文化丰裕社会水果业发展的一种驱动力

□ 李治飞

眼下，“文化”可谓公共话语中的第一热词。文化，一个在人们心目中比较虚拟的“东西”，价值几何，为什么会发热？中共中央办公厅、国务院办公厅近期印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》已经为我们做了诠释：“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。当今世界，文化地位和作用更加凸显，越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，越来越成为经济社会发展的重要支撑”。水果产业作为人类的生产活动之一，其发展自然离不开文化的作用，尤其是在当今全球经济一体化的背景下，其“命门”便是文化内涵。如何增强我国水果产业的文化体质，即充分发挥文化对水果产业的推动作用，需要我们去思考。

什么是水果文化?如何理解水果与文化之间的关系?便捷地，将“水果”与“文化”放在一起，可直接得到水果文化”这一符号，还能“水到渠成”地作如下理解：水果文化即是人类在水果生产经营与消费中创造的物质产品和精神产品的总和。沿此路径，可推导出梨文化、桔文化、桃文化、葡萄文化、枇杷文化……乃至白梨文化、砂梨文化、秋子梨文化……这是人们日常生活中对“文化”的灵活使用的自然结果，但将其作为认知对象时，有必要严肃地思考这种推导的适当性，即文化是否可以进行种属划分，划分标准又是什么？

从已有学术性文献来看，常见的是“农业文化”和“商业文化”等按行业、生产门类（职业）划分的分支文化，极少见“水果文化”乃至“梨文化”“白梨文化”等更细分的文化门类。其原因是文化不宜过度细分，还是这些细分文化发育不够成熟，尚不得而知。不过，从我国农业生产情况来看，大多数情况下一个农户既可能从事蔬菜生产，也可能从事水果生产，还可能从事粮食生产，并且水果生产中可能包括柑桔、梨、桃、葡萄等多种水果，显然过度细分文化就不太恰当，尤其是从制度文化层、行为文化层和心态文化层去探寻时，过度细分文化的不恰当性更加突出。

文化的成型，更多地与地域、自然条件及历史传统等有关，是长期存在、自成系统的社会经济活动的产物。农业社会（如古代中国，占主导地位的经济类型或系统是以种植业为主、家庭饲养业为辅的农业）必然产生的是农耕文化，商业社会（如西方资本主义国家）对应的是商业文化。我国传统农耕文化，以起源和发展过程划分有黄河流域文化区和长江流域文化区，以主要生产资料和手段不同划分有平原农耕文化、草原畜牧文化、山村采猎文化、江湖海洋渔业文化等。在当今社会不断发展，人、财、物的流动性及信息交流的便捷性极大提高，我国现代文明快速跟进，乃至政治、经济的全球化趋势日益增强的背景下，作为我国传统文化根柢的农耕文化必然会作为一种历史遗产而日益边缘化，建设以社会主义核心价值体系为支撑、面向现代化、面向未来、面向世界的社会主义现代农业文化才是正确的方向。

我们在使用“水果文化”时，不是指具有这样一种或建设这样一种相对完整、独立、自成系统的文化类型。我们在谈论发挥文化对水果业的促进作用时，主要是指利用我国优秀社会主义文化构成中的制度文化层、行为文化层和心态文化层的力量，发展现代果业，引导水果消费，促进果农增收。同时，在水果生产实践中，应有意识地挖掘有益的文化元素，比如生态文明（伦理）理念，以服务于我国社会主义文化强国的建设任务，从而无愧于人类文明进步。

物质丰裕时代，人们的生存（生理）需求极易得到满足，精神文化需求成为焦点，消费产品的动因从物质层面转向符号层面（即产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛等），符号（文化）成为经济的车轮。“生产的不是产品，而是文化”，往往被视为企业甚至行业走向成熟的标志。

就某一具体产品而言，如果人们的消费完全基于当代科学理性界定的实用功能所需，那么可以认为是科学消费；如果人们的消费受到当代科学理性界定的实用功能以外的因素影响，那么就可认为这样的消费具有文化性（区别于科学消费）。例如，最近过去的几个月，人们基于各种媒体的传播，在“橙心橙意”“献爱心”“义卖”“脐橙哥”“早点卖完我想回家”……的感召下更多地消费“滞销脐橙”，便是文化性的。

消费中文化因素的影响力不可轻视，甚至是可怕的。试问IPAD2苹果手机的实用功能对一个17岁高中生而言是不是不可或缺到可为之千里卖肾(2012年4月16日《法制日报》第八版)，尽管这是让人痛心的特例,却揭示了消费中文化的魔力，同时提醒人们应当保有健康的文化修养，文化消费健康与否成为社会健康状况的一个判据。

中国改革开放30年以来，农业发展（农业劳均产值显著提高）的动力是源自非农经济发展带来的收入上升促发的食品消费转型，即主要不是凭借作物收成量的增加，而是凭借从低值粮食生产转入高值肉-禽-鱼和菜-果的生产 （《中国的隐性农业革命》）。同理，若推动水果消费升级，也会成为水果业发展的动力之一。

包含水果产业在内的农业，本身就具有文化消费功能，并可据此成长为新型农业，如休闲观光农业、情趣农业、礼品农业、体验农业、认知农业和养生农业等。面对近些年频繁发生的“水果卖难”困惑，如果我们能够从文化消费和文化营销的角度下功夫，让水果消费的文化性进一步得到强化（如品茶、鉴酒），甚至转换为一种文化消费 （如端午粽子、中秋月饼），可能会大大促进水果消费升级，既有利于解决“卖难”问题，还可能诱发水果业的变革，促进果业的现代化发展。不过，这对于我国政府和民间的文化建设方向提出了新的课题，这对水果产销从业者的文化、智力、思想、艺术修养等素质的要求更高，呼吁相关人才的培养正当时 （《中国水果文化溯源与展望》）。

中国营养学会在一般人群膳食指南 （适用于6岁以上人群）中建议，每人每天吃新鲜水果200～400g，不要用加工的水果制品替代新鲜水果，在鲜果供应不足时可选择一些含糖量低的纯果汁或干果制品（《中国居民膳食指南(2007)》）。 取此标准中间值300g，并将水果三分为柑桔、苹果和其他水果，再以10亿为中国一般人群的人口数，那么国内年柑桔鲜果需求量应为3600万t。这仅仅是科学消费的标准，即已经比当前我国柑桔年产量2645万t多近1000万t。可见，柑桔的文化消费应该大有作为。

如果观看到近日电视中不时播放的以柑桔（维生素C）表征健康、阳光、快乐形象的纳爱斯“营养维C牙膏”广告及某些营养饮料的广告，不知柑桔界同仁会有什么感想？他人推销一款牙膏要请柑桔来帮忙，而我们的柑桔鲜果销售却是难题，这是否多少显得有点怪异？

文化

文化与人类活动的关系是互为因果，文化有物质和精神两个层面。文化作为一个研究术语或概念，其定义随不同时代的认知角度、深度、广度以及民族、地域、身份、兴趣等而有所变化，已经有三四百种，目前尚无公认答案。

最古老的涵义：对土地的耕耘和对植物的栽培（后引申为对人的身体和精神两方面的培养）。

最东方的涵义：文治教化。（西汉刘向《说苑·指武》：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”）

最早的定义：文化或文明,就其广泛的民族学意义来说,乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。（1871年《原始文化》）

最大众的定义：人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。（1978年修订第2版《现代汉语词典》）

最“百度”的定义：一是物态文化层，是物质生产活动及其产品的总和；二是制度文化层，由各种社会规范构成，如国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技等制度；三是行为文化层，见于日常起居，以民风民俗形态出现；四是心态文化层，由价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分。（“百度”百科）

最中国的定义：人类在社会实践过程中所获得的能力和创造的成果。广义的文化总包括人类物质生产和精神生产的能力，物质的和精神的全部产品。狭义的文化指精神生产能力和精神产品，包括一切社会意识形式。文化中的积极成果作为人类进步和开化状态的标志，便是文明。文化具有历史性、民族性和阶级性，新旧文化之间存在着批判改造与继承发展的关系，不同民族和不同阶级的文化之间也存在着相互影响、相互渗透的关系。人类文化发展总趋势是不断推陈出新，新兴的、进步的文化克服腐朽反动的文化而不断向前发展，人类文明从来是以进步文化为基础，没有进步文化的发展，就没有文明的发展。社会主义文化是在批判地吸取世界历史上各民族文化的精粹并总结新的实践经验的基础上形成起来的，其性质与一切旧文化根本不同。（1985年《中国大百科全书·哲学》）

文化消费

国内，“文化消费”概念产生于1985年全国消费经济研讨会，其媒体传播最早见于1985年《瞭望》杂志第16期一文 《为了满足文化消费》（主要讲天津第四人民造纸厂为增加优质铜版纸的生产所做的工作）和1985年《社会》杂志一文《上海城市家庭文化消费现状及分析》（第一个把文化消费当作客观经济现象来研究）。1987年前后，文化消费成为消费经济学研究领域的一个重要课题。文化消费主要是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取占有、欣赏、享受和使用等不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。

文化消费，是人类社会发展到一定阶段后的产物。只有在解决温饱问题之后，人们有闲钱、闲暇追寻个性和价值以及文化市场、文化产业充分发育之后，文化消费才能繁荣，文化消费在人们生活中的地位才会不断地得到提高，文化消费在消费结构中的比重才会日趋增大。正因为如此，文化消费具有较强的弹性。文化消费需求因人们背景（收入、年龄、教育、性别、兴趣、民族、传统……）差异的复杂性而呈现多样化。

文化消费具有十分重要的社会功能。西方学者认为，文化消费是社会区分的一种重要标志。新兴的站在社会结构顶端的有闲阶级，通过文化消费显示其社会地位的不一般，以图从显赫中产生权威，获得声望；处于社会结构下层的人士则会效仿其生活方式和价值准则（凡勃伦《有闲阶级论》）。流行是社会上层制造出来区别于中下层的产物，具体的流行内容并不重要，重要的是它表征了身份和地位形象，排除了其他人群，显示了属于流行圈子里的人的与众不同，从而维持了上层所需要的社会区分和差异（齐奥尔格·齐美尔）。

当前中国文化消费现实中，仍然大量存在炫耀现象，还存在精神追求相对弱化、审美意识淡化、娱乐过度化及与自然隔绝等现象。“炫富”成为2007年8月教育部公布的171个汉语新词之一。奢侈品消费近些年在中国井喷式的发展 （预计自2009年开始5年内中国奢侈品市场将增长133%）注解了“这是一个炫富的时代”。

文化营销

文化营销作为新兴的营销方式，是知识经济（符号经济）时代消费需求从低层次（生理、安全和交往需要）跃升到高级层次（尊重和自我价值实现需要），即追求个性化和价值化的必然产物。所谓消费个性化，即是产品消费要体现消费者的偏好和风格；消费价值化，即产品消费要更多地给消费者带来地位和成功。

文化营销是以文化为中心，立足于顺应、培养和创造人们的消费观念及行为方式的营销方式。实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动，即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，赋予企业、产品和服务一定意义，宣传一种文化理念，营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，增强企业整体竞争优势。