长沙市民世博旅游行为初探

罗明春，宋 鸽，臧月红，袁 桉，张雅慧，袁貌辉

(中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004)

长沙市民世博旅游行为初探

罗明春，宋 鸽，臧月红，袁 桉，张雅慧，袁貌辉

(中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004)

世界博览会是一种重要的全球性展会，研究城市居民的世博旅游行为，有助于更好地开发会展旅游市场。通过问卷调查，分析了长沙市民对上海世博会的出游行为。结果显示，长沙市民有着较强烈进行世博旅游的意愿，没有能够实现出游意愿的主要原因是时间和经济条件的限制。长沙市的世博旅游者去上海的交通工具主要为动车和飞机，出游方式以自助为主，住宿方式表现为多样化，对世博的服务、卫生、增长知识、园内参观以及整个世博旅游都有着较高的评价。同时，在世博结束后，长沙市民对保留下来的中国馆和湖南馆仍然有着强烈的参观意愿。

2010上海世博会；长沙市民；出游意愿；出游结果

第41届世界博览会(以下简称世博)于2010年5月1日至10月31日在中国上海举行，这是第一次在中国举行的世博会，也是继奥运会之后在中国举办的另一次大型的国际性会展活动。世博会期间一共接待参观者7308万人次[1]，极大地带动了中国的会展旅游活动的发展。通过对长沙市民世博旅游行为进行调查和分析，发现长沙市民参与在国内举办的大型国际性会展活动的规律，为更好地促进和组织长沙市民参与会展旅游具有现实的意义。

一、研究现状

通过对中国知网进行搜索，发现目前对世博旅游的研究主要集中在如下几个方面。一是世博和旅游产业的关系，吴承照指出世博旅游的核心战略主要由品牌、形象、产品、产业、主题等5个子战略组成，建议成立世博营销公司，系统经营世博会，提升上海都市形象[2]。郭勋凯以会展业与旅游业的对接作为切入点，在分析我国会展与旅游相结合的现状及问题的基础上，借鉴其他世博会的相关经验和教训，提出了上海都市旅游与世博会实现无缝对接的对策[3]。陈一冰从对上海旅游资源开发的历史进程的梳理和总结归纳中，寻找旅游资源分布的特征，并且在理论分析角度展望了世博会举办后的上海旅游资源分布发展方向[4]。穆婷、刘建刚利用一体化理论以及博弈论的相关理论，分析和探讨世博效应下长三角地区各经济区域间旅游产业的融合共享与利益竞争，并通过分析长三角区域旅游业的现状，提出将来旅游行业和具体企业的发展趋势[5]。二是世博旅游的市场开发，孙玉琴、蒋辰燕指出世博会的召开将使黄浦江游船供给不足的现象得到改善，供需矛盾得到缓解，而且后效应更大[6]。杨国玺、丁雪原回顾了上海世博会入境旅游预测情况，分析了金融危机对上海世博会入境旅游的影响，运用波士顿矩阵模型分析了金融危机后上海入境旅游市场的变化特点，提出了入境旅游市场分级开发、注重市场信息调研、采取高效营销手段等上海世博会入境旅游市场开发对策[7]。何赛男、张映分析了上海世博会举办对长三角地区旅游业发展的影响，认为世博会是推动长三角旅游一体化的良好契机，并提出提升长三角地区旅游发展相关建议[8]。杨大蓉、师浩分析了世博会影响下通过体验式营销来促进江苏旅游产品开发的策略[9]。三是居民和游客参观世博的研究，杨杰、余燕伶运用结果方程模型，选取重庆市民对世博会旅游形象的感知来研究节事活动旅游者的旅游决策过程，特别是探讨旅游动机与熟悉度对节事活动旅游决策过程的作用[10]。郭英之、臧胜男、彭兰亚以2010年上海世博会为例，以居民对旅游重大事件的感知态度与期望为研究对象，深入挖掘居民对旅游重大事件可能影响的感知态度与期望的关系，进行了旅游重大事件的居民感知态度与期望的实证研究[11]。陈楠、乔光辉、张云耀以2010上海世博会为主题，以上海当地居民为调查对象，分析了上海居民对2010年世博会的旅游期望以及旅游期望和参与世博会积极性之间的内在关系[12]。杨杰、辜应康、胡平以重庆市民为例从旅游形象的角度探讨世博会的完整旅游形象[13]。此外，还有一些学者从旅游纪念品及其他角度研究了世博与旅游的关系，如董志勇分析了世博的旅游纪念品开发策略[14]，余凤龙、汪德根提出构建“世博会-长三角”旅游合作框架，应加强常规合作机制和多元化合作机制建设，注重合作长期效应，推进合作内容实质化和标准化进程，深化长三角区域合作[15]。郜时锦以2010年上海世博会为例，探讨了电子支付在事件旅游中的应用[16]。

从上述研究中可以看出，目前对世博旅游的研究并不多，而且多集中在世博前和世博中，而对于城市居民上海世博旅游的研究成果更少。长沙作为湖南的省会城市，拥有200多万城市人口，有着巨大的会展旅游客源市场。但关于长沙与世博的研究仍然是空白，有关长沙市民参与会展活动的研究也极少，仅有吉芙蓉的长沙会展参与者旅游行为偏好与影响因素研究[17]。而与此相关的研究，也仅有许春晓等关于长沙市民文化旅游决策规则分析一文[18]。

二、研究方法

本研究采用文献查阅、问卷调查与统计分析的方法。首先通过资料和文献查找，获得上海世博会的相关信息及研究现状，然后编制调查问卷，再向长沙市民发放调查问卷。对取得的问卷进行整理，剔除无效问卷后，录入EXCEL，再采用EXCEL和SPSS进行相关的统计分析。

调查问卷包括五个部分，一是调查对象的基本情况，二是调查对象在世博会结束前参观世博的意愿和结果，三是调查对象没有去上海世博的原因和后悔度，四是调查对象去过世博后对世博旅游的相关评价，五是调查对象对将来参观中国馆和湖南馆的意愿。问卷属于封闭式，由调查对象在相应栏目上进行选择。

三、调查过程

调查在长沙市城区进行，调查前先确定对方是否属于长沙市民，确定后再发放问卷。调查采用即发即收的方式。调查时间为2010年11月14日-12月31日，调查地点选择长沙市区人流较集中的地段，如烈士公园、橘洲公园、湘江风光带、红星大市场及各大超市。共发放调查问卷900份，回收860份，其中有效问卷826份。

四、结果分析

（一）调查对象的基本情况

对调查问卷进行统计后，得到调查对象的基本情况如下。

（二）调查对象世博的出游意愿及出游结果

为了解长沙市民在世博结束前去世博旅游的意愿，问卷中将意愿的选项设置为“很不想去”、“不太想去”、“无所谓”、“比较想去”和“非常想去”，对这5个选项采用李克特量表赋值法分别赋值为1、2、3、4、5，再进行量化统计，得到的结果如下。

从表2中可以看出，长沙市民去世博旅游的意愿总体上非常强烈。绝大多数市民都比较想去世博旅游。为进一步了解不同人口学特征的市民在去世博旅游的意愿上是否存在显著差异，采用了方差分析进行了检验，检验结果见表3.

表1 调查对象基本情况

表2 长沙市民去世博旅游的意愿

表3 不同人口学特征对世博旅游意愿的方差分析

从表3中可以看出，年龄、学历、职业和家庭成员四种因子对长沙市民世博旅游意愿有着显著性影响，而性别和个人年收入则对世博旅游意愿无显著性影响。进一步分析发现，在年龄上，18-25岁的均值为3.86，26-45岁为3.68，46-60岁为3.63，60岁以上为3.15，呈现出随着年龄的增加，世博旅游的意愿递减。在学历上，初中及以下、高中或中专、大专或本科、研究生以上的均值分别为3.36、3.77、3.80和3.41，在研究生以下的学历中，随着学历增加，世博旅游的意愿增加，但研究生以上学历的则仅稍高于初中及以下学历的。在各种不同职业中，按世博旅游意愿从高到低的排序依次为政府职员(4.15)、学生(3.89)、教师/医生(3.78)、企业业主及职员(3.76)、自由职业(3.66)、其他职业(3.53)和离退休及无业(3.34)。在不同的家庭结构中，世博出游意愿从高到低依次为6-12岁孩子(3.845)、父母(3.845)、3岁以下孩子(3.841)、13-18岁孩子(3.782)、无其他家庭成员(3.746)、3-5岁孩子(3.714)、配偶(3.615)和其他(3.518)。

虽然总体上长沙市民世博旅游的意愿强烈，但并不是所有人都能付诸实施，具体的出游统计结果如下。

表4 调查对象世博出游结果

从表4中可以看出，调查的长沙市民中有近2/3家中没人去过世博，家中人或自己去过的占1/3强的比例。为进一步探讨各种不同的人口学特征等对世博出游结果是否存在影响，采用独立性检验进行了分析，结果见表5。

表5 出游结果的独立性检验

从表5中可以发现，性别、年龄、和家庭结构这些因素对出游结果没有显著性影响，而学历、职业、收入和出游意愿则对出游结果有显著性影响。在学历上，随着学历的升高，家中没谁去过的比例逐次递减，而家中其他人去过但自己没去过以及自己去过的比例都逐次递增；在职业上，离退休及无业的人家中没谁去过所占比例最高(74.6%)，家中其他人去过而自己没去所占比例最低(15.3%)，教师或医生家中没谁去过所占比例最低(43.5%)，政府职员(含军人和警察)这一职业中自己去过所占比例最高(17.9%)；在收入上，年收入在8-15万的人群家中没人去过的比例最低(41.7%)，家中其他人去过而自己没去(38.3%)及自己去过(20%)所占比例均最高，而年收入5千-3万的人群家中没人去过所占比例最高(74.1%)，家中其他人去过而自己没去(17.5%)及自己去过(8.4%)所占比例均最低。就出游意愿而言，总体来说，出游意愿越强烈，则自己去过世博旅游的比例越高。

（三）调查对象没去世博旅游的原因及后悔度

从上面的分析可知，调查对象中一共有734人自己没有进行世博旅游，问卷中设计了8种没到世博旅游的原因，对这些原因统计的结果见表6。

表6 调查对象没进行世博旅游的原因

表6显示，调查的长沙市民中，没去世博旅游的主要原因是没时间(57.5%)和经济条件(34.5%)，而身体原因(6.7%)和家庭原因(照顾老人或照顾小孩合计11.4%)，并不占据很重要的地位，说明在影响旅游出行的个人客观因素中的4个独立因素(经济条件、闲暇时间、身体状况、家庭结构)中，闲暇时间和经济条件是制约长沙市民进行世博旅游的最重要因素。

为进一步了解各种人口学特征与没有进行世博旅游的原因之间的关系，对它们之间进行了独立性检验，检验的结果见表7。

表7 调查对象没有进行世博旅游的原因的独立性检验

表7显示，上述六个人口学特征因子对调查对象没进行世博旅游的原因都有着显著性影响。

由于上述原因的影响，并不是所有想到世博旅游的市民都能如愿，对没有如愿的市民来说，在世博结束后对未能参观世博的后悔程度并不相同，具体的统计结果见表8。

表8 调查对象没去世博旅游的后悔程度

从表8中得知，虽然调查对象对世博旅游的愿望很强烈，但在世博会结束后，对没去世博旅游的后悔程度并不高，绝大多数的被调查对象都表示了一种无所谓的态度，而非常后悔没去的只占少数。

（四）调查对象世博旅游行为

对于调查对象中自己或者家人参与了世博旅游的，对他们的旅游活动中的各种要素进行了调查，结果统计如下。

表 9 调查对象到世博旅游的时间统计

从表9中可以看出，受访者中去世博参观的主要时间集中在七月、八月，其原因在于调查对象中有一部分是学生，而且一般的家庭中往往也有孩子在学习，而七月、八月是暑假期间，容易成行。九月则是旅游的一个小淡季，所以有些人选择错峰出行。

表10 调查对象到世博旅游所使用的交通工具统计

表10显示，在所有的交通工具中，到世博参观的受访对象使用最多的是动车和飞机，再次是普通火车。由于上海到长沙的距离较远，所以不适宜汽车旅行。就往返来看，去上海时乘飞机的比例高于动车，而返回长沙时，则乘动车的比例稍高于飞机。

从表11看出，受访者中参加旅行社团队组织到世博旅游的仅占1/7，比例最大的是与亲友一起自助旅游，其次是自己一个人自助到世博旅游，由单位组织自助旅游的比例不高，大致与参团旅游的比例持平。

表11 调查对象到世博旅游的方式

表12 调查对象到世博旅游的住宿安排方式

表12显示，受访者到上海进行世博旅游时，四种住宿方式所占比例基本上相似，而提前自己预订饭店的比例稍高。虽然参团旅游的比例低，但通过旅行社安排住宿的比例则超过了1/4，这说明调查对象购买了旅行社的单项产品。

表13 调查对象参观世博的天数

从表13中得知，受访者参观世博的时间以7天及以上的比例为最少，1-2天的稍多于7天及以上的，3-4天的所占比例最大。

世博会的召开对上海周边旅游目的地的旅游有着拉动作用，问卷中对参观了世博的受访者参观周边旅游目的地的情况进行了调查，调查的结果见表14。

表14 调查对象游览上海周边旅游目的地的情况统计

表14显示，受访者中凡是去过世博旅游的，都到周边旅游目的地进行了旅游，在这些目的地中，以杭州的居多，其次为苏州，南京的最少，而到过其他地区比例也很高。

（五）调查对象对世博旅游的评价

问卷中对那些本人去过世博的调查对象设置了世博服务评价、世博卫生评价、参观世博知识增加程度、对世博园总体评价以及对世博旅游的总体评价五个问题，问题的答案分为五级，用李克特量表法进行量化，统计得到的结果如下。

表15 到过世博的调查对象对世博旅游的相关评价

表15显示，到过世博的受访者对世博的各项评价都较高，其中最高的是世博服务，最低的则是世博旅游，因为后者不仅包括园区的内容，还包括旅游过程中的吃住行等方面，而由于世博期间客流量大，交通、住宿、饮食等各个方面都压力大，从而导致游客的整体旅游质量有所降低。由于受访者中只有少数人去过世博，样本量太小，所以无法进行各种人口学因素与世博旅游相关评价之间的相关分析。

（六）有关中国馆和湖南馆的调查

中国馆是本届世博会的东道国馆，也是世博期间参观的热门馆，而湖南馆则是被调查对象所在地的家乡馆。世博会结束后，中国馆仍将继续开放，并将永久保留，而湖南馆则将在湖南落户保存。为了解去过世博的受访者参观这两个馆的情况以及世博会后参观这两个馆的意愿，在问卷中设置了相关的问题。对于后续参观中国馆和湖南馆的问题的答案分为五级，采用李克特量表进行量化，统计得到的结果如下。

表16 调查对象参观中国馆和湖南馆的结果和意愿

从表16中可以看出，到过世博的受访者中，约有70%的人参观过中国馆，而参观过湖南馆的则稍高于一半。而在世博结束后对这两个馆的参观意愿都比较高，这说明这两个馆仍然有着巨大的旅游吸引力，它们将在后世博时代发挥重要的旅游功能。

五、结果和讨论

(1) 调查的长沙市民世博出游意愿总体上较强烈，年龄、学历、家庭结构对受访者的出游意愿上有着显著性影响，而性别和收入对世博出游意愿没有显著性影响。受访者中大多数人家中没谁去过世博，小部分家中其他人去过而本人没去过，只有十分之一的人亲自去过世博。学历、职业、收入和出游意愿对出游结果有着显著性影响，而性别、年龄和家庭结构则没有显著性影响。

(2) 影响受访者到世博旅游的主要原因是时间和经济条件，统计检验结果显示，除性别外，所有其他人口学因子对没去世博旅游的原因有显著性影响，。在世博结束后，受访者对自己没去世博旅游大多数表示出无所谓的态度，另有一部分人表示比较后悔，而非常后悔没去及庆幸自己没去的所占比例很低。

(3) 受访者中家庭成员或自己到世博旅游的主要时间集中在七月和八月，也有部分在九月和六月，五月和十月份的相对较少。在交通工具上，以火车动车和飞机为主，旅游方式上以各种形式的自助，特别是和亲友一起自助为主。住宿安排方式则表现为多样化，旅行社安排、住亲友家、提前预订饭店和临时找住处四种方式上比例相差不大。参观的天数以3-4天为主，1-2天和7天以上的则相对较少。同时，自己或家人去过世博的受访者都到过周边的旅游目的地，而其中到过杭州和苏州的比例较高。

(4) 调查对象中亲自去过世博的对世博服务评价、世博卫生评价、世博园的总体评价都相当高，均值都在4分以上，在增长知识这一项的均值也达到了3.88分，而对世博旅游的总体评价由于受交通、住宿、餐饮等方面的影响稍微低于前述四项。

(5) 去过世博的受访者大部分都参观过中国馆，约一半的参观过湖南馆，而在世博会结束后，受访者对将来参观中国馆和湖南馆的意愿都非常高，均值都在3.8以上，说明这两个展馆对长沙市民仍然有着巨大的旅游吸引力。

[1] 世博官网．中国2010年上海世博会园区客流统计.www.expo 2010.cn/yqkl/indexn.htm .2010-10-31.

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A Preliminary Study of Changsha Residents’ 2010 Expo Travel Behavior

LUO Ming-chun, SONG Ge, ZANG Yue-hong, YUAN An, ZHANG Ya-hui, YUAN Mao-hui
(School of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

The Expo is a very important world wide exhibition, researches on city dwellers’ Expo travel behavior will better contribute to the development of MICE travel market. Based on questionnaire, behavior of Changsha residents’ 2010 Expo travel is analyzed. Results show that Changsha residents have strong desire for 2010 Expo travel, time and economic limitations are the main reasons restricting Changsha residents visiting 2010 Expo. Bullet train and airplane are the main transportation vehicles for Changsha residents visiting 2010 Expo, independent tour is the main travel way, and visitors have verif i ed lodging ways. Changsha residents have favorable evaluation for 2010 Expo services, environments, knowledge acquisition, Expo Garden, and the whole Expo travel. Changsha residents also have a strong desire for visiting China Hall and Hunan Hall of the 2010 Expo after the Expo ending up.

2010 Shanghai Expo; Changsha residents; travel desire; travel result

F59

A

1673-9272(2012)04-0001-05

2012-05-20

罗明春（1967—），男，湖南永州人，中南林业科技大学旅游学院教授，研究方向：森林旅游和旅游规划。

[本文编校：徐保风]