旅游体验实证研究——以南京雨花台烈士陵园为例

黄志远，张玉钧

（北京林业大学 园林学院，北京 100083）

旅游体验实证研究
——以南京雨花台烈士陵园为例

黄志远，张玉钧

（北京林业大学 园林学院，北京 100083）

以南京雨花台烈士陵园为例进行实证研究，目的是了解在具体的旅游情境中旅游者的出游动机、旅游体验的生成过程及结果（包括内容和质量）。采用旅游符号学的方法，通过现场观察和问卷调查获取数据，用SPSS17.0软件进行数据分析。结果表明旅游体验状况与旅游动机、旅游者行为之间具有密切联系。符号解读是旅游者与旅游场互动的重要方式和途径。旅游体验质量与旅游者对旅游元素的关注程度、对旅游元素符号意义的解读之间存在显著相关性，且为正相关。雨花台烈士陵园旅游者体验存在多样性和层次性，其中，崇高是旅游体验的核心。

旅游体验；旅游场；旅游符号学；雨花台烈士陵园

旅游体验即旅游者体验（Tourist experience），其研究的主要内容是动机、生成过程和结果（包括内容和质量）。

旅游体验研究的起点是旅游动机研究。Gray（1970）提出的“推-拉”驱动力模型将旅游行为产生的动因归为推动因素和拉动因素相结合的结果[1]。后来众多学者（Gnoth，1997；Iso-Ahola，1982；Crompton，1979；Tinsley & Eldredge，1995；Weissinger & Bandalos，1995；Fodness，1994；Goossens，2000；等等）对“推-拉”模型进行了扩展，增强了其解释力[2-7]。谢彦君（2005）从现象学角度提出了“生活世界-旅游世界”的动机分析模型[8]。

旅游体验过程是一个心理过程。谢彦君（2005）受格式塔心理学中心理场、物理场和心物场等概念的启发，提出了旅游场概念（即旅游情境），他认为在不同的旅游场中，旅游者的行为预期和行为表现会有很大不同，最终获得的旅游体验也会不同。旅游体验实质上是旅游者与旅游场之间互动所引发的旅游者的心理过程及其结果[8]。因此，深入分析旅游者与旅游场的互动，就成为揭开旅游体验如何生成的关键。

对于旅游者与旅游场的互动方式，即旅游体验的生成方式，Cohen（1979）将其划分为五种类型，即休闲、派遣、经验、实验和存在[9]。谢彦君（2005）将其划分为四大类别，即观赏、交往、模仿和游戏[8]。武虹剑、龙江智（2009）认为旅游者与旅游场之间的互动包括旅游者与旅游情境、旅游者与他者以及旅游者与活动之间的互动，由此产生旅游体验的六种生成途径：旅游审美、旅游认知、旅游交往、旅游模仿、旅游中的游戏和娱乐[10]。

PineⅡ和Glimore（1998） 在《体验经济》一书中对于旅游体验的分类为很多学者提供了启发，即将体验划分为娱乐、教育、遁世和审美四大类[11]。谢彦君（2005）认为旅游体验的结果是愉悦，并将这种愉悦划分为世俗愉悦和审美愉悦[8]。邹统钎(2003)区分了旅游体验的5种类型，即娱乐、教育、逃避、美感和移情，认为旅游体验具有个体性、参与性、综合性等特点[12]。马宝建和张茵（2009）则将旅游体验划分为认知体验、感知体验、审美体验、超验体验[13]。

综合上述研究可以得出结论：无论旅游体验的动机、过程和结果多么复杂，旅游体验的核心仍然是旅游者与旅游场的互动，这是旅游体验研究要解决的根本问题和首要矛盾。每一个旅游目的地都有一个旅游场，这个旅游场对旅游者具有一种内在的吸引力，对旅游者的身心发展具有补偿缺失和发展提高的作用，旅游者到访旅游地的目的就是获得这种体验，以完善自我。

基于以上认识，本文选择陵园景区中的雨花台烈士陵园这一具体旅游场来研究旅游体验的动机、生成过程和结果。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象：陵园旅游

本文所研究的陵园是指以逝者归葬地或纪念地为核心部分，由陵墓区、纪念活动区、风景游览区等功能区（各功能区不一定都有）构成的开放性园林，其类型包括：帝王陵园，如北京的明十三陵；革命烈士集体陵园，如南京雨花台烈士陵园；重要历史人物陵园，如南京中山陵；社会知名人士陵园，如北京香山梁启超墓；城市或社区公墓，如北京万安公墓。

选择陵园作为实证研究案例地，将陵园旅游者作为研究对象是基于以下三个方面的考虑：其一，目前有大量陵园（包括各种类型）面向旅游者开放，陵园旅游者也数量庞大，但目前关于陵园旅游者体验状况的研究寥寥无几，这一研究领域存在空白。其二，陵园是后人为纪念先人而修建，是含有丰富社会文化内涵的人工构筑物，拥有丰富的符号意义，这为研究旅游者与旅游场的互动方式提供了良好的基础。其三，陵园旅游地具有旅游场的独特性，作为逝者的归葬地和纪念地，旅游者首先要面对的是死亡这一沉重的话题，它的旅游情境是凝重的。与其它的旅游目的地有所不同，陵园旅游地涉及到的“死亡”话题是人们在日常生活中很少谈论的，但却又是无法回避的，这种矛盾决定了旅游体验的复杂性和深刻性，这也是陵园旅游的独特之处与魅力所在，因为旅游者总在寻找有别于日常生活的体验。

（二）研究方法：旅游符号学

从旅游体验的内容和手段来看，整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程[14]。谢彦君的这一论断提供了旅游体验实证研究的方法论启示。符号学研究符号的结构、系统及符号串等内容，就其本质而言，是研究符号的表征和意指方式，即符号学就是研究表征和意指方式的科学[15]。

早在20世纪70年代，西方学者就已经把符号学的理论、观点和方法引入了旅游学的研究中。1976年，MacCannell率先提出旅游的符号意义，他认为旅游者在旅游过程中更多的是在寻找旅游元素的符号意义[16]。旅游符号学的研究，有两个层次：一是从宏观和总体上对旅游地的符号意义进行分析，如Palmer（1999）认为遗产地象征着一个国家和民族，是一个国家的符号[17]。其二是从微观层面研究具体旅游元素的符号意义，如Uzzel(1984)分析了6份“阳光假期”公司制作的宣传册上的照片，在照片中，一瓶葡萄酒象征着对“美好生活”的幻想和受到压抑的缺憾（转引自Echtner，1999）[18]。

对于陵园旅游地而言，死亡的主题与意义是旅游者无法直接感知和认知的，它必须借助于符号实体来表现，也就是说，符号实体和象征意义起到了连接物质性旅游元素和精神性旅游体验的桥梁作用。笔者的实证研究以符号学方法为指导、以田野调查为基础来进行。首先是自行游览，在游览的过程中结合先前阅读的相关材料和现场阅读的解说文字以及自身的感受对各旅游元素进行符号意义解读；然后是现场观察，在整个陵园区选取10处旅游元素作为样点，观察旅游者的行为表现，记录结果并进行统计分析；第三，在现场对旅游者进行一对一问卷调查，问卷调查完成后，将收集到的信息进行编码，输入SPSS17.0数据库，然后利用SPSS的多元统计功能对数据进行系统分析。

二、雨花台烈士陵园符号意义解读

雨花台烈士陵园位于江苏省南京市雨花台区雨花东路，距离南京城南中华门1 km，面积113 hm2。1927-1949年之间，约有10万革命志士殉难于此，知名的有邓中夏、罗登贤等。中华人民共和国成立后，为缅怀革命先烈，建立革命烈士陵园。雨花台烈士陵园1988年被评为全国重点文物保护单位，2000年被评为国家第一批4A级旅游区、全国爱国主义教育示范基地。

（一）雨花台烈士陵园符号系统解析

上文已提及，死亡是陵园旅游场独有并且是无法回避的话题，在雨花台烈士陵园，死亡则具有更加丰富和深刻的意义，这种意义通过旅游元素及其符号意义逐渐表现出来。雨花台烈士陵园是一个人工建构物，通过图1可以看到，它包含一系列的元素，这些元素在设计和建造时被赋予了特定的符号意义，这种符号意义通过文化的约定俗成和解说而得以表达。如，在文化的约定俗成中国旗、国歌象征着国家和爱国主义，白鸽象征着和平；而在解说中旅游者被告知长明灯象征着烈士牺牲和奉献精神永不泯灭，纪念碑的碑文更是明确地宣称烈士精神的永垂不朽。在雨花台烈士陵园这一特定的旅游场中，旅游者能够明显地感受到其中的符号信息。与其他的陵园不同，雨花台烈士陵园的死亡主题被赋予了崇高的符号意义，由此，崇高也就成为旅游者体验的核心。

图1 雨花台烈士陵园符号系统解析图

（二）旅游者对旅游元素的关注与解读

1.旅游者行为特征

从雨花台烈士陵园选择10个旅游元素（沿陵园中轴线从北到南依次是：烈士群雕像、烈士纪念碑、长明灯、白鸽、国歌墙、纪念馆建筑、纪念馆内文本纪念物、纪念馆内烈士遗物、纪念浮雕、忠魂亭），每个旅游元素观察10位旅游者的游赏行为。由观察结果可知，旅游者的游赏活动包括观看、拍照、阅读、交流讨论。其中，拍照是频率最高、用时最长的活动，并且拍照频率与用时时长与拍照对象符号意义的显著性成正比，拍照最多、停留时间最长的是烈士纪念碑，平均时长达到了287.3秒；时间最短的是烈士遗物（衣物等），平均为12.5秒。根据Urry的旅游凝视理论——“凝视是旅游体验中最根本的视觉特性，凝视透过符号的消费和收集而得以建构”[19]。可以认为，拍照是旅游者进行旅游凝视的重要方式，拍照频率与时长体现着旅游者对旅游元素的关注程度。由此也可以认为，在雨花台烈士陵园，旅游者对符号意义显著的旅游元素存在着较高的关注度。

观察发现，大多数散客旅游者在游赏过程中都会寻找和阅读解说，这说明旅游者对旅游元素的符号意义存在关注。因为如果旅游者在游览之前没有提前阅读了解旅游对象的相关信息，在游览过程中最直接和最高效的方式就是阅读解说。通过解说，旅游者能够直接了解旅游元素的由来故事和符号意义。

2.旅游者对旅游元素的关注程度

根据调查问卷中李科特五分制量表的量测结果，旅游者对以上列出的10个旅游元素具有较高的关注程度，关注程度非常深的旅游者比例在22.5%-44.2%之间，关注程度深的旅游者比例在21.7%-35.0%之间。

3.旅游者对旅游元素符号意义的解读

利用李科特五分制量表测度旅游者对旅游元素符号意义的解读情况，统计分析结果如表1所示。由表1的结果可知，旅游者对雨花台烈士陵园旅游元素的符号意义解读具有较高的认同，符号解读效果较好。

表1 旅游者对雨花台烈士陵园旅游元素符号意义的解读表

三、雨花台烈士陵园旅游者体验状况

（一） 旅游者的人口统计学特征

根据调查数据的统计分析，旅游者的人口统计学信息呈现以下特征：性别比例相当；受教育程度以本科和高职高专为主；客源地江苏省内和省外人数相差不大；江苏省内，南京市内和南京市外人数相当；职业分散，高校学生和企业员工较多，旅游者存在大众化；年龄以中青年为主。

（二）旅游者的出游特征

调查显示，旅游者呈现以下出游特征，接近半数的旅游者是第一次到访，即接近半数的旅游者的体验是第一印象；绝大多数的旅游者有同伴；半数以上的旅游者年出游次数为2-4次，说明半数以上旅游者具有较为丰富的旅游经历。

（三）旅游者的出游动机

调查结果显示，雨花台烈士陵园的旅游者出游动机呈现多样性和层次性。如放松身心和锻炼身体是生理需要，属于浅层动机；增长知识和交友等是学习社交的需要，属于中层动机；而缅怀革命先烈和思考生活的意义，是自我发展的需要，属于深层动机。实证研究结果与马斯洛需求层次理论具有一致性。

（四）旅游者体验状况

1.旅游者实际体验状况

如表2所示，在旅游者的实际体验中，1-3为浅层体验，能体验到的旅游者人数较多；4-5为中层体验，感受者减少；6-7为深层体验，感受者更少。这说明旅游体验存在层次性，并且，旅游体验的层次性与体验感受者的数量成反比例关系。这与旅游动机的调查结果存在一致性。

表2 旅游者实际体验状况统计表（N=120）†

2.旅游体验的层次分析

在《悲剧心理学》一书中，朱光潜提出，悲剧的审美意蕴在于崇高，“崇高感是悲剧中最重要的成分”[20]。这一点与雨花台烈士陵园的符号意义分析具有一致性，即雨花台烈士陵园的深层审美意蕴在于崇高。雨花台烈士陵园的旅游体验可划分为如表3所示的四个层次。

由于位于市区，雨花台烈士陵园兼具城市公园的功能，是城市居民休闲放松的场所，这一点从旅游动机和旅游体验的调查结果可以得到证实。因此，感知体验是大量旅游者需要的，结果证实，他们也得到了。又由于雨花台烈士陵园是一处爱国主义教育基地，记录着一段国家和民族的历史，因而，认知体验也是旅游者体验的重要组成部分。感知体验和认知体验容易获得，属于浅层体验，旅游者与旅游场的互动处于一种初级层次。而在一般性审美体验层次，旅游者与旅游场的互动则达到了一定的融合，旅游者被“震撼”、“感动”，有了“新的认识”。在这个层次，旅游元素的符号意义也逐渐显现出来。崇高性审美体验则属于更高的层次，它更加抽象，更加富有内涵，并且与雨花台烈士陵园的符号意义达到了高度契合。调查显示，24.5%的旅游者能够到达这一体验层次。

表3 雨花台烈士陵园旅游体验分类与层次表

3.旅游体验满意度

在旅游体验满意度的调查中，91.7%的旅游者表示实现或基本实现了旅游期望，79.2%的旅游者表示非常满意或满意。由此可以认为，雨花台烈士陵园能够较好地满足各个层次旅游者的旅游体验期望和满意度要求，是一处优质旅游景区。

五、旅游体验质量影响因素的相关性分析和回归分析

使用SPSS17.0统计软件的二元定序变量相关分析功能对旅游者的人口统计学特征、旅游者出游特征与旅游元素的关注程度、旅游元素符号意义解读状况和旅游体验质量之间的相关性进行分析，使用Spearman等级相关系数作为指标。得到如表4所示结果。

表4 旅游体验质量影响因素的相关性分析结果表†

分析结果显示，旅游者对旅游元素的关注程度与旅游体验质量之间存在显著相关性，且为正相关，即旅游者对旅游元素的关注程度越高，旅游体验质量越高。同时，旅游者对旅游元素符号意义的解读与旅游体验质量之间也存在显著相关性，且为正相关。这说明，在雨花台烈士陵园，旅游者对旅游元素的关注程度和旅游元素的解读状况对旅游者获取较高的旅游体验质量具有重要的影响。由此可以认为，在旅游者与旅游场的互动中，对旅游元素的关注和符号意义解读是获得较高旅游体验质量的基础和过程，是重要的影响因素。

在确定以上变量具有显著相关性的基础上，利用SPSS软件的回归分析功能可得到变量之间的相关系数，并写出数学关系式。在写出数学关系式之前，先要对回归方程进行显著性检验（F检验）。本研究的显著性检验结果显示旅游体验质量4个分变量的统计量F均大于5，其相伴概率均小于0.001，说明自变量旅游体验质量与因变量旅游元素关注程度、符号元素解读状况之间存在多元线性回归关系。根据回归分析得到的相关系数（采用非标准化系数），写出多元线性回归方程为

其中，Ti是表述旅游体验质量的变量，i=1,2,3,4；Xi是表述旅游元素关注程度的变量，i=1,2,3,4,5,6；Yi指表述旅游元素符号解读状况的变量，i=1,2,3,4,5,6。

六、结论与讨论

旅游体验研究是旅游研究的重要方面，对丰富基础理论和扩展应用研究都具有重要意义。陵园旅游体验研究是旅游实证研究尚待探索的区域，本文对此进行了尝试。旅游符号学对旅游体验研究具有工具性作用，目前旅游符号学的研究已经有一定的理论基础，旅游符号学的实证研究尚有待丰富。

本文通过对雨花台烈士陵园旅游体验的实证研究，得到三个方面的结论。第一，旅游体验状况和旅游动机、旅游者行为三者之间具有密切联系。旅游动机产生于旅游目的地旅游场中存在的独特吸引力，它促使旅游者离开日常生活世界，前往暂时的旅游世界。在旅游景区，即旅游场中，旅游者在游览过程中会寻找、关注、解读和接受旅游元素的符号意义。对旅游元素符号意义的解读和接受最终形成旅游者深刻的体验感受，如果这种体验能到达到期望或在旅游过程中对旅游者有所触动，旅游者就能获得较高的满意度。第二，旅游者的体验状况存在多样性和层次性，感知体验和认知体验属于初级体验，能被大多数旅游者感受到。雨花台烈士陵园的审美体验可分为一般性审美体验和崇高性审美体验，一般性审美体验属于中级体验，能被一定数量的旅游者感受到；崇高性审美体验属于深层体验，只能被少数旅游者感受到。崇高是雨花台烈士陵园深层旅游体验的核心。第三，旅游体验质量与旅游者对旅游元素的关注程度、旅游者对旅游元素的符号意义解读状况之间具有显著相关性，且为正相关，即旅游者对旅游元素的关注程度越高，对旅游元素的符号意义解读状况越好，旅游体验质量就越高。

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Empirical Research on Tourist Experience: A case study of Yuhuatai Cemetery of Martyrs

HUANG Zhi-yuan, ZHANG Yu-jun

(College of Landscape Architecture, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China)

In order to investigate tourist motive, the formation process and results of tourist experience, field observation and questionnaire investigation were carried out. The data was analyzed by SPSS 17.0. The result shows that the quality of tourist experience has a close connection with tourist motive and tourist behavior. By the analysis of tourism semiology, it reveals that unscrambling the symbol meaning of tourism elements is an important way of interaction between tourists and tourism field.What’s more, a significant positive correlation was observed among the quality of tourist experience, the attention tourists paid to tourism elements and the symbol meaning tourists got from tourism elements. In addition, the tourist experience is not only various but also stratified, and sublimity is the core.

tourist experience; tourism field; tourism semeiology; Yuhuatai Cemetery of Martyrs

F590.7

A

1673-9272(2012)02-0017-05

2012-02-26

黄志远(1987-)，男，湖北孝感人，北京林业大学园林学院硕士研究生，研究方向：旅游体验与生态旅游。

张玉钧(1965-)，内蒙古奈曼旗人，北京林业大学园林学院教授，博士，博士生导师，研究方向：生态旅游与生物多样性保护。

[本文编校：易雪玲]