汽车行业跨国收购事件对品牌形象的影响研究

李 珊，罗娅娴，李 蔚，吴家灿

(1.四川大学 工商管理学院，成都 四川 610064;2.四川通信科研规划设计有限公司，四川 成都 610000)

近年来，跨国品牌收购已成为全球经济浪潮中的一大亮点。文献研究发现已有学者从企业的角度出发，对并购前风险规避，并购后的品牌整合和品牌策略，以及品牌保护等方面进行了细致深入地研究，但基于消费者的品牌态度、购买意愿以及对品牌形象、品牌资产的研究较少。因此，本文从消费者视角出发，研究跨国品牌收购事件对品牌形象的影响。

一、文献综述

品牌并不是严格意义上的法律概念，它经常被理解为是以商标为核心所形成的一个整体的商业形象。品牌收购的实质是在企业控制权运动过程中，各权利主体依据企业产权做出制度安排而进行的一种品牌权利让渡行为。

回顾国内外企业并购后对品牌的研究，品牌整合成为一个共识。虽然相关性可以带来潜在的协同效应，但只有通过有效并购整合实现协同效应，才能实现最佳的并购绩效①Jemison David B.and Sitkin Sim B.，“Corporate Acquisitions:A Process Perspective，”The Academy of Management Review，Vol.11，Issue 1，pp.145-163.，并购成功与否更大程度上依靠并购后的整合而非被购企业创造价值的能力。并购后要对并购产品通过定量和定性分析，识别其关键技术、能力和工作流程，并用以增强合并后公司的实力，以体现战略协同效应和互补效应，使公司合并后的所有品牌从中受益②Clemente Green and Greenspan D.S.，“Winning at Mergers and Acquisitions，the Guide to Market-focused Planning and Integration，”John Wiley＆Sons Inc.，2001，p.78.。萨德沙纳阐述了并购后的三种品牌整合策略:品牌保护、品牌扩展和品牌再定位③萨德沙纳姆:《兼并和收购》，胡海峰，舒志军译，北京:中信出版社，1998年，第6页。。Paul Temporal认为，并购中的新品牌与原有品牌不一致所引发的“品牌分裂”可能会为公司的长远发展蒙上阴影，因此保持新品牌与原有品牌清晰的定位差异和建立一个统一的品牌架构是极其必要的④Paul Tempotal，"Advanced Brand Management，"John Wiley＆Sons(Asia)Pte Ltd，2002，pp.87-91.。

对于并购后的品牌研究，我国多数学者在前人基础上进行不断完善。就品牌整合而言，陈显民提出品牌并购后的企业整合、一致性管理、母公司的掌控能力和文化融合，是品牌能否发展壮大的关键，从内部控制论角度以汽车行业为例研究了企业并购后的整合①陈显民:《企业并购与品牌危机应对的分析探讨》，《经济师》，2006年第11期。。并购后品牌策略方面，唐少清和白素英提出使用优势品牌、利用两者优势、定位新品牌和保持两种品牌等策略②唐少清，白素英:《企业并购中的品牌整合策略》，《商业时代》，2007年第5期。;余光卓和康佳丽从品牌判断、品牌整合、品牌深化三个方面探讨了品牌管理的途径，将跨国公司的自有品牌与东道国品牌的差异程度进行比较，以多品牌经营的维护成本衡量选择多品牌或单品牌经营③余光卓，康佳丽:《企业并购中的品牌管理》，《消费导刊》，2007年第7期。。此外，并购风险方面，叶建木和王洪运提出不确定性环境下跨国并购过程风险构成了风险链，应用实物期权方法针对跨国并购各个过程，分别从状态维、时间维和成本维三个维度进行测度分析④叶建木，王洪运:《跨国并购风险链及其风险控制》，《管理科学》，2004年第5期。;顾露露认为企业最应重视实施多元化经营的并购风险，不要过于乐观地估计并购的协同效应和自己改进管理的能力⑤顾露露:《企业品牌并购及风险规避》，《当代经济》，2005年第2期。;许诗康提出了跨国并购品牌整合模式的风险灰色关联测度模型，并用以评估各种整合模式风险⑥许诗康:《跨国并购中品牌整合模式风险的识别与测度》，《生态经济》，2009年第11期。。

此外，国内学者还针对民族品牌保护进行了研究，如:牛瑞瑞认为应建立健全知识产权价值评估体系，避免外资企业恶意并购⑦牛瑞瑞:《外资并购中的中国品牌保护问题研究》，《北方经贸》，2009年第1期。。张宗刚等对需要引进外资以促进发展的民族品牌发展提出指导性意见⑧张宗刚:《跨国并购浪潮下的民族品牌》，《产权导刊》，2009年第3期，第12-14页。。也有学者就品牌收购事件进行了实证研究，如:汪伟等以银行业为背景，就转型期企业并购进行了细致研究⑨汪伟，金祥荣，汪淼军:《基于进入管制的目标企业收购溢价——摩根士丹利收购珠海南通银行案例研究》，《浙江社会科学》，2008年第6期。;黄韫慧和施俊琦以“可口可乐并购汇源”为例，考察被外国品牌并购对中国品牌的影响等等⑩黄韫慧，施俊琦:《并购对民族品牌的影响:立自我的调节作用，《北京大学学报》(自然科学版)，2009年第9期。。

由于我国大多数企业采用公司品牌模式，即品牌名字与企业名字是一致的，所以针对我国企业进行跨国品牌收购的研究中，并购双方品牌存在“公司品牌—产品品牌”的对应关系，如“吉利—沃尔沃”、“腾中重工—悍马”、“北汽—萨博”等。吴水龙和卢泰宏通过实验法，论证了公司品牌及产品品牌对购买意向均具有显著的正向影响关系，并且公司品牌比产品品牌对购买意向的正向影响更为显著⑪吴水龙，卢泰宏:《公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究》，《管理学报》，2009年第1期。。张欣瑞和郑真真提出了企业品牌与产品品牌协同关系概念模型，认为企业品牌与产品品牌之间的关联资源经过协同创新被转化为有利于品牌建设的协同效应，包括形象协同、市场协同、媒体协同⑫张欣瑞，郑真真:《企业品牌与产品品牌的协同关系探讨》，《企业活力》，2008年第10期。。由此，本文欲以收购方的企业品牌与被购方的产品品牌的品牌形象变化作为研究切入点。

品牌形象是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合⑬D.A.Aaker，Managing Brand Equit，New York:The Free Press，1991，p.81.;也是消费者关于品牌所有联想的总和，可分为企业形象、使用者形象和产品或服务本身的形象⑭Biel Alexander L.，“How Brand Image Drives Brand Equity，”Journal of Advertising Research，1993，pp.34-51.;同时也是关于品牌的认知，由存在消费者记忆中的品牌节 (brand node)和资讯节 (informational node)联结而成。

目前，学术界和业界对品牌形象的构成尚未达成统一共识，国内外学者对品牌形象模型的研究大致可以分为以下三类:1.基于品牌联想的品牌形象模型;2.基于企业品牌识别的品牌形象模型;3.基于综合观点的品牌形象模型。

1.基于品牌联想的品牌形象模型

(1)艾克模型

Aaker把品牌形象划分为三个维度:感知价值 (指消费者能够感知到的产品的功能性利益)、品牌个性 (指由品牌而产生的象征的、符号的和情感的利益)和组织形象 (指消费者所感知到的品牌隶属的公司相关的利益)①D.A.Aaker，Building Strong Brands，New York:The Free Press，1995，p.69.。

(2)科勒模型

Keller认为品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位，并将其分为三类:产品特性、利益和态度②Kevin Lane Keller，Strategic Brand management，New Jersey:Prentice Hall，1995，p.82.。

(3)克里斯南模型

心理学家Krishnan提出了联想网络记忆模型，从该理论出发，他提出应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想③H.S.Krishnan，“Characteristics of Memory Associations:A Consumer-based Brand Equity Perspective，”International Journal of Research，1996，pp.25-32.。

(4)贝尔模型

Beil认为品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，品牌联想描述品牌形象。这些联想可以分为“硬性” (对品牌有形的或功能性的认知)和“软性”(反映品牌的情感利益)两种。

2.基于企业品牌识别的品牌形象模型

(1)卡普菲尔品牌识别系统

法国学者Jean-Noel Kapferer提出品牌识别六棱柱模型。该模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六个层面。这六个方面形成一个有机的整体，彼此相呼应④Kapferer Jean-Noel，Strategic Brand Management，London:Kogan Page Limited，1992，p.128.。

(2)艾克的品牌识别系统

Aaker在《建立强势品牌》一书中写到，成功的品牌管理关键是要去开发一套品牌识别系统，包括产品的品牌、企业的品牌、人的品牌和符号的品牌四个组成部分，企业通过这四方面向消费者传达品牌信息。消费者接收到来自企业的信息，将已存在头脑中的联想抽象为品牌形象。

3.基于综合观点的品牌形象模型

(1)罗子明的品牌形象模型

国内学者罗子明对品牌形象的构成进行标准化，共划分为五个方面，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚，形成五个维度25个指标体系。经过定量化品牌形象测量，能够为品牌定位提供科学的基础⑤罗子明:《品牌形象的构成及其测量》，《北京工商大学学报》，2001年第4期。。

(2)刘佳的品牌形象研究框架

国内学者刘佳认为尽管企业角度品牌形象的塑造 (品牌识别)和消费者角度的品牌形象感知 (品牌联想)有很大不同，但企业对于品牌的塑造终究要基于消费者的感知。因此，提出了消费者感知的“实际品牌形象”和企业的“预期品牌形象”两个概念，显示了品牌形象与品牌联想和品牌识别的关系⑥刘佳:《品牌形象构成模型综述与评价——消费者与企业视角下的品牌形象构成与关系解析》，《特区经济》2007年第2期。。

基于品牌联想的品牌形象模型反映了消费者对品牌认识到感知的过程。江明华等认为Aaker、Keller、Krishnan及Beil四位学者的模型都没有提到品牌形象各构成要素的权重及其相互关系，更没有解释各要素如何构成品牌形象的整体⑦江明华，曹鸿星:《品牌形象模型的比较研究》，《北京大学学报》(哲学社会科学版)，2003年第2期。。刘佳认为Aaker、Keller和Beil的模型都是概念模型，并没有强有力的理论基础和结构性的理论框架，同时没有从实证上对构成因素变量的关系进行研究和证明。

基于品牌识别的品牌形象模型从企业品牌管理的角度解释了企业对于品牌意义的理解以及企业管理品牌的框架和着眼点。Kapferer的品牌识别六棱柱模型虽在操作性上无太多可取之处，但它强调了品牌形象与品牌识别的“发送信号—接收信号”的关系;Aaker的品牌识别系统被广泛应用，反映了从企业的角度，品牌形象要从企业维度、产品维度、个性维度和象征维度进行塑造。

基于综合观点的品牌形象模型综合了品牌联想与品牌识别的视角，结合消费者行为与形象设计，形成较为完善的品牌形象体系。罗子明的模型提出了五个维度25个指标体系，但未进行定量研究;刘佳提出“实际品牌形象”和企业的“预期品牌形象”两个概念，也是一个研究框架，尚未进行实证研究。

另外，有些学者在已有模型上进行了改进，如国内学者范秀成、陈洁提出品牌形象综合测评模型，他们认为品牌识别系统可以作为品牌形象测评的“参考架构”，并从产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度，对蓝天和佳洁士(Crest)两种牙膏的品牌形象进行了测评①范秀成，陈洁:《品牌形象综合测评模型及其应用》，《南开学报》(哲学社会科学版)，2002年第3期。。郭秀英、吕佳祥和吴兴明认为品牌形象是一个综合性的概念，是品牌的多种要素在人们心目中的综合反映。他们提出品牌形象主要是由企业形象、产品形象、符号形象、传播形象四大部分构成，建立了一个四维度12个指标的品牌评价指标体系②郭秀英，吕佳祥，吴兴明:《品牌形象评价方法研究》，《商业研究》，2006年第22期。。

二、实证研究

参照企业并购研究领域其他学者所使用的研究方法，结合研究内容和研究目的，本文选择“实验法”作为主要研究方法。此外，在对品牌收购的概念和分类上，以及品牌形象的概念和构成上，本研究主要采用二手数据研究法和文献研究法。

1.研究假设及量表

雅诗兰黛全球总裁连翰墨说:“我们只收购对公司具有战略意义的品牌，收购的品牌必须与公司现有品牌形成互补而不是相互削弱的关系，并给公司带来独特的商业机会。”一般而言，“弱—弱”企业并购后，可以集中企业资源，建立新的竞争优势。“强—弱”或“弱—强”企业并购后，强势品牌具有较强的渗透力和联想力。“强—强”企业之间的并购，往往可能带来品牌冲突。

国内学者贾昌荣提出中国企业收购国际企业、小企业收购大企业都会产生“轰动”，进而更易树立品牌形象、增值企业资产③贾昌荣:《品牌收购:战略驱动下的品牌革命》，《科技咨询导报》，2005第9期。。李娜提出目标品牌与企业整体形象不符一方面有可能会损害企业形象，另一方面有可能对目标品牌的定位带来负面影响④李娜:《跨国并购中的品牌及其管理》，中国优秀硕士学位论文，2006年。。

依据态度调谐理论，强势品牌并购弱势品牌后，市场对强势品牌的认知或联想有可能迁移到被并购品牌上，从而最终提升了对被并购品牌的品牌认知。由此，本文提出以下假设:

H1收购同一弱势产品品牌，强势企业品牌比弱势企业品牌的品牌形象增加度更大;

H2收购同一强势产品品牌，强势企业品牌比弱势企业品牌的品牌形象增加度更大;

H3收购强势产品品牌比收购弱势产品品牌的企业品牌形象增加度更大。

顾露露提出要注意品牌并购后品牌延伸的风险，否则过分多元化会造成不良后果。贾昌荣认为国内企业收购国际企业、小企业收购大企业，同时应充分考虑企业在收购品牌后对品牌的管理能力，否则必然为品牌所累。由此，本文提出以下假设:

H4被同一弱势企业品牌收购，强势产品品牌比弱势产品品牌的品牌形象降低度更大;

H5被同一强势企业品牌收购，强势产品品牌比弱势产品品牌的品牌形象降低度更大;

H6被弱势企业品牌收购比被强势企业品牌收购的产品品牌形象降低度更大。

由于本文主要针对消费者对于品牌认知到感知过程而非品牌的识别问题，这是从基于品牌联想的品牌形象研究视角出发，因此选择参照Aaker在1995年提出的品牌形象调查问题和相关量表，经修正后得到九个问题，涉及三个维度，运用李克特五级量表进行测量。本文涉及两个因变量即企业品牌形象和产品品牌形象测量，故整体量表由两部分组成，其中，量表一测量收购方企业品牌形象增加度，量表二测量被购方产品品牌形象降低度。

在选择分值中，1表示完全不同意，2表示比较不同意，3表示中立态度，4表示比较同意，5代表完全同意，分值大小代表品牌形象增加或降低的程度。

2.研究设计与被试

根据目前品牌形象的相关理论和汽车收购事件的案例来看，消费者往往将企业或产品品牌根据强弱去判断和分类，因此本文的研究设计采取“强－弱”两个水平，形成2×2的研究实验分组。本研究选择的受试品牌为:“吉利”作为弱势企业品牌，“上汽”作为强势企业品牌，“MG Rover”作为弱势产品品牌， “沃尔沃”作为强势产品品牌，并且一致通过前测检验。选择这些品牌的原因有两个:

(1)合理性。本研究中36名商学院硕士对16个品牌按照品牌强弱程度排序，8个国内企业品牌奇瑞、比亚迪、吉利、长安、江淮、华晨、上汽和一汽，8个国外产品品牌沃尔沃、悍马、萨博、MG Rover、双龙、路虎、保时捷、马自达，依据排序结果，选取品牌。

(2)方便性。结合已发生的品牌收购事件，选择这些品牌作为受试对象，被试对于品牌事件会比较熟悉。

本研究采用滚雪球和配额抽样相结合的方式，通过专业调查网站共访问203个实验主体，获得203份问卷，其中有效问卷199份，有效回收率为98%。在199份问卷中，组一51份，组二52份，组三43份，组四53份，这样完全能够满足实验法的单组样本量为30的要求。样本分别来自成都、北京等城市。其中，男性占54.3%，女性占45.7%;98.5%的样本年龄在46岁以下;学历方面，本科和研究生所占比例较大，分别为45.7%和34.2%;月收入在2000元以上者占72.9%;样本多来自以下三种群体:企业职员(37.7%)、政府/事业单位 (35.1)、学生(20.6%)。样本结构均衡合理。

表1 企业品牌形象增加度变差解释 (Total Variance Explained)

3.信度分析

Cronbach α系数是目前最常用的信度系数，它表明量表中每一题项得分的一致性。量表一企业品牌形象增加度及其三个维度和量表二产品品牌形象降低度及其三个维度的最小Cronbach α系数分别为0.731和0.774，均大于0.7，表明数据具有较高信度。

4.探索性因子分析

探索性因子分析的样本量应至少是量表测项数目的10倍。本研究共选取200个有效样本，对18个测项进行因子分析。运用SPSS 16.0统计软件分析数据后，量表一和量表二的9个测项的KMO值分别为0.920和0.941，Bartlett’s球状检验的显著性水平均小于0.05，显然很适合做因子分析。

由于量表一为延续前人研究的量表，因此本文运用主成分法提取因子时，将因子提取设定为1。提取一个因子，即为企业品牌形象增加度，共解释变差56.9%。(如表1所示)

同理，量表二提取一个因子，即为产品品牌形象降低度，共解释变差65.2%(如表2所示)。

表2 产品品牌形象降低度变差解释 (Total Variance Explained)

Extraction Method:Principal Component Analysis.

5.验证性因子分析

通过探索性因子分析，表明量表具有较好的内容效度。于是本文利用结构方程模型软件LISREL 8.70中的验证性因子分析进行结构稳定性的验证。其中，量表一的9个测项作为观测变量(x)，3个因子作为潜在变量 (ε)，由此可构造一个路径模型，即企业品牌形象增加度验证性因子模型 (简称模型一，图1)。同样，量表二的9个测项作为观测变量 (x)，3个因子作为潜在变量 (ε)，构成产品品牌形象降低度验证性因子模型(简称模型二，图2)。

评价路径模型的好坏需要依据各种拟合指数。模型拟合度高的指数要求x2/df在2.0至5.0之间，RMSEA低于0.08，SRMR低于0.1，CFI和NNFI均在0.9以上 (侯杰泰，温忠麟，成子娟，2004)。模型一的拟合指数分别是:x2/ df=1.96，RMSEA=0.07，NNFI=0.98，CFI= 0.99，SRMR=0.036;模型二的拟合指数分别是:x2/df=1.95，RMSEA=0.069，NNFI=0.99，CFI=0.99，SRMR=0.029。综合来看，模型各项指标均达到判断标准，具有较好的拟合度。

图1 企业品牌形象增加度验证性因子模型

图2 产品品牌形象降低度验证性因子模型

(PVA—企业品牌感知价值，BPA—企业品牌品牌个性，OIA—企业品牌组织形象)

6.单因素方差分析

通过单因素方差分析 (One－way ANOVA)，可以检验控制变量对结果变量的影响 (荣泰生，2005)。在具有方差齐性时，用最小显著性差异方法的t统计量，两两检验各组均值是否有显著差异，同时不调整两两比较误差，可采用LSD方法。在不具有方差齐性时，关注Tamhane的结果①马庆国:《管理统计——数据获取、统计原理、SPSS工具与应用研究》，北京:科学出版社，2002年，第213页。。

通过SPSS16.0分析，计算出来的统计值f的概率P＞0.05，就应接受原假设，即认为各水平的总体方差没有显著差异，通过方差齐性检验。结果显示，企业品牌形象增加度各水平的总体方差P=0.000＜0.05，未通过方差齐性检验;产品品牌形象降低度各水平的总体方差P=0.153＞0.05，通过方差齐性检验。

(1)企业品牌强度和产品品牌强度对企业品牌形象增加度的影响分析

由于不同组别对企业品牌形象影响的均值未通过方差齐性检验，故采用Tamhane方法。通过检验发现 (如表3所示)，“弱势企业品牌—弱势产品品牌”和“强势企业品牌—弱势产品品牌”对比，P=0.338＞0.05，拒绝原假设，即收购同一弱势产品品牌，弱势企业品牌与强势企业品牌在品牌形象增加度上不存在显著差异，假设H1未得到验证。

“弱势企业品牌—强势产品品牌”和“强势企业品牌—强势产品品牌”对比，P=0.167＞0.05，拒绝原假设，即收购同一强势产品品牌，弱势企业品牌和强势企业品牌在品牌形象增加度上不存在显著差异;假设H2未得到验证。

表3 多重比较结果 (Multiple Comparisons)

(2)企业品牌强度和产品品牌强度对产品品牌形象降低度的影响分析

由于不同组别对产品品牌形象影响的均值通过方差齐性检验，于是采用LSD方法。通过检验发现 (如表4所示)，“弱势企业品牌—弱势产品品牌”和“弱势企业品牌—强势产品品牌”比较，P=0.000＜0.05，接受原假设，即被同一弱势企业品牌收购，弱势产品品牌和强势产品品牌的品牌形象降低度上存在显著差异。平均差异－0.61230，说明“强势产品品牌”比“弱势产品品牌”品牌形象降低度更大，假设H4得到验证。

“强势企业品牌—弱势产品品牌”和“强势企业品牌—强势产品品牌”比较，P=0.016＜0.05，接受原假设，即被同一强势企业品牌收购，弱势产品品牌和强势产品品牌的品牌形象降低度上存在显著差异。平均差异 －0.32003，说明“强势产品品牌”比“弱势产品品牌”品牌形象降低度更大，假设H5得到验证。

注释:1=弱势企业品牌—弱势产品品牌

2=弱势企业品牌—强势产品品牌

3=强势企业品牌—弱势产品品牌

4=强势企业品牌—强势产品品牌

7.独立样本T检验

在进行组间对比时，由于分组数量小于3，不适宜采用ANOVA检验，于是选择独立样本T检验。独立样本T检验同样要对方差齐性进行检验，对于方差齐性，采用方差相等情况下的均值T检验结果，对于方差非齐性的则采用方差不相等情况下的均值T检验结果 (薛薇，2004)。

表4 多重比较结果 (Multiple Comparisons)

(1)企业品牌强度和产品品牌强度对企业品牌形象增加度的影响分析

从两种分组的基本情况来看，“弱势产品品牌组”样本量为94，均值3.1879， “强势产品品牌组”的样本量为105，均值3.5131。两种分组的总体方差P=0.000＜0.05，未通过方差齐性检验，查看方差不相等情况下的均值T检验结果，P=0.000＜0.05，接受原假设，即收购弱势产品品牌和收购强势品牌的企业品牌形象增加度有显著差异。平均差异－0.32514，说明收购“强势产品品牌”比收购“弱势产品品牌”的企业品牌形象增加度更大，假设H3得到验证。

(2)企业品牌强度和产品品牌强度对产品品牌形象降低度的影响分析

从两种分组的基本情况来看，“弱势企业品牌组”样本量为103，均值3.2330，“强势企业品牌组”样本量为96，均值2.8355。两种分组的总体方差P=0.585＞0.05，通过方差齐性检验，查看方差相等情况下的均值T检验结果，P=0.000＜0.05，接受原假设，即被弱势企业品牌收购和被强势企业品牌收购的产品品牌形象降低度存在显著差异。平均差异0.39746，说明被“弱势企业品牌组”收购比被“强势企业品牌组”降低度更大，假设H6得到验证。

综上，通过操纵变量“企业品牌强度”和“产品品牌强度”，本研究获得了4小组的“企业品牌形象增加度”数据和4个小组的“产品品牌形象降低度”数据，与这些数据相关的假设有6个。通过对数据的分析，H3、H4、H5和H6得到验证，H1和H2没有得到验证。

三、管理启示

根据本文的实证研究结果，本文提出以下建议与启示，以期为进行跨国品牌收购的企业提供一些借鉴和帮助。

首先，对国内收购方而言，选择国外强势品牌比弱势品牌对品牌提升更有帮助，因而在进行收购前，可先对消费者进行调查，使企业战略更加符合市场的倾向。同样，国外被购方也可通过消费者评价收购企业，尽可能避免长期培养的品牌价值减损。

其次，本文认为我国跨国收购案中，收购方与被购方的品牌存在“企业品牌—产品品牌”的对应关系。所以，随着跨国收购浪潮的袭来，可能进一步推动我国企业逐步迈向“企业品牌—产品品牌”的品牌管理模式，逐步培育产品品牌的品牌力。

再次，以消费者为视角的品牌收购研究，值得企业在实际运作中借鉴。通过消费者调查，找到收购中不协调的品牌因素，从而有效支撑收购后的品牌整合和品牌策略的制定，帮助企业更好地处理收购品牌与已有品牌之间的关系。

最后，本文在研究过程中发现，以品牌为核心要素的并购行为，除了考虑文化、人力资源和财务协同外，应更注重品牌协同，尤其是品牌个性是否相容。企业并购恰似“联姻”，而被企业争相收购的品牌又具有其独特的个性，如“沃尔沃”是“安全”的典范，“悍马”是“狂野”的象征， “MG Rover”具有英国的贵族血统等等，收购方应该评价其个性是否相容或者是被消费者所接受。

四、研究局限与不足

首先，本研究以汽车行业的品牌作为测试品牌，研究结果的普适性有待使用其他行业的品牌来验证。其次，选用真实品牌进行实验，虽然研究者能够做到控制，但还是可能存在消费者对品牌不熟悉或者品牌偏好等问题，在实验控制上存在一定不足;此外，由于时间和工作量的原因，研究样本量较小，也仅涉及国内消费者，暂未考虑国外消费者，这也是数据收集上的一个缺憾。再次，本研究部分结论未得到验证，究其原因，一方面来源于理论依据不足，另一方面可能是数据收集的误差。最后，还可以选择个体差异、媒体报道等作为调节变量进行研究，深入研究这些因素对品牌收购事件的影响，可以进一步丰富我们对品牌收购的认知。