蓝色经济背景下山东半岛体育赛事市场开发研究

魏春魁，张自荐，闫二涛，李志红，王 鹏

(1.山东交通学院，山东 济南 250023;2.济南第二中学，山东 济南 250023)

2009 年4 月，胡锦涛总书记在视察山东时提出:要大力发展海洋经济，科学开发海洋资源，培育海洋优势产业，打造山东半岛蓝色经济区。山东半岛蓝色经济区规划主体包括青岛、东营、烟台、潍坊、威海、日照6 市和滨州的无棣、沾化2 个沿海县，是一个涵盖自然生态、社会经济、科技文化诸多因素的复合功能区。体育产业作为第三产业的重要组成部分，也应融入到发展蓝色经济的大背景中去。因此，我们必须抓住打造蓝色经济区这一契机，有效的将体育活动与健身场所、生态环境、文化等要素有机地融为一体，构建出可持续发展的蓝色经济区体育赛事市场，推动山东经济的发展。

1 体育赛事市场开发分类

随着经济的发展和社会的进步，体育赛事也呈现出其独特的特征。我国当前的体育赛事市场开发可分成四种类型:第一种类型是职业性质的比赛，如职业比赛开展较好的篮球、足球、排球及乒乓球等;第二种是具有商业开发性质的综合性运动会，典型代表是全运会;第三种是单项比赛的商业开发，例如锦标赛、选拔赛等;最后一种是单独运作和开发的商业赛事，如明星赛等。

2 山东半岛蓝色经济区社会资源的优势分析

首先，在经济方面，蓝色经济区所包含的七地市经济实力雄厚。在这里有绵延的海岸线，在海岸线上是历经百年历史的城市带、港口群和产业聚集带。这里还聚集了集胶济铁路沿线城市带和产业集聚带两种优势资源而形成的大城市群。潍坊、烟台、日照、威海、淄博5 个城市成为全球500 最快发展城市之一，其中烟台、日照、威海已经跻身前十位。雄厚的经济实力为山东半岛体育市场的开发奠定了坚实的物质基础。

其次，山东半岛科技发展迅猛，尤其是在海洋科技方面，经过20 多年的海上山东建设，该地区已经成为是全国海洋科技力量的“富集区”，并形成了一系列的海洋产业带。山东地区科研所分布广泛，高校云集，为体育市场的开发培养了丰富的人才。从而为山东半岛体育赛事的开发提供了可靠的技术和人才保障。

最后，山东半岛具有鲜明的地域文化特色。例如，已发展上百年的太极拳、胶东大秧歌和螳螂拳，其中胶东秧歌被列入中国第一批非物质文化遗产，并被编入艺术院校的舞蹈教程;青岛拥有“世界帆船之都”的美誉，被国际帆联和国际奥委会公认为理想的帆板、帆船竞赛地。威海市推出独特的“海文化”，将甲午故地——刘公岛、石岛民俗——渔家大鼓、沿海特色建筑——海草房等有机联系起来，围绕着“蓝色海湾”这一主题发展具有渔家特色的民俗休闲旅游。鲜明的区域文化特色为山东半岛体育赛事的开发提供了良好的氛围。

3 开发体育赛事市场所带来的经济效益和潜在的社会影响

举办体育赛事所带来的效益可分为三种:直接经济效益、间接经济效益和社会影响(图1)。

图1 效益构成图

3.1 直接经济效益

以近四届全运会为例:八运会赛会总收入1.68 亿元;九运会总收入突破2 亿元大关，达到2.02 亿元;十运会，收入超过了八运会和九运会收入的总和，达到约6.0 亿元;山东省举办的十一运会收入则超过了7 亿元大关。由此可见，全运会的收入呈现节节上升的趋势。

3.2 间接经济效益

间接经济效益主要是指借助大型赛事经济辐射的功能，对其他相关产业诱发产生的巨大经济效应。例如，在筹备全运会期间要兴建大量场馆、交通、通讯、服务、环保等设施，需要大量的劳动力。因此，举办全运会在很大程度上缓解了举办城市的就业压力，增加了就业机会，更重要的是为邮电通讯、旅游餐饮、招商引资、金融环保、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的发展起到了重要的促进作用。例如，在第十届全运会期间，南京日均客流量超过了30 万人，共接待海内外游客350 万人，旅游总收入近20 亿元，南京等主要城市现代化水平提前5 ～10 年。第十届全运会成为江苏省经济社会发展的助推器。

3.3 潜在的社会影响

首先，大型体育赛事主办方通过向电视等媒体出售转播权不但可以获取经济收益，与此同时，媒体的广泛影响力又使得大型赛事能够得以更广泛的传播和发展，从而提升其自身的知名度和影响力。经过这样的良性循环，大型赛事会发展得越来越迅速和普及。以奥运会为例，其受众已经从最初的单一的雅典居民发展成为几乎是全世界的观众。

其次，参加大型赛事的运动员通过在赛事上取得优异的成绩而为万众瞩目，对其所从事的项目的发展具有促进作用，同时运动员自身的影响力和价值得以提高，明星效应带来的经济利益已经为世人所认同。比如姚明，在美国的NBA 联赛中的突出表现，不但使他成为美国人心中的明星，也是全世界的明星。其取得的成绩大大激发了国人的自信心和自豪感，也促进了篮球这一运动在中国的发展。围绕篮球这一项目的产业效应必然会促进中国体育经济的繁荣和发展。

再次，大型体育赛事对于举办城市具有提升城市知名度和体育产业竞争力的作用。在大型赛事举办期间，举办城市几乎受到全世界(比如奥运会、世界杯足球赛等)或者整个大洲(比如亚运会、美洲杯等)或者全国(比如我国的全运会)的关注。对举办城市的强烈的亲近感会激发人们到该城市旅游的欲望或者对该城市生产的产品产生浓厚的兴趣。这种潜在的消费需求必然会对该城市的经济产生深远的影响。此外，大型赛事能够显著地促进举办城市体育场馆设施的完善，增加城市的体育人口，促进举办城市体育产业的发展，进而全面提升举办城市体育产业的竞争力。

最后，对于赛事的赞助商而言，通过赞助该项赛事，获得广告、合作伙伴等特许权，从而使赛事受众产生对于该赞助企业所提供产品的积极的联想，并成为赛事赞助商的潜在的消费者。另一方面，赞助商的品牌的良好形象又会反过来对赛事产生正强化。这种良性循环会使赞助商的企业发展更迅速，更愿意在将来继续赞助同一赛事。比如，可口可乐公司从奥运会第一次实施TOP10 计划至今就一直是奥运会的合作伙伴。鉴于此，赛事主办机构和赞助商之间一定要互相考察，寻求彼此的最佳合作者，达到最佳匹配效果。如果用ΔY3 代表大型赛事潜在的经济收益，则有ΔY3=∑00(表示潜在GDP 增量)，根据前面的分析，此项是一个长期的变量，存在时间上的滞后性。值得关注的是，赛事组织者应该协助赞助商充分利用赛事资源，明确在体育营销中存在的“一三原则”，即如果赞助商的赞助费为1，那么用于市场推广的配套费用是3，即赞助商需要花费相当于赞助费3 倍的资金去配套推广，以实现赞助利益最大化。这需要赞助单位和赛事组织者进行共同的市场协调与运作，来达到赛事资源的充分利用。

4 蓝色经济背景下山东半岛体育赛事市场开发所面临的挑战

以建设蓝色经济区为背景，山东半岛体育赛事市场的发展面临大好的机遇。但有机遇就会有挑战。当前我们面临的主要挑战主要有:社会资源丰富，但体育赛事市场空间开发不足;市场开发过程中权责不明确，尚无专门的市场开发机构;在体育赛事开发的过程中，没有充分发挥体育中介的作用;运作模式落后，资金筹集方法单一等。因此，我们要正确面对挑战，弥补不足，借助发展蓝色经济这一契机，全力开发山东半岛体育赛事市场。

5 蓝色经济背景下山东半岛体育赛事市场开发的对策研究

5.1 借助蓝色经济品牌效应，不断拓展体育赛事市场开发的空间

大型综合性体育赛事既非企业生产活动，又非产品流通，它以提供体验性消费为主要特征。因此，大型综合性体育赛事最核心、最重要的部分就是其品牌价值，包括赛事的名称、历史、声誉、广告赞助等，反映了观赏者、参与者、关注者等社会各层面对赛事的认知度和满意度等。而市场开发的基础与核心正是基于赛事品牌的建立与提升。

例如，针对蓝色经济区建设的要求，青岛海洋节就以“帆船之都”为城市品牌，充分挖掘奥运遗产。首先，海洋节的主办地在青岛奥帆中心，这个曾经的奥运会帆船比赛场地，至今保留了浓浓的奥运气息。其次，精心打造的世界上第一座奥帆博物馆，在海洋节期间开馆，她保存了奥运留给青岛的最珍贵的记忆，并向世界展示了青岛城市建设的成就和未来的发展蓝图。同时，海洋节安排了多项帆船比赛，继承奥帆赛精神，普及和推广帆船运动和帆船文化，打造了青岛体育休闲旅游的一张新名片，对山东半岛体育赛事市场的开发起到了带头作用。

另外，潍坊市通过传统风筝文化与蓝色现代海洋元素的结合，树立了自己的品牌。2009 年8 月，来自全球20 多个国家和地区的风筝冲浪高手在世界风筝之都山东潍坊同场竞技。这是我国首次举办国际风筝冲浪赛事。与此同时，我国首个冲浪风筝基地也落户潍坊。比赛期间，当地还组织了百余名风筝爱好者进行双线风筝和中国传统风筝放飞表演。利用滨海湿地，突出滨海优势，发展餐饮娱乐、休闲观光、海上运动等旅游度假项目，打造主题鲜明的滨海体育休闲旅游板块。创立了自己的品牌，为后期体育赛事市场空间的拓展打下了坚实的基础。

因此，我们应借鉴奥运会运作模式，组建专业化的队伍，全面设计规划大型综合性体育赛事的品牌。充分挖掘山东半岛特色竞技体育文化内涵，整合山东半岛大型综合性体育赛事无形资产资源，设计涵盖全运会、城运会等大型综合性体育赛事元素的统一标识以及各层次分类赛事的固定标识。建立包括从视觉、行为到理念的品牌识别系统，健全品牌法律保护体系，组建相对稳定的品牌营运管理机构，开展强有力的品牌营销活动，不断提升其品牌价值和内涵。

5.2 建立层次分明的市场开发机构，明确权责分工

建立一套自上而下、层次分明的市场开发、管理、运作机构，具体包括统筹管理机构、运作管理机构、赛事承办机构和执行机构(见图2)。

图2 大型综合性体育赛事市场开发机构及其权责分工

首先，我们必须明确山东省体育局是全省综合性体育赛事市场开发的最高权责机构，任何参与体育赛事市场开发的机构、组织与个人，均受省体育局制定的大型综合性体育赛事市场开发有关管理规定、条例的约束，并应遵守省体育局的决定。

然后，组建大型综合性体育赛事市场开发管理机构，由大型综合性体育赛事市场开发规划管理中心制定和实施市场开发总体计划，赛事组委会和具体操作执行机构协助规划管理中心在全省范围内重点是举办地开展市场开发活动，从而完成体育赛事的市场开发工作。

5.3 借助体育中介的组织力量，拓宽山东半岛蓝色经济区体育市场开发渠道

从我省大型综合性体育赛事市场开发的历程来看，由于对中介工作的重要性认识不足，目前还没有专门的法律法规。加之体育中介机构的数量本身就有限，甚至一些地方的工商部门尚未为其设立“户口”，大多与广告公司联体经营。并且由于从业人员素质不高，所以作用还非常薄弱。目前比赛组织者和企业一般进行直接的联系和沟通，这既增加了交易成本，也导致了许多不规范运作现象的出现。

因此，我们应借鉴发达国家体育中介组织管理的成功经验，并结合山东省的具体情况，采用自主招商和代理招商相结合的营销方式，构建行业代理与区域代理结合运作的代理模式，更好地发挥广告中介机构的客户资源优势，扩大市场开发的点与面。另外，要集中精力搞好重要目标行业、目标企业的招商工作;着重针对当前体育中介市场的特点，加强相应的法规建设，逐渐建立健全各项规章制度;尽快建立、健全体育经纪人培训及资格认证、登记注册、考核制度;强化系统性的行业自我约束机制，制定体育中介组织行业的统一标准，引导体育中介组织向良性化发展。

5.4 完善山东半岛体育赛事市场开发运作模式，拓展资金来源

按照“政府主导、社会参与、市场运营”的原则，积极创新筹资机制，多元化、多渠道筹集建设资金。一方面可以通过发行体育彩票筹集资金。体育彩票的发行可以有效吸收大量社会闲散资金，开拓融资渠道，减轻国家财政负担。当今，发行体育彩票是各国筹集体育事业经费的重要途径。另一方面可以借助企业的力量，由企业出场馆建设的资金，政府除提供场馆建设用地外，另外划拨一定面积的土地，作为投入供项目公司进行房地产开发或它用，以确保项目公司有足够的经济回报。

5.5 比赛地点采用集中与分散相结合的方法承办，实现利益共享，风险同担

山东半岛蓝色经济区域包括青岛、烟台、威海、日照、潍坊、东营和滨州七个城市，共有大小场馆29 个(如表1)。

表1 第11 届全运会分项赛区的地区分布

许多场馆蕴含了丰富的地域文化特色，如济南奥体中心的“东荷西柳”，章丘体育馆的墨泉造型，青岛的钻石馆、贝壳游泳馆等，都成为当地的标志性建筑。场馆规划设计与城市发展相协调，场馆建设与城市发展同步推进，与城市总体建设规划相融合，以点带面，既有效地提升了城市服务功能，又带动了城市的开发建设。大多数城市通过场馆的建设和改造，明显提升了当地的基础设施和体育文化设施建设水平，给当地经济和社会发展带来了新的机遇，推动了城市的发展。特别是在全球金融危机的大背景下，场馆和相应的城市基础设施建设，对于“保增长、保民生、保稳定”起到了重要的推进作用。因此，我们可以借鉴十一运会的举办策略，共担风险，共享利益，利用全运会留下的丰富场馆资源，开发山东半岛体育市场。

结论

为了促进山东半岛蓝色经济区体育赛事资源的市场开发，必须进一步转变观念，提高对赛事市场开发重要性的认识;建立一套自上而下、层次分明的管理运作机构，明确权责分工;以创树和提升赛事品牌为核心，建立健全赛事品牌识别系统和法律保护体系，拓展市场开发空间;发挥政府的扶持推动作用，制定税收优惠政策，让渡必要的政府资源，促进体育市场开发成果的最大化。

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