智能天下:国产手机何去何从

　　2011年第二季度苹果首次超越诺基亚成为全球第一大智能机手机生产商，显示了移动互联网产业的强劲力量，中国本土手机品牌如何迎接行业的变革，未来该如何发展？
　　
　　苹果市值超过微软后不久HTC市值超过诺基亚，显示了移动互联网广阔的市场前景。智能机作为移动互联网的重要入口，成为兵家必争之地。谷歌、微软、英特尔、惠普各大运营商等巨头重兵投入，各种操作系统和芯片技术解决方案粉墨登场。手机产业的战国时代悄然来临，行业快速洗牌，准确把握行业大势的企业如HTC已经快速崛起。国内三大运营商更是积极备战3G，加大力度采购定制机然后补贴销售。运营商极力拉拢苹果iPhone等明星机型的同时各自集结势力推行自主操作系统构造产业生态链。智能机正处在生命周期中的导入期，市场机遇十分诱人。国产手机行业经过10多年的发展，虽然有些品牌在功能机市场已经得到国人的认可，然而品牌转型智能化，依然面临着十分严峻的生存挑战。
　　
　　行业变革
　　
　　1998年以波导、TCL为首的13家企业率先领到手机生产牌照，国产品牌手机正式诞生。国产手机一出生就面临了全球巨头的本地化竞争，一路坎坷。历经市场洗礼，行业翘楚步步高、天语、中兴、联想等站稳了市场，目前国产品牌加上山寨机已经占据了中国手机的半壁江山。然而风云突变，移动互联网迅猛发展，手机被重新定义为移动终端，市场预测手机的计算能力将很快超越PC同时超越PC成为互联网的第一入口。智能机发展行业动荡不止，以功能机见长的国产手机品牌面临生存和发展困境。
　　艰辛长大，又临挑战。GSM时代，国际巨头诺基亚、摩托罗拉、三星等凭借强大的品牌号召力和技术实力对国产手机形成全面围剿之势，连续多年占领中国市场。早期手机正处于产品生命周期的高速发展阶段，拿到生产牌照的企业只要出货就可以赢利。波导、夏新等凭借着市场先发优势，在广告和低价的帮助下成功突破国际巨头的封锁，是为国产品牌的第一次崛起。然而其只重视出货量不顾产品质量的行为在失去了消费者信任的同时也失去了市场，波导、夏新迅速衰落。直到手机这个产品逐渐步入生命周期中的成熟期，产品被广大消费者所熟知，产业配套完善，国产手机品牌才重新站稳市场。2004年后步步高、天语、金立等企业开始进入国内手机行业，它们依靠渠道优势和产品质量成功地在细分市场建立起了品牌。这些手机主要以外形设计和固化的内置功能为卖点，比如步步高的音乐手机定位，金立的商务机定位。然而随着智能机的兴起，这些以制造功能手机见长的终端厂商核心竞争力逐渐丧失，因为与智能机成千上万的应用相比，内置功能完全不具有竞争力。
　　运营商主导产业。国内电信运营商在传统语音业务增长疲软后，大力发展3G数据业务。运营商面对移动互联网产业链中平台商对产业主导权的挑战，一改GSM时代对手机产业的不作为，开始深度介入智能机产业。一方面运营商通过自建营业厅掌控渠道，另一方面大规模定制3G手机，并且实行话费补贴政策。补贴销售得到了市场的广泛认可，运营商定制机型的市场占有率飙升至20%。中兴、华为、宇龙酷派等国产智能机品牌就是在参与运营商定制中成长壮大的。今年三大运营商招标采购一浪高过一浪，并且不约而同地力推“千元智能机”，加速智能机的普及。千元智能机的密集上市和运营商的合约消费政策斩断了国产品牌中试图山寨智能机的美梦。国产品牌唯有利用本地化优势，积极参与运营商主导的3G大潮。不过从运营商招标要求来看，价格千元左右还必须高配置，同时要好的使用体验，这对国产品牌的研发实力和成本控制能力是一个考验。
　　前景广阔，高手如云。IDC近日报告指出2011年全球智能手机出货量将超过4.5亿，并将持续高增长。国内的智能机市场在运营商的大力推动和iPhone、moto里程碑等明星机型的刺激下也高速扩张。易观数据显示2011年第一季度国内智能手机销售总量近2000万部，市场占有率已接近30%。随着千元智能机的上市，以及不断拓宽的网络带宽和多样化的创新应用出现，智能机整体的使用环境更加成熟，越来越多的手机用户将会改换智能机。中国智能机市场的广阔前景引得国际巨头重兵布局，苹果和电信、移动合作销售iPhone的传闻不绝于耳，诺基亚和索爱最近都在中国成立全球研发中心。苹果、三星、HTC等国际顶级品牌，依靠价格在2000以上的高端智能机引领潮流的同时占领了高端市场。ZDC数据显示2010年有24家国产品牌推出的164款智能机几乎都在低端市场进行同质化竞争。国产品牌面对的除苹果、HTC等少数几个行业新秀外都是昔日的老对手，可谓高手如云。同时Android和WP7这样的开放平台为ACER、华硕等具有技术优势的PC厂商发展智能手机提供了机会，必将给国产手机品牌带来新的竞争压力。
　　
　　探寻智能机产业
　　
　　苹果iPhone的出现宣告了移动通信进入移动互联网时代，手机被定义为重要的移动终端，作为连接上游应用和下游消费者的平台，应用商店汇聚全球开发者的力量提供无限丰富的应用来吸引用户。手机产业作为移动互联网产业链的关键环节，成为兵家必争之地。从产业链的角度理解智能机平台化的行业本质，从价值链的视角探究智能机产业的驱动因素，从产品生命周期的视角解析目前智能机产业的多头主导现状，从消费者的视角发掘竞争的关键。
　　移动互联网竞争平台化。在传统的移动增值服务产业链中，运营商控制了上游内容提供商，绝对主导整个产业。而在苹果开创的移动互联网产业链中，上游是应用开发商和内容提供商，下游是电信运营商和用户，平台提供商位居其中。移动互联网产业链中，主导权逐渐向平台商倾斜。这些平台开发商由移动操作系统开发商或者终端厂商构成。它们搭建应用商店平台连接上游内容服务商和下游电信运营商，利用丰富多彩的应用不断吸引消费者加入，以此为产业链的各个环节创造价值。如尼尔森的统计表明iPhone用户的贡献占了AT&T的智能手机数据收入的80%以上。实力强大的手机品牌和上游内容提供商、下游电信运营商等积极构筑应用商店，加速向平台化发展试图强化在产业链中的势力，继苹果App Store之后，安卓应用商店、移动MM、联想应用商店等应用商店如过江之鲫相继出现。无力自造生态系统的各大手机终端也加紧与势力强大的平台商结盟，如诺基亚和微软结盟主推windows phone系统，HTC、三星等加入谷歌的安卓系统，中小品牌加入各大运营商自主操作系统，终端平台化日益明显。各大智能机企业的竞争不仅是本身的竞争，还是其所在平台的竞争。
　　创新驱动行业。移动通讯业在20世纪70年代开始兴起，经过80年代的模拟系统阶段，在90年代开始进入高速增长的数字阶段。在移动通讯产业发展的初期，产业内的竞争者还都比较弱小，企业从研发、制造到销售是一体化经营。经过90年代激烈的市场竞争和波特价值链理论的影响，研发、制造、物流、营销等价值链上各环节开始分离，全球OEM和技术授权业务急剧发展。在智能机兴起的时候，移动通讯产业已经走向成熟，产业配套非常完善。智能机这一融合了显示技术、通信技术、微电子技术、网络技术、软件技术等当代最先进科技的产品，注定了是一场高科技的竞争。在产业配套完善，全球OEM高度发展的格局下，价值链中的研发环节最关键，创新而不是制造驱动整个行业。掌握了相关领先技术的企业可以迅速入行，苹果就是通过由鸿海代工冲入手机行业的。事实上，参与竞争的各方都是产业链上下游最富有创造性的企业，如苹果、谷歌、微软、intel、三星等。
　　
　　导入期战略，生死攸关。2007年苹果iPhone在美国上市揭开了移动互联网时代智能机的序幕，智能机行业一诞生便是巨头的竞技场，各方对行业主导权斗争激烈。三星、摩托罗拉、诺基亚等各大主流手机企业在智能机得到市场认可后蜂拥而入。随后Intel、诺基亚、微软等各大巨头卷入移动操作系统竞争，目前以谷歌开发的安卓系统领先于市场。同时苹果、Intel、高通、ARM等企业着力芯片开发，各种智能机芯片在市场中争奇斗艳。显然智能机还处在生命周期中的导入期，市场没有领导性企业，没有PC时代固定的操作系统和芯片。国产手机厂商如果全线覆盖运营商的TD、CDMA、WCDMA三种制式和WP7、安卓两种操作系统，势必付出高昂的开发成本，虽然产业配套日益成熟，但二次开发依然是一道门槛；如果节省成本做一种款式则容易误判形势遭到灭顶之灾。在各种平台和操作系统胜负未定的格局下，国产手机品牌入行的战略决策和市场选择异常重要。
　　应用体验决定成败。通过上文移动互联网产业链的分析，我们知道应用平台是移动互联网价值链中的核心环节。丰富多彩的应用推动了整个移动互联市场的发展，正因为如此移动互联网产业链的主导权才从电信运营商中转移到平台提供商。苹果CFO认为应用商店的营销效果高于财务效果，这些在线商店的存在能够为公司带来大量的潜在手机用户。事实上安卓系统在和苹果竞争中的一个主要战略就是开发的平台吸引全球开发者来开发更多更好的软件，吸引用户加入这个系统。应用决定成败，而让用户更好地体验应用程序的价值，则需要卓越的硬件产品。体验是应用的落地环节，是竞争的另一个关键所在。iPhone之所以风靡全球就是因为其多点触控、超大屏幕、重力感应器、可下载众多的网络引用。
　　
　　下一个“苹果”
　　智能手机时代是各种高新技术走向融合的时代，是依靠创新为消费者提供完美体验的时代。然而国产手机品牌中幸存下来的都是营销驱动型的，依靠密集的广告投放和渠道资源在某个细分市场各占山头，几乎没有智能机关键技术的研发积累。智能机取代功能机已经成为不可逆转的趋势，国产手机品牌唯有把握智能机的产业本质，融入系统平台，准确把握市场定位加强研发塑造精品，利用传统的渠道优势方可不死。
　　融入平台，合作共赢。移动互联网的广阔前景引得各方巨头跨界竞争，产业巨头各自构造平台和生态链，合纵连横刀光剑影。智能机平台间的竞争，迫使企业必须选择加入某个平台。最近苹果在美国起诉HTC专利侵权案中一审获胜，被认为是对谷歌安卓系统的一个重大打击。如果苹果终审继续获胜，那么全球所有使用安卓系统的手机厂商包括中兴、华为要么被禁止在美国销售，要么向苹果上交高昂的专利费。国产手机品牌在操作系统的选择上除了考虑各种操作系统的使用体验，还需要考虑其潜在的专利权支付成本。制式上也面临选择，是加入中国移动主推的TD平台，还是WCDMA，抑或是CDMA平台？在国产手机品牌普遍研发力量和市场竞争力薄弱的情况下，加入某个平台寻找依靠显得格外重要。在运营商平台和操作系统平台的选择中，运营商平台尤为重要。事实上依靠运营商渠道，宇龙酷派、华为、中兴等国产智能机生产商已经初步确定了市场地位。操作系统平台的选择也比较关键。操作系统平台上拥有的应用程序数量的多少与体验的好坏直接影响着用户对智能机品牌的选择。
　　准确确定市场定位，差异化竞争。在苹果进入智能机市场之前，诺基亚和黑莓领导了全球智能机产业。诺基亚主攻个人市场，黑莓的阵地则在商务市场。iPhone依靠娱乐的市场定位，凭借大屏幕、多点触控技术、丰富的应用、出色的使用体验成功地进入了个人市场。随着移动互联的快速深入发展，多样化细分移动应用和用户个性化需求必将发展，如用户对于专业游戏终端、深度阅读终端和行业应用终端等需求渐起。国产品牌首先要针对自身的研发实力和市场调研，确定细分市场，比如基伍（G’FIVE）手机的多媒体移动终端战略定位。市场定位确定后，就需要做出差异化的产品参与竞争。从移动互联网的产业特点来看，智能机的差异化应该从终端本身、系统平台和特色内容这三个方面入手。我们看到热卖的夏普3D显示技术的智能机、摩托罗拉DEFY三防机、LG双核机等都是从终端本身来创新使用体验的，而索尼爱立信的PSP Phone、HTC微博智能机和即将发布的QQ手机则是在特色内容上作了探索。国产手机品牌在终端本身的制造上受制于薄弱的研发实力和技术储备，短期很难做出差异化的产品，制造满足特定需求的智能机理应是本土手机品牌差异化竞争出路。
　　打造精品手机，创新成就品牌。国内的高端手机市场一直被诺基亚为首的外资品牌所掌握，消费者不相信国产品牌可以制造高端手机。ZDC调查结果显示，用户不愿意购买国产品牌智能手机的主要原因在于用户担心产品质量。国产手机品牌进入智能机市场时，也是做入门级产品，大屏幕、多点触控、重力感应器等几乎完全雷同的配置充斥在低端市场。事实上在苹果2007年推出iPhone的时候，市场也是一片质疑。但是除iPhone革命性的界面和使用体验外，人们惊讶地发现苹果拥有大量手机设计方面的专利。iPhone正是依靠超凡的性能和使用体验风靡全球。智能机行业是一个创新驱动的行业，国产品牌需要结合自己的市场定位，结合最新的各种技术如3D显示、AR技术、光感应技术、LBS，为消费者提供不同的体验。否则一旦苹果、HTC、三星等推出低端版本智能机，同质的国产手机如何生存？厚积薄发打造精品手机，方能成就品牌。2G时代衰落的摩托罗拉凭借“里程碑”成功建立起在智能机市场的江湖地位，国产中魅族依靠特色的手机短短2年内就聚集了人气。
　　变革营销理念，体验服务为本。智能机作为一个新兴的品类，融产品和体验为一体。苹果自销售iPhone以来就在全球大力兴建苹果零售店为消费者提供真机体验，摩托罗拉、三星、HTC、华为等智能机厂商纷纷效仿。从传统的“机模销售”转换到“真机体验店”的销售不仅仅是给终端配备演示机，更重要的是“体验营销”理念的贯彻和执行。国产手机品牌传统的营销理念需要变革，高广告、高毛利的营销思路基本上不符合智能机产品的特性。联想乐phone上市后按照传统的高广告高毛利操作几乎没有市场，而像中兴V880这款海外高性价比的机型被淘回国。国产手机品牌应该从体验营销的根本出发探索为顾客提供体验的各种形式，如果仅仅局限于模仿苹果开设零售店将面临极大的商业风险。因为在繁华的商业中心开设零售店不仅需要设计精美的店面布局、高素质的销售人员和高昂的租金成本，更需要手机企业不具备的零售管理经验。苹果大力兴建零售店更多的是一种市场策略，而不是取代现有的渠道。国产手机品牌最经济的方法是和广大的渠道商合作，培训其销售人员，提升销售队伍开展体验营销的能力。
　　
　　（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）