真维斯：中国服装行业的一本休闲“羊皮书”

◎文/吴比

三十年为政，三十年兴商。然而，直至1992年前后，中国人穿衣大致只有绿、红、灰、黑等几种有限色调，款式单一。经济的欢腾并未反映于服装业，后者仍然延续着单调的路径。追寻中国休闲服装并不漫长的历史，真维斯上海01号店也许可以算做整个行业的一个原点——酝酿、探索、突破和变革，故事荡漾开来，漫冉为一幅荡气回肠的画卷。

第一站不用考虑，就在上海

多年后谈及“为什么第一家店选择上海”，华东区副总经理依然掩饰不住言语中的兴奋：“1992年初，老板决定做零售，我跟着冯亮跑了北京、南京好些地方，最后才到上海。我们逛南京路时，站在第一百货门前天桥上一看，吓死人了，从来没看到哪条路有那么多的人。走进第一百货，根本都不用自己走，人家都推你。真维斯第一站不用考虑，就在上海。”

同时， 刘伟文则感触到了“上海开店的优势”：“多数港资企业在内地开店首先考虑广东，离得近，广东话交流方便，管理人员不用学习普通话。但广东受香港影响很深，两地差距又大，广东人觉得香港什么都好，所以香港本地佐丹奴等品牌先入为主。如果真维斯在广东开店，势必与已奠定基础的佐丹奴、班尼路硬拼。反过来，旭日1978年在内地开厂，上海、山东、河北、东北省份有贸易办事处，又培养了一批老员工。与其在广东面对竞争，不如避开南方，由北往南慢慢拓展。”

20世纪80年代末90年代初，包括杨勋在内的一众香港商人曾以十分积极和热烈的姿态投入于内地的经济复兴。他们预感到一块比香港要庞大上千倍的商业市场正隆隆崛起，凭借业已聚集的财富、智慧和人脉优势，自己极有可能缔造一个更加辉煌的商业神话。不过，诸多现实却意外地峰回路转，这些熟悉了自由经济的商人在当时还来不及适应转型时代的内地的商业运作。而乐观的刘伟文以及第一批开拓者们则忽略了“休闲”的概念并未普及，人们有关时尚的资讯仅仅来自电视和几本有限的杂志，对于涉及生活细节的休闲服装更相当陌生。

另一方面，“摸着石头过河”的真维斯引导潮流，传递一种消费态度，却不得不挑战刻板的购物习惯——大部分消费者购买服装百货都习惯于信任国营百货商场。冰冷的服务面孔，不直接的柜台择物方式，尽管购物体验并不好，可其他购物渠道他们似乎不会多做考虑。

确定在上海开店，作为第一批进入内地的旭日员工，冯亮受杨勋委托带着真维斯开发部门的同事进出于华联超市、上海百货等各家国营商场老总的办公室。“我记得最清楚的是在上海华联，那时见这种商场的老总很难，我们进了办公室，乱七八糟，香港来的同事根本受不了。”冯亮说。这群也算见过世面的香港人被国营商场老总乌烟瘴气的办公室惊讶得“一塌糊涂”。

这些经历多年后重提，个中滋味百转千回。内地与香港不一样的商业起步，完全迥异的财富轨迹，横亘其间的是很多真维斯香港的管理层们无法想象的商业思维和行事方式。半年一晃而过，品牌进驻商场的谈判反反复复，一波几折，总不顺畅。对此，冯亮解释：“香港人对国内情况不熟悉，什么人脉、面子的东西也不了解。”

南京路上01号专卖店

从1980年到1992年，在内地单打独斗的冯亮告诉同事：“在国内开展业务、包括谈判，兵对兵、将对将，要有过关斩将的心态。你们不懂无所谓，我先来做示范。”他同时向杨勋建议：“如果进不去商场，干脆直接在南京路上开家专卖店。”

冯亮的想法在当时多少有些冒险，一两百元的服装，国营商场的可信任度远大于路边私人的专卖店。胶着的形势让杨勋决定主动出击，放手一搏，他准许了冯亮的提议。

没过多久，上海南京东路上一家琴行进入了冯亮的视野---位置好，面积大小适中。然而，谈了两天，双方纠结于价格，合同始终谈不下来。深谙谈判技巧的冯亮把铺面老板约到了澳门：“在上海我人生地不熟，谈判没主动权。到澳门，请对方走走、看看，表达合作善意。”

当下中国文学批评另一个突出的问题，便是文学批评功利化中的主体性迷失。二十世纪九十年代以来，随着文学市场化的不断深入和发展，商业气息弥漫于中国文学批评界。文学批评在商业化和市场化的浪潮中，逐渐失去了它应有的批判和介入功能。[4]取而代之的，是“红包批评”“人情批评”“有偿批评”。批评家的责任在商业化浪潮中淹没了，其主体性在文学批评的功利化中迷失了。

冯亮说：“谈判的技巧有很多种，五花八门，旭日盘子大，不做违规的事情，但可以用真诚来感动对方---大家既是做生意，又是交朋友。至于对方想不想是他的事，但至少能够感受到我的真诚。如果对方感受不到，也不会跑到澳门来谈判。”一来二往，以交朋友的心态谈生意的冯亮终于谈妥了门面，万事俱备。

01号店的出现就像一把打开迷宫的钥匙：商业萌芽和消费观念悄然建立，穿衣风格上，人们不再单纯地认可有限几种布料和少量的颜色。手工的东西除蕴涵温情外，更表征着不时髦与节俭。而流水线上制作出来的衣物，款式新潮，做工和商标都透着工业化和城市化的色彩。恰当其时，这个来自澳大利亚的休闲服装品牌带给了这一年的中国服装业无限的遐想空间。

1993年，上海南京东路，一家服装店的蓝色招牌下人头攒动。

店内动辄上百元一件的毛衫、牛仔裤在当时上海这座充满商业元素和时尚感觉的城市来说也绝不便宜。拥挤的现场，超高的人气，让邹庆平等人目瞪口呆。

20世纪90年代初期，由黄作词的《沧海一声笑》流行香港：“沧海笑，滔滔两岸潮，浮沉随浪记今朝。苍天笑，纷纷世上潮，谁负谁胜天知晓……”香港人爱用粤语演唱这首歌，豪放的词风、奔放的旋律恰恰代表了他们精神气质里的奋斗与拼搏。不过，对杨勋而言则是，沧海笑，苍天笑，真维斯才踏上“万里长征的第一步”，谁负谁胜天知晓。

休闲服装的启蒙课

“计划”仍不肯放手，传统依旧强大，真维斯偏偏极有勇气地打出口号：“冲破中国单调传统。”一个值得回味的细节是，门店装修时，真维斯在店铺门口贴上招聘广告，预计招聘60人，写明待遇月薪不低于800元。

于是，南京路上第一家用大面积底色做招牌的服装专卖店正式开业。

走进店铺，每个装修细节、每个摆放货架、每种搭配颜色，都令人耳目一新，已然有了多年后常见的服装专卖店格局的影子，各种色彩的衣服即便在90年代初期的上海也显时髦与前卫。“今天三四十岁的人对真维斯印象最深刻的肯定是其丰富的颜色。”萧志昌说。

顾客和店员之间隔离的柜台不见了，不管买与不买，摆在货架上的衣服，像自家衣橱，顾客都可以随意选取、试衣；而不是要哪件衣服，指给售货员看，他再拿给你。就算没有选中喜欢的，客人也不会有被店员紧迫盯住的压力。后者不再扮演看护者角色，同时补货的节奏也随之加快。事实上，顾客自如闲适，正是真维斯倡导“休闲”的本意。

开业之初，萧志昌等人还突发奇想，每天把香港的报纸贴在南京路门店的外墙上。

彼时中国内地，报纸种类少，信息来源渠道窄，据说一位今天知名的民俗学家当时发表了一篇短篇小说，竟然直接改变了自己的命运---由工厂工人摇身一变成了报社的一名编辑。如此背景下，真维斯从香港带来的各种报纸，自然引起了民众好奇。

报纸张贴的第一天，不到三个小时，大量围观的人直接引来南京路派出所的民警维持秩序。经过解释，民警了解到这是一种商业行为，不予追究。但此举让南京路上过往民众对这个名为“真维斯”的品牌产生了兴趣---来自香港，卖衣服的。行人路过店铺，难免有了进去看一看的冲动。

萧志昌认为：“零售业这个不新鲜的行业，如何赋予内涵？文化是最佳选择。比如麦当劳刚进入中国内地时很轰动，本质而言，一个汉堡包有什么稀奇，但包装成‘美国文化’，消费者觉得，美国人每天吃的就是汉堡，那我有必要去尝试。这里面包含两重信息，第一是不同的生活方式，第二是消费者的好奇心理。”

中国内地消费者从未接触过休闲类服装，而真维斯来自澳大利亚，虽然老板是香港人，但依旧是“洋品牌”，包含着迥异的衣着文化。店铺一开，与往常完全不同的零售模式，消费者会好奇---有那么多样式我可以自己挑选；再加上真维斯工作人员的高薪水，诸多因素传达的信息就是：“这是一家很顶级的企业。”

由此可理解，真维斯刚进入内地，是以“创造引领潮流”为节奏，走“高端”路线的。一条标价180元的牛仔裤，一件标价199元的毛线衫，用杨勋的话说就是“放在今天也不便宜”。

当衣着的平凡意味着老调，全新的气氛活跃于每个人的周边，那时在很多人眼中，拥有一件真维斯，就拥有了一种身份的表征。不过，开创者必须做的事情，首先是要活下来，接着还是要活下去。而1993年，中国休闲服装市场就像彼时的崔健大声的嘶吼：“你们年轻吗？”一切方兴未艾。

如果说“羊皮书”是象征着开端和经典的文化载体，那么真维斯北上中国内地的旅程无疑可称之为“休闲羊皮书”：热情的服务，百变的色彩，开放式的购物方式，让一代人为之耳目一新。其中的示范作用又为后发的本土服装品牌上了一堂精彩的启蒙课。

此后，行业跟随者们有板有眼地模仿真维斯蓝底白字的品牌标志设计样式、选店标准、服装款式定位，套用服务统一、装修统一的连锁管理模式，运营着自家品牌，期待一朝成名。