我国珠宝产业市场结构优化策略研究

包德清 万绮娟

（中国地质大学 珠宝学院，湖北 武汉 430074）

一、我国珠宝产业的发展

珠宝首饰行业是一个古老的行业，自从人类有了一定的审美观念，美丽的珠宝就进入了人类的视野，用于装点人们的生活。由于历史原因，我国珠宝首饰行业发展较缓慢。20世纪80年代初，我国珠宝产业伴随改革开放而逐步复兴，其成长速度令世界珠宝界瞩目。近年来，得益于国民经济的快速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，1980年，我国珠宝首饰市场零售总额只有1．6亿元，截至2011年，我国珠宝首饰行业销售总额达到3 800亿元；珠宝首饰出口达275亿美元。我国黄金、铂金、钻石、白银、玉石翡翠、有色宝石等产品消费均居世界前列，我国已成为世界上举足轻重的珠宝加工大国和世界上最重要的珠宝消费市场之一［1］。据中国珠宝玉石首饰管理中心测算，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。

纵观我国珠宝产业的发展，经历了20世纪80年代的初步恢复期、90年代的产业转型期和近十多年来的繁荣期，其发展速度为国际珠宝界所瞩目。

党的十一届三中全会确立了中国改革开放的大政方针，中国的珠宝市场由此开始起步，最初形成的是以中国工艺美术部门和地质矿产部门的国营企业为龙头，以黄金首饰、中低档宝石的生产加工为主体的珠宝产业。与此同时，在我国沿海开放城市出现了一大批珠宝合资企业和来料加工企业，它们构成了我国珠宝产业的雏形。这时珠宝产业的特点是：产业发展极不平衡，珠宝首饰生产加工集中于沿海城市，内地以消费为主且消费档次很低，而沿海城市消费活跃；首饰加工设备陈旧、工艺粗糙，产品设计仅限于简单地模仿。

1993年前后，我国珠宝产业出现第一次转型，即原来的国有企业和合资企业每况愈下，民营企业迅速崛起。这一时期也是珠宝行业的剧烈膨胀期，原先受聘于国有企业和合资企业的员工在企业中学到了不少市场经验和经营管理经验，受产业发展大潮的推动纷纷走出企业，寻求自我发展。于是，一批以家族制为主体的民营企业迅速崛起，成为中国珠宝产业的主要力量。与此同时，珠宝产业的高速发展也引起了海外同业者的关注，国外高端珠宝品牌和港资珠宝品牌纷纷进入中国内地珠宝市场，推动了我国珠宝产业的繁荣。

珠宝企业的迅速增加使珠宝市场竞争日趋激烈，同质化的产品导致珠宝市场价格大战此起彼伏，无序的市场竞争使产品质量下降，商业信用下降，消费者购买珠宝的信心下降，这一产业发展态势催生了中国珠宝产业的第二次转型——珠宝品牌建设。自20世纪末以来，珠宝首饰业发达的国家和地区的国际珠宝品牌纷纷向中国内地市场渗透，特别是香港特区珠宝品牌，由于文化上的一脉相承，当它们一进入内地珠宝市场便迅速取得了广大消费者的认同和接受，成为内地珠宝市场的主导品牌。而国内珠宝品牌迫于市场竞争的压力，也逐渐认识到珠宝营销中品牌建设的重要意义，在中国珠宝行业协会的推动下纷纷走上了品牌建设之路。提高商业信用和商业道德、注重产品质量、注重品牌建设已成为珠宝企业的共识。中国珠宝产业正朝着一个健康的、竞争有序的、由数个品牌为主导的方向发展。

二、我国珠宝产业面临的困境

中国珠宝产业经历30多年的发展，取得了举世瞩目的成绩。珠宝首饰已成为继住房、汽车之后的第三大消费热点，但是，在珠宝产业快速发展过程中，也面临着诸多困境，主要表现为：

1．我国珠宝企业在“三足鼎立”的竞争格局中处于劣势。从20世纪90年代开始，我国珠宝市场的巨大发展潜力已为国际珠宝界所关注，1992年，卡地亚珠宝入驻中国，成为第一个进入我国珠宝市场的国外高端珠宝品牌；1998年，周大福在内地的第一家专营店开业，拉开了香港珠宝品牌进军内地市场的序幕；2001年，中国珠宝玉石行业协会推行珠宝品牌建设，一批本土品牌迅速成长。中国珠宝市场由国外品牌、香港特区品牌和内地珠宝品牌“三足鼎立”的竞争局面正式形成。目前进入我国珠宝市场的国外高端品牌只有卡地亚、蒂芬尼、宝格丽、TESIRO通灵等不足20家品牌；目前在内地市场上经营且有一定规模的香港品牌有周大福、谢瑞鳞、周生生、金至尊、六福等5家品牌，它们依靠香港在国际首饰工艺上的领先地位和内地与香港文化的一脉相承迅速取得内地珠宝消费者的认同与喜爱，再加上这些品牌在香港的市场竞争中积累的品牌运营经验和进入内地市场的长远战略筹划，品牌扩张速度异常迅猛；截至2010年，由中国名牌促进会和中国珠宝玉石首饰行业协会评审的珠宝名牌和驰名品牌156个，分布在全国31个省市（港澳台除外）中的20个省市［2］，经营规模差异很大。国外高端珠宝主要布局在经济发达的城市，占领的是高端珠宝市场，追求产品的尊贵与奢华，走高端路线，依靠品牌创造价值。因此，它们对当前中国珠宝主流市场的竞争并没有造成威胁，但这种战略布局对占领未来中国珠宝市场的高端市场制造了先机；主流珠宝市场的竞争是香港珠宝品牌与内地珠宝品牌之间的竞争，香港珠宝品牌在内地珠宝市场占据了优势地位。

2．珠宝产业盲目的规模化、集群化发展加剧了市场竞争。珠宝产业的高速发展和对经济的带动作用也引起各地政府的高度重视，他们纷纷筹划建立珠宝产业聚集区或珠宝市场，使珠宝产业从小型、分散生产经营向规模化、集群化生产经营转变。产业的聚集可以产生两种效应：当每个企业都已经形成了自己的经营特色时，产业的聚集可以形成较好的规模效应，带来较高的人气，产业的聚集使不同需求的消费者都能购买到自己需要的产品，这时，聚集效应得到正面的体现；在企业缺乏核心竞争能力（特别是产品同质化程度较高）时，聚集带来的是过度的市场竞争。从目前的状况来看，无论是深圳的珠宝产业聚集区还是分布在全国各地的珠宝市场，都存在盲目发展、过度竞争的现象［3］。2003年以来，珠宝行业借鉴连锁经营的商业模式，在全国运营的国内珠宝品牌几乎无一例外地选择加盟经营模式拓展自己的品牌，终端店铺的数量膨胀。一些珠宝品牌虽然构建了系统的品牌运营体系，但一些企业的管理机制还不完善，核心竞争能力的缺乏不能产生好的品牌效应，广泛的市场覆盖率却不能换来更大的市场占有率。

3．同质化市场竞争越演越烈。我国的珠宝产业是在引进加模仿的基础上发展起来的，在其发展过程中，深圳凭借其得天独厚的地理优势成为中国重要的珠宝首饰制造、批发中心。深圳毗邻首饰业发达的香港，信息传播速度快，人员往来、物流运输方便，在我国珠宝产业发展初期，企业为了降低产品研发成本，采用拿来即用的策略，将香港流行的珠宝款式引入深圳，就地兴办首饰镶嵌厂，为来自全国各地的珠宝经销商提供首饰镶嵌服务。后来的改进是从日本、韩国引入流行款式再进行简单的改款即成为新的款式，这些款式又在镶嵌厂之间互相抄袭、复制，使所有镶嵌厂的款式大同小异。经销商通过委托加工获得成品，如此一来，整个珠宝市场出现了严重的产品同质化现象。

4．缺乏创意设计，珠宝产业链尚未真正建立。近年来，一些高校虽然注重珠宝首饰设计人才的培养，但首饰设计队伍缺乏国际级优秀人才，设计创意文化底蕴不足，使产品研发、创新设计成为珠宝产业链的盲点、断点。在品牌建设过程中，一些品牌不仅没有建立自己的产品设计部门，甚至没有自己的镶嵌厂，一味奉行“拿来主义”，品牌产品完全依赖委托加工，除了品牌名称，品牌产品与非品牌产品之间没有任何区别。一些品牌虽然建立了自己的镶嵌厂和产品设计部，但是，产品设计仍局限于简单地模仿加改进，缺乏品牌所特有的品牌主张、设计理念和文化内涵，同样缺乏品牌特色。

5．珠宝企业缺乏清晰的市场定位。珠宝首饰市场有高、中、低端之分，流行趋势也有经典与时尚之别，不同的企业理应根据拥有的资源，形成不同的、清晰的市场定位，以企业特有的、差异化的竞争优势形成核心竞争力，但企业的实际运营却大相径庭，整个行业缺乏定位高端的珠宝品牌。尽管近年来一些珠宝企业引入连锁经营的商业模式大力推行品牌扩张，一些企业建立了庞大的终端运营系统，但品牌与品牌之间缺乏明显的差异，产品诉求非情即爱，缺乏品牌所应有的核心主张和核心品牌内涵，再加上严重的产品同质化，使我国的珠宝产业在某些领域存在过度竞争，在某些领域又存在缺位，缺乏对不同消费群体的消费行为研究［4］。几乎所有珠宝品牌都在婚庆市场和中低端的主流消费市场展开竞争，真正意义上的高端奢侈品珠宝领域尚无人涉足，对高端珠宝首饰有需求的消费者只能转向国外消费。品牌无个性、产品无特色、定位不清晰已成为珠宝企业的通病。行业内缺乏像卡地亚、蒂芬尼等国际知名品牌，这固然与我国珠宝产业发展的时间不长有关系，因为任何一个奢侈品珠宝品牌都有上百年的历史，都有厚重的文化沉淀。但是，如果我国的珠宝产业在发展的过程中不能形成一个清晰的定位，不注重品牌积累和文化沉淀，是不可能在一夜之间成为高端的奢侈品品牌的。

三、我国珠宝产业市场结构优化策略

麦肯锡预计未来中国奢侈品市场将迅速崛起，市场规模从2010年的800亿元增长到2015年的1 800亿元，届时中国将成为世界上最大的奢侈品市场［5］。随着中国经济的高速发展及中国人“面子消费”的传统，一个奢侈品消费时代即将到来。金银珠宝等高弹性的奢侈品将成为本轮居民消费结构升级的最大受益者。为满足我国奢侈品珠宝消费需求，我国珠宝产业必须加快产业结构调整和市场结构优化，高度重视珠宝品牌建设，强化品牌价值［6］。

1．整合珠宝产业链，提升企业的市场竞争力。我国珠宝产业虽然已初具规模，但“小、散、乱”依然是目前珠宝产业不可回避的现实。在与国外高端珠宝品牌、中国香港珠宝品牌的市场竞争中，内地珠宝品牌处于劣势，只能靠简单的工艺、模仿加改进的设计、缺乏文化内涵的同质化产品参与市场竞争，赚取微薄的利润。整合珠宝产业链，就是要做大做强珠宝企业，建立产、供、销一条龙的体系，使企业“设计、生产、销售”三位一体。企业既要有强大的制造能力，又要有强大的产品研发能力，更要有广泛的销售渠道。未来珠宝产业发展趋势是资源逐渐向那些既有生产设计能力和产品开发能力、又有自己销售渠道的企业转移，企业要以强大的产品自主研发能力开发独具特色的产品，以规模经营形成品牌效应，逐步提升企业参与市场竞争的能力。在珠宝产业链不同的环节已经取得一定优势的企业，应各自发挥优势，形成一个优势互补的战略联盟，以产业链获取整体竞争优势。

2．形成清晰的企业定位，锁定特定的目标客户群体。中国珠宝行业的市场竞争必将走出同质化竞争市场阶段，消费多元化的趋势正日益突显出来，如果企业不能形成清晰的市场定位，就不能精确地锁定目标顾客群体，也就不能更好地满足目标消费者的需求。异质化竞争市场是一个需求档次不同、对产品诉求各异的市场，需要企业根据目标市场的需求生产经营不同档次、表达不同情感诉求的产品去满足这些需求。我国珠宝产业缺乏定位高端的珠宝品牌已是不争的事实，这与我国的奢侈品消费大国的地位是不对称的。在优化产业结构过程中，珠宝企业不能一味地盯住市场消费热点，而要以战略的眼光布局未来的珠宝产业，以原创的设计、奢华的风格、厚重的文化沉淀定位自己的品牌，填补我国高端奢侈品珠宝品牌的空白。

3．强化自主设计意识，以自主创新为核心竞争力。在影响珠宝产业发展的诸多生产要素中，产品的自主设计是整个珠宝产业最缺乏的，也是当前珠宝产业最核心的生产要素，通过强化产品自主设计不仅体现企业的产品特色，向产品中注入品牌文化，更能体现企业的经营活力，提升企业的核心竞争力。

4．注重产品结构与需求结构的协调。近年来珠宝产业盲目扩张导致的产业结构与需求结构失衡的现象是显而易见的：从产业上游来看，各地纷纷兴建珠宝产业聚集区使产业上游存在聚集过度。从产业链下游来看，近年来，珠宝行业推行品牌建设，企业的市场扩张使终端珠宝商号的数量急剧增加，许多珠宝商号门庭冷落。产品结构与需求结构的协调不仅要求静态协调，而且要求动态协调，随着消费者收入水平的提高、消费观念的转变，需求结构也在不断地变化，这就要求产业结构的调整能快速适应消费结构的变化。奢侈品是一个动态的概念，奢侈品并不等于价格昂贵或虚荣外表，而是对极致的追求，是我们对生活、对精神领域不断提升的一种品质需要。

5．树立“绿色”理念，推动珠宝产业可持续发展。黄金珠宝首饰加工制造存在重金属污染，如果不进行污水处理会造成环境污染，因此，在规划珠宝产业布局时，要树立“绿色”理念，以对社会负责的态度，从珠宝产业长远发展的角度系统规划珠宝产业的布局。例如，深圳一些珠宝首饰加工制造企业已经逐步从人口密集的中心城区罗湖的水贝工业区迁往市郊龙岗的李朗珠宝工业园，这一举措正是深圳市政府在大力扶持珠宝产业向高端发展、增强行业可持续发展能力的认识背景下，以战略的眼光和对社会负责的态度调整深圳黄金珠宝首饰产业结构的结果，是值得珠宝行业在产业结构调整中借鉴的。

［1］熊晓坤，朱庆骅．2012～2016年中国珠宝首饰行业投资分析及前景预测报告［EB／OL］（2011—11—12）［2012—02—22］．http：／／www．ocn．com．cn／reports／2006230zhubaoshoushi．htm．

［2］包德清，董一澳．提升内地珠宝品牌市场竞争力策略［J］．中国商贸，2011，（27）：32－24．

［3］俞健业，丘志力，等．中国三大珠宝产业集群（区）的竞争力分析［J］．宝石和宝石学杂志，2011，（2）：48—54．

［4］喻胜华．我国城乡居民消费行为的比较研究［J］．中南财经政法大学学报，2012，（2）：22—26．

［5］2011年中国黄金珠宝行业现状调查及前景分析［EB／OL］（2011—10—13）［2012—02—11］．http：／／finance．66163．com／2011－10－13／559135＿3．shtml．

［6］郭守亭，李佛关．中国品牌的价值演化与价值分布研究［J］．中南财经政法大学学报，2012，（2）：56—60．