礼品营销:多角度下的关系类型

　　一个巨大的礼品市场在中国“礼尚往来”的传统中应运而生，但中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，企业应如何把握消费者的消费动机与购买决策？
　　
　　一瓶中等价位酒装进雕有“龙凤”的玻璃装饰底座作为礼品，售价就达2000多元；七夕情人节，鲜花、巧克力华丽变身，价格翻倍却依然供不应求；中秋未到，高价月饼先敲响送礼锣鼓，中高档礼品茶也成新宠；全年各地礼品展览会接连举办，争奇斗艳，参观者络绎不绝，争相购买……梁漱溟曾断言中国不是个人本位也不是团体本位，他在《中国文化要义》一书中写道：“中国人的伦理本位者，关系本位也。”关系的功能就像是一本规格簿，告诉我们“应该”以什么样的规格来表达对交往对象的情感。蒋廉雄和卢泰宏等对消费者礼品购买决策的研究发现，中国消费者的礼品购买决策风格是由关系类型决定的，关系对购买礼品决策产生不同导向，并调节动机对购买决策风格的影响，不同的关系类型反映不同的情感诉求，成为礼品营销分类的重要维度之一。
　　
　　文化角度下的礼品类型
　　
　　目前，多数礼品研究按情感性关系、工具性关系和混合性关系的三分法，但混合性关系使分类变得复杂。化繁为简，从符合中国阴阳世界观的角度将关系划分为感情成分和工具成分，更贴切中国人的思考和实际行为，有助于提供礼品营销策略的精准性和针对性。按这种方法，我们将礼品划分为以下6种类型：感情成分主导偏重“真情”的亲情型、友情型和爱情型，工具成分主导偏重“交换”的商务型、促销型和奖励型（见图1）。
　　
　　亲情型
　　林语堂在《吾国与吾民》中写道：“家族制度是中国社会的根底，中国的一切社会特性无不出自此家族制度，家族成为一座堡垒，在它的外面，一切的一切，都是合法的可掠夺物。”相对于商务型，亲情型礼品掺杂工具性目的少，温馨、实用、个性的商品受到偏爱。
　　1.温馨。在差序格局中，以个体为中心，最靠近中心的是父母子女组成的直系亲人，感情最深，关系最紧密，而彼此赠送礼物多借助生日、母亲节、父亲节、儿童节等特定群体性或个人性节日表达感情。亲情型礼物的主要特点是温馨，能够比较明显地传情达意，例如2011年父亲节前后，80后年轻人热捧“最佳老爸证”、“荣誉爸爸奖杯”、印有“爸爸我爱你”毛巾。
　　2.实用。送给差序格局稍外层的亲属礼品则更具实用性、优质性特点，既要表达出亲人的血缘之情，也要留足个人面子。此类亲情型礼品的送递时间不定，但在一些公共法定节假日表现得更为突出，例如春节、中秋节、端午节等传统节日，特色地方名产或包装精致的节日礼盒成为中国人走亲访友的必备品。送礼给亲人，实惠最好，不一定要多贵，关键在于你的心。
　　3.个性。尽管传统的鲜花依然是亲情型礼品的最佳选择，随着时代的发展和经济水平的提高，越来越多的父母开始接受个性化礼品。比如定制的抱枕、印有照片的变色杯等，收到这样一件精心设计的礼物，看到你所花的心思，父母肯定是很惊喜的，还可以永久保存，很有纪念和珍藏价值。
　　
　　友情型
　　中国是一个重情义的国家，从俞伯牙摔琴谢知音，到桃园三结义的历史佳话，两肋插刀、朋友之情、兄弟之义、金兰之交，朋友可以被看做兄弟姐妹，跨越关系层级被纳入对中国人至关重要的亲属圈足以证明友情在人们日常生活的重要地位。友情型礼品不像商务型过于正式化和贵重，挚友间“礼轻情义重”的观念从古至今被认可，礼品传递的友情具有不可让渡性，而非过于注重外在属性。
　　1.新潮。友情型礼品特殊之处在于友情不像亲情存在纵向等级，辈分年龄差异，友谊双方在年龄、兴趣爱好等方面颇为相像，所送礼品也会因年龄、个性产生不同群体间差异，80、90后的年轻人偏爱的礼品更具新潮的特点，注重独一无二的个性和时尚新鲜的元素而忽视价格因素，如新潮的电子产品成为年轻人的送礼新宠，专门为年轻人提供创意礼品的网站也应运而生。
　　2.优质。中年以上的人则更具消费理性，偏爱礼品的优质性（保值、升值）。友情型礼品的选送时机虽具有灵活性，但生日、婚礼、庆典是礼品赠送的较多场合，商家可针对这些场合或节日的特点设计出专门别致、优质的礼品，满足消费者传递友情的心理需求。这方面，工艺品、收藏品是优质礼品的代表。
　　3.生动。生动型礼品体现礼轻义重的特点，如应针对不同类型的朋友送不同的礼品：送给失恋的朋友，请他吃最爱吃的菜，陪他痛快地畅饮；送给工作忙碌的朋友，维他命或柠檬，以消除疲劳；送给情绪化的朋友，如照明设备小台灯，这样可以让他心胸开朗明亮；送给遭遇挫折的朋友，将维他命装进小药瓶里，贴上“特制补充元气”的标签，助他恢复元气。
　　
　　爱情型
　　爱情是人们永久的话题，传递爱情的礼物和方式也是多种多样，从古的定情信物到今的豪华嫁娶，爱情型礼品可以是实体的任何商品，也可以是服务性的旅行经历，商品一旦被赋予爱情的含义就成为触动人心、饱含深意的礼品，价值倍增。
　　1.浪漫。浪漫礼品一般局限在鲜花、巧克力等象征爱情的物品，礼品的浪漫，不在礼品本身，而在送礼品的方式。如2011年4月某天晚上在福建师范大学南区宿舍楼下上演的一幕生日表白，这场轰动的表白事件，引起不少同学的围观。当事人的好朋友们提前用荧光棒摆成箭头，从协和学院一直延续到师大南三宿舍楼下那颗“心”，并在“心”中央摆放上鲜花和蛋糕，这份浪漫的礼物打动了在场的每一个人。
　　2.别致。爱情型礼品将别致、独特发挥到极致，定制或自制的情人礼物受到年轻人的欢迎，如带有自己照片设计的情侣台灯、带刻字的“最佳男友”奖牌、独一无二定制的情侣杯子都是情侣热衷的礼品。爱情型礼品因被赋予爱情属性，其内涵超出了商品本身的价值，别致、创意和心意成为爱情型礼品的关键要素，如何把别致、独特移植到商品对爱情型礼品促销至关重要。
　　3.隽永。隽永型礼品一般代表含义深刻，值得保存纪念。例如，送他(她)一份可以永久珍藏的竹