第三方外卖服务 路在何方

文/陈逸峰

第三方外卖服务存在一种“高进低出”的现象。把服务做得靠谱一些，口碑好一些，达到盈亏平衡点是没有问题的。我们应该纠结的不是外送费的定价策略，而是另一个问题：我们要做第三方外卖的顺丰，还是申通？

笔者在2012年初加入一个餐饮电商人的QQ群，各地的第三方外卖老板或经理人都在群里，平时多在叹苦经，倒苦水。向前看，雾里看花水中望月；向左看，电商花钱如流水；向右看，餐厅赚得盆满钵满；向后看，居然还有追兵。低头看，帐上没钱，日子过得紧巴巴……有人不禁仰天长叹：“我们的日子为什么这么苦？”

其实，中国的民间俗语早就给出了答案：“千做万做，亏本生意不做”。做生意老是高进低出，做亏本买卖，哪能不苦？

我从1990年开始接触电脑，1999年投身互联网大潮（榕树下网站、盛大网络），2008年涉足餐饮电商服务业（“订餐小秘书57575777”）后创办“5917我就要吃”，现任上海第三方外卖网717.com美食送CEO，依然在艰难求索。我无意于夸耀自己的工作经历，我只是一个努商，努力的小商人——“一直在努力，从来没挣钱”。我相信大繁至简，在此与大家分享的“简”是我历经22年的“繁”后的感悟。

何谓第三方外卖服务

公司不生产食物，只帮客户跑腿，提供此类外送服务的都属于第三方外卖服务。例如上海的sherpa（夏尔巴）、717.com美食送。

肯德基、麦当劳、必胜客、功夫送……此类均为公司自有的外卖服务，不论的外送团队是否外包，都不属于第三方外卖。

餐桌网表面是第三方外卖，但是他们背后有辛香汇的投资，实际更像辛香汇外卖。

第三方外卖服务的标准软硬件配置应该是网站、呼叫中心、外送团队。

外送团队是第三方外卖的核心。核心是什么概念？我说得极端一些，你的网站很糟，呼叫中心很差，都没有关系，只要你的外送团队能够把食物迅速、卫生地送达，客户满意度就不会太低。什么B2C、web2.0，你有故事讲给投资人听去，不要讲给客户听，客户的要求很简单：别废话，赶紧给我送来，不然我要饿死了……（我们717.com的呼叫中心每天都能接到类似的催单电话）

没有外送团队的，只能称其为第三方外卖信息服务，基本都是依托互联网开展服务。创始人或创办公司通常有丰富的互联网从业背景，有强大的技术实力，网站的易用性和用户体验非常棒。在上海可以129T.com为代表。

第三方外卖信息服务的先天缺陷在于信息服务商无法解决将餐厅的信息通过互联网直接反馈给客户，因为这涉及到餐厅信息系统的改造。餐饮业的信息化程度和宾馆业是无法相比的。你更不可能指望一个路边的云南米线馆或沙县小吃为客户提供良好的外送服务——门店中午忙得团团转的时候，谁来搭理你的订单？

第三方外卖信息服务因为形式“轻”，容易得到互联网人的青睐。我认为，就电子商务来说，“电子”是形式，“商务”是内容。形式再妙，最终也解决不了内容的问题，129T.com的每日订单量不少，可是客户体验不佳，现在陷入了进退两难的境地。正是看到这一点，129T.com卸下包袱另起炉灶，招聘外送团队，推出新品牌“壹外卖”，主攻第三方外卖服务市场。

高进低出的背后

大家看到肯德基、麦当劳的外送员忙忙碌碌，咱们这城市里有这么多人叫外卖，他们总有吃腻了快餐换口味的需求吧。这些人每人每周叫一次外卖（非快餐），这市场应该有多大啊！第三方外卖看上去真美！于是绝大多数的创业者，不管三七廿一，杀进这个市场。结果，发现自己掉进一坑里，无奈大呼“坑爹”。

我们来看看为什么做第三方外卖服务会产生“高进低出”的现象？

第三方外卖的收益来源无非有2个，外送费加餐厅返佣。餐厅返佣比例一般与餐厅经营状况成反比，目前上海的返佣比例在10%-15%。据说在香港，外卖返佣能高达30%。

很多人看到算帐就头痛，但是不会算帐的老板一定不是合格的老板。在这里我不搞财务预算，尽量用通俗的方式给大家算个帐。下表是肯德基、麦当劳外卖服务和第三方外卖服务在理想状况下的速度比较，大家可以看到在理想状况下，第三方外卖服务耗时就要多10分钟。

出餐和外送员取餐，是第三方外卖服务当中很难控制的2个变量。出餐速度掌握在餐厅手里，取餐速度则取决于外送员在接单时和餐厅的距离。而且，肯德基、麦当劳可以一车多单，第三方外卖服务基本是一车一单。

我们不算细帐算大帐，你的平均服务时长有可能是肯德基、麦当劳的2倍，你在每单上获得的收益不到他们外送费的2倍（14元），你能不亏损吗？不论订单量还是管理，你都不能和肯德基、麦当劳相提并论，手工作坊如何与工业化生产流水线拼成本呢？

在上海，顺丰快递的隔日快递费是12元，交件早的话，有些区域能当天送达。人家送个文件，就要收12元。你专程专车外带保温箱给人家送个饭，还限1小时达，只收7元，更有甚者给予客户免费待遇——难怪你做得越多，亏损越多。

2012年春节过后，717.com将部分餐厅的外送费提高到了15元/单。客户并没有很大的反响，这部分餐厅的订单量没有下降。可见客户也是讲道理的，愿意为定价合理的服务买单。

或许你要问，什么样的外送费定价才算合理？我觉得有人愿意为你这个定价的服务买单，由此你实现了盈亏平衡乃至盈利，这就是合理的定价。

需要和需求是不一样的。人人都需要一辆宝马，但你没有购买宝马的能力，那你就不是宝马公司的客户。你的公司不是为满足客户需要而生，而是去满足客户需求。

第三方外卖服务创业者经常会纠结于定价策略，怕过高的定价会影响到订单量。我建议你索性全免费外送好了，这样你订单量肯定不断往上涨。问题是谁来为你的投入买单？客户不买单，那就由你的股东买单。你的股东不买单，你找外部投资人。找不到外部投资人，还得让客户买单。

你要相信一点，客户愿意为靠谱的服务买单，这就是顺丰快递成功的原因。你打电话叫顺丰快递来收件，他们收件员一个小时内肯定到，相当靠谱。同样的一份隔日快递，他们的价格是同行价格的3倍，你为此付钱，心甘情愿。

你未必天天用顺丰，可你遇到快递重要文件时，一定会叫顺丰快递。难道这个时候你会告诉我，顺丰快递太贵了，我用不起？用不起的就不是顺丰的用户。

假如有一家第三方外卖公司，像顺丰一样靠谱，坚持1小时送达的服务承诺，收费高达30元/单，你说他会不会在竞争中脱颖而出？

所以，我们应该纠结的不是外送费的定价策略，而是另一个问题：我们要做第三方外卖的顺丰，还是申通？

何时能苦尽甘来

第三方外卖服务公司把自己的服务做得靠谱一些，口碑好一些，“苦尽”即达到盈亏平衡点，我认为是没有问题的。上面我就提过，客户愿意为靠谱的服务买单。

服务达到什么样的水平才算靠谱呢？普通的打打勾的客户满意度调查会欺骗你，因为客户满意度调查行为本身会提高客户满意度，客户有时候会碍于情面给好评。看一个客户对你的服务是否真正满意，就看他是否主动将你的服务推荐给其他人。

GrubHub（grubhub.com）是一家位于芝加哥的初创公司，你可以通过它的网站或移动程序在本地餐馆订外卖，刚刚在第4轮融资中筹集了2000万美元。他们是如何吸引买家订餐呢？最重要的一点是口碑营销（Word of Mouth）。美国有一家公司NetPromoter，他们提供的Net Promoter Score用来衡量一家公司用户的忠诚度。分数越高，用户则更有可能向好友推荐该公司的服务。Google和Apple的Net Promoter Score大概为70%，GrubHub约为62%。对于GrubHub来说，其业务最核心部分在于为用户提供最好的服务，用户满意了，客户自然就慢慢积累起来。

互联网时代，每个人都是一个“自媒体”，若不善待客户，完全可能引发意想不到的“蝴蝶效应”。打造一个品牌需要很多年，毁掉一个品牌只要一夜。因此我们必须更加重视自身的服务口碑建设。与其将大把的金钱投在市场宣传上，不如扎扎实实地做好最基础的外卖服务，赢得客户的赞誉和推荐。

说到“甘来”，什么是“甘”？“甘”就是成功，每个创业者对成功的定义各有不同。有人小富即安，有人志高存远。假如你认为把第三方外卖服务公司做上市就是成功的话，那我想告诉你，你可能在大方向就选错了。

第三方外卖服务公司本质是一个劳动密集型企业。第三方外卖和制造业不同，边际效应比较差。订单量增加，带来用工成本和管理成本的增加是非常明显的。并且，第三方外卖只能存活在大城市，这就注定了你不可能雇佣到廉价劳动力——大城市的生活成本是刚性的。随着用工规范要求越来越严，公司需要负担的显性和隐性的用工成本也愈来愈高。

我们接触的VC，他们的专业团队为717.com做过财务演算：在上海本地，按现在的模式，运营良好，每年可获300-400万元的盈利。这样的盈利规模，一是拼不过行业领先的sherpa（夏尔巴）,二是就算再多10家717.com，也不可能上市。可反过来想，咱们办一个公司，有不错的盈利，过过小日子蛮好，何必要VC的钱呢？

我想，做一个挣钱的公司，才是一个比较靠谱的目标。这背后还有一个隐含的前提，那就是你喜欢第三方外卖服务这份事业，不喜欢，趁早撤出为好。

创业本来就是个苦逼活，第三方外卖服务更是苦逼中的苦逼。“我们的日子为什么这么苦？”现在你明白了吗？

国际歌唱得好：“从来就没有什么救世主”。我建议在苦海中挣扎的各位，断了融资的念头，重新定位、重新定义自己服务，苦练内功提高营收，争取三到六个月内实现盈亏平衡。自救是惟一的出路！