙、夏橙是“合树摇”，未上市就早早被订购一空，而今年受库存和留树贮藏中熟脐橙销售滞缓的冲击，全县1.5万t晚熟脐橙、夏橙也未能逃过此劫，价格呈现低开高走态势，但销售进度明显慢于往年，到6月底全县2011年度晚熟脐橙、夏橙销售才算基本告一段落。

2011年度是秭归脐橙销售历史上最为惨淡的一年，警醒人们必须加快对罗伯生脐橙品种更换的步伐；同时，对品质优异、产量迅速上升的晚熟脐橙、夏橙，要采取强有力的措施，加大宣传力度，开展积极的营销战略，全面提高市场和消费者对晚熟脐橙的认知度，解决晚熟脐橙产业发展的后顾之忧。

四、对策建议

加快市场网络建设步伐，实现脐橙销售零库存，是保持秭归脐橙产业可持续发展的根本措施。秭归脐橙的总体市场定位应该是“立足国内，面向国际；鲜销为主，加工调节”，具体销售市场定位应该是“占领周边（河南、湖北），巩固北方（京津冀豫、东北），东扩苏浙皖（安徽、江苏、浙江），西进陕甘（陕西、甘肃等西北市场），开拓上海与华南，顺势出口，加快柑桔加工业的发展”。加快建设销售市场网络，首先要加快建设“中国·秭归脐橙交易信息中心”，建成集“柑桔产销信息收集、分析处理、发布”的脐橙市场销售公共信息网络平台，为广大桔农和经销人员提供准确、及时的各类信息。其次是建立市场销售网络，继续巩固已经形成固定消费群体的主销城市，采取得力措施明确10个主产乡镇分别主攻一个省会城市、带动周边地级市（或者一个主产村主攻一个地级市，辐射周边县城），扶持一个承销商、建立一大批销售终端，推行总经销和直销，深化农超对接，构建全国直销网络，避免恶性竞争。再次是建立脐橙产地批发市场，争取在主产乡镇建立集柑桔打蜡、分级包装、冷藏保鲜和产品展示展销于一体的5个批发市场。最后是有目的有重点地顺势开拓国际市场。

加快熟期结构调整步伐，大力发展优质晚熟脐橙品种，是保持秭归脐橙产业可持续发展的最佳路径。近年来全国脐橙面积、产量大幅度飙升，秭归脐橙市场受到多方夹击与挤压，面临严峻挑战。目前，秭归脐橙的规模优势已经逊色于赣南，在春节前与赣南争中熟市场已经没有优势可言。只有充分利用、发挥在全国独一无二的气候资源优势，突破性地大力发展晚熟脐橙、晚熟柑桔品种[3]，不与赣南争“中”，也不与湖南抢“早”，错开中熟柑桔蜂拥上市的销售高峰期，瞄准春节后至初夏时节的广阔市场，选择性发展优质晚熟柑桔，才是跳出市场重围，确保秭归脐橙产业可持续发展的战略突破口。

加快脐橙加工业发展步伐，是保持秭归脐橙产业可持续发展的助推剂。诞生于2006年的秭归屈姑食品有限公司，从加工营销秭归屈乡风味食品起步，仅用了5年时间，研发出了秭归风味食品、柑桔鲜果营销、果蔬罐头、柑桔深加工等四大系列100多个产品，开辟了40多个国家和地区、168个营销网点的国际国内市场。该公司研发的“柑桔深加工及综合利用”技术，已有9项成果通过省科技成果鉴定，多项成果已经获得国家专利授权，具有自主知识产权，可实现脐橙花、幼果、鲜果、残次果和果皮的全利用。秭归柑桔加工业的强势崛起，必将会大力推动秭归脐橙产业的健康发展。

加快推进脐橙生态旅游区及脐橙旅游文化建设，是保持秭归脐橙产业可持续发展的活力体现。将秭归脐橙当作旅游资源、旅游产品来开发，从而把脐橙产业演变成旅游产业，进一步提升脐橙产业效益。要紧紧围绕三峡库区山、水、花、果、泉、瀑、峡、洞等为一体的壮丽自然景色与地质奇观，沿长江一线开发“三峡大坝—凤凰山—高峡平湖—秭归屈原故里—九畹溪漂流—屈原链子岩—西陵峡风光”的秭归柑桔生态旅游观光长廊，吸引广大游客来秭归县观脐橙景、赏脐橙花、品脐橙蜜、吃脐橙果、喝脐橙酒、饮脐橙茶、唱脐橙歌、跳脐橙舞、看脐橙书、创脐橙业、圆脐橙梦，充分挖掘屈原文化、桔颂文化、峡江文化的丰富内涵，运用现代经济发展理念，将脐橙生态旅游观光园区建设与秭归优势旅游资源相结合，实现文化、脐橙、旅游、市场的有机融合，丰富“宜旅秭归”的内涵，建设全国著名的生态脐橙旅游观光区，充分展示“中国脐橙之乡”的独特魅力，实现脐橙产业与旅游产业的双赢。

[1]向长海,宋文化,周立永.秭归县柑桔生产发展及品种的变革历史、现状与对策[J].中国果业信息，2008，25（4）：16

[2]王 华,秦建华,向福明,等.2004年秭归县归州镇柑桔丰产之后的调查与思考[J].柑桔与亚热带果树信息，2005,21（3）：16-19

[3]向长海.吹响晚熟脐橙号角，彰显秭归柑桔产业独特优势[J].中国果业信息，2012，29（1）：30-31