醉翁之意不在酒:有奖销售模式升级

　　理智性消费和电子商务的逐渐兴起，让商家传统的有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。如何实现有奖销售从交易型营销向关系型营销的转变？如何找到有奖销售模式升级的路径？
　　
　　面对追求个性化、购物渠道多元化和过程体验的新时代消费者，企业惯用的传统有奖销售屡遭失败。互联网时代，消费者需求和购买行为已发生质变，所以企业必须从以金钱刺激为主的短期交易型模式，向以品牌体验为主的长期关系型模式转变。然而，如何成功实现这一变革、如何降低消费者对价格杠杆的敏感度以及如何升级有奖销售模式，这些问题都值得我们深入探讨。
　　
　　传统有奖销售为何屡遭失败
　　
　　中国互联网信息中心发布的《第27次中国互联网络发展情况统计报告》显示：2010年，我国网民总数已达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。可见，随着互联网的普及和发展，消费者的需求特征和购买行为已发生了巨大变化。
　　在网络时代成长起来的新兴年轻消费者，他们个性张扬，重视商品的象征意义，习惯通过新媒体进行沟通联络，而且他们讨厌“撞衫”，也讨厌邮件广告、弹出广告、插件广告等任何带有强制性的营销方式。随着网络内容的不断丰富，移动娱乐成为这些新兴消费者生活中的重要组成部分，很多人都将大把时间花在了网络社区中，Twitter、博客、微博已然成为世界性的沟通方式，同时也是企业接触消费者的主要平台之一。此外，根据2008年度WWD问卷调查结果以及2010年度Advertising Age China的数据显示，促销活动在消费者购物时所考虑因素中的重要性，已从2008年的第二位下降至2010年的第七位，而综合性购物体验则是吸引他们购买的首要因素。
　　在新时代消费者面前，企业传统的有奖销售策略屡遭失败。一方面，“中奖难，兑奖难”的现象在有奖销售中频繁发生，比如康师傅饮品的有奖瓶盖难以兑奖，经销商的解释是“厂家还没给他们配兑换的饮品或不知道兑换哪种”，又如世界杯期间，消费者凭借印有夺冠国家队名和“冠军”字样的百事可乐拉环或瓶盖，就能赢得2010元现金大奖，但是从始至终“冠军”瓶盖都难觅其踪，就像“狼来了”的故事，消费者在经历多次“中奖难，兑奖难”之后，普遍认为有奖销售只是企业的一个噱头；另一方面，传统有奖销售的实质是企业用价格杠杆来吸引消费者，目前，“开盖有奖”风靡饮料行业，康师傅、统一、娃哈哈、和其正、霸王凉茶，还有珠江、燕京等啤酒品牌都一拥而上，仿佛有奖销售已经成了饮料行业的“标准”。
　　然而，这样的有奖销售真的是灵丹妙药吗？残酷的事实给出了否定的答案。根据贝瑞和帕拉苏拉曼提出的关系营销层次理论，无论附赠式还是抽奖式的传统有奖销售，给消费者带来的都是可以计算的经济利益，商家只是在用直接的价格杠杆来吸引消费者，通过促成消费者与品牌交易型关系的建立，进而推动产品短期销量的上升。显然，交易型关系最为脆弱，一旦财务利益的刺激结束，关系也将随之终结，而真正能够留住顾客、培养忠诚顾客的则是第三级关系营销，它不仅能够增加企业与顾客的结构纽带，而且还附加了财务利益和社会利益。
　　因此，实现有奖销售从交易型营销转变为关系型营销，通过有吸引力的有奖销售来识别并保留对企业真正有价值的顾客，有针对性地实行有奖销售创新与升级，成了企业必须面对的变革。
　　
　　细数有奖销售的创新形式
　　
　　传统有奖销售是指经营者在销售商品或提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益行为。如前文所述，传统有奖销售以购买行为为条件、以经济利益为奖品的交易模式正是其屡屡失效的根本原因。面对网络时代更喜欢展示自我、更强调购物体验、更重视亲友关系、更不容易被短期促销活动打动的消费者，先行者们围绕关系和体验两个核心关键词，对有奖销售的形式进行了全面创新。
　　全方位互动参与。互动性是互联网时代电子商务的重要优势之一，企业需要领会这一精神，适时地对营销模式进行变革。以时尚品牌凡客诚品为例，日前，凡客在其官方网站上开展了“全民设计”活动，零门槛鼓励网友上传自己设计的T恤和帆布鞋图案，所有凡客达人的注册用户都可以按照要求提交各自的创意作品，并参与评价其他作品。周冠军得主在获得1000元现金奖励的同时，其作品还能在国内知名潮流刊物刊载，有机会印制成为凡客产品。试想，当凡客达人自己的作品成为售卖商品时，达人们的购买热情将有多么高！与此同时，配合“凡客达人”计划，达人们可以自己搭配凡客产品，推荐给亲友或达人圈购买。可以看出，凡客达人们首先是凡客诚品的设计师和销售人员，其次是其粉丝，最后则慢慢变成了凡客的忠诚顾客，消费者获得奖品已不再为了购买产品，消费者——企业的关系也不是交易型那么简单，而是彼此成了亲密的伙伴。
　　生活方式吸引人心。你一生最大的梦想是什么？几乎每个人都会回答——环游世界，因为面对工作压力和越来越雷同的日常生活，消费者日渐渴望能脱离钢筋水泥的包裹，走入大自然。华润雪花抓住了消费者的这一心理，于2011年推出了以尊重和热爱生命为核心的“勇闯天涯——穿越可可西里”主题活动。活动期间，凡是热爱雪花啤酒勇闯天涯的顾客，均可在销售雪花啤酒的餐饮店或大卖场向工作人员及促销人员免费索取活动的“通行卡”，凭借此卡消费者能够有机会获得不同等级的奖励，比如特等奖获得者可参与两江源头户外探险活动；一等奖可获便携式户外桌椅冷藏箱；二等奖可获软体车载冰箱；三等奖则赠送户外腰包。华润雪花此次有奖销售的所有奖品都与户外探险、户外旅行相关，如果单从金钱方面考虑，奖品可能比不上航空公司提供的里程奖励，但是华润雪花让消费者体验了“走出去”的生活方式，为他们的梦想旅程做了准备。
　　网络时代，娱乐至上。如今，消费者不希望在路上或等候中花费太多时间，他们期望在短暂的空闲以及平常生活中，能够有一种用来“填充时间”的事物，渐渐地，网络娱乐成了大家的选择。基于对这种趋势的敏感，越来越多的企业尝试利用娱乐来刺激消费者的神经。优米网在上线100天之际，通过微博发起了一项“猜视频，赢iPhone”活动，网友转发这条微博并写下一个自己喜欢的优米网视频标题，就有机会获得优米网送出的iPhone。还有依波集团在它的“依波金殿”微博上举办了为期15天的“天天抢楼日日豪礼”活动，博友只要在“依波金殿”的“抢楼帖”特定楼层回帖，就有机会赢得一款价值1280元的时尚依波腕表，这次活动人气火暴，被网友称为“都快赶上春运抢票了”。其实，消费者真正想去“抢”的不是那价值千元的手机或手表，而是通过娱乐得到的快乐或感觉，他们更希望这种玩耍能给平淡的生活增添些许刺激元素。可以肯定的是，娱乐成为新时代消费者购买诉求的重心已毋庸置疑。
　　一般来说，娱乐营销是借助娱乐元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品和培养忠诚客户的目的。娱乐营销的本质不是从理性上去说服顾客购买，而是通过感性共鸣来引发顾客。这种迂回策略比较含蓄，更符合中国传统的文化，不是那种赤裸裸的交易行为，“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”也构成了娱乐营销的两个典型特征。
　　谁说我们不重情。流量监测机构Hitwise公布的数据显示，Facebook.com是2010年美国访问量最大的网站，Facebook、Twitter、YouTube等社交网络已成为互联网的第一大应用主题。在社交网络成为主流的今天，以校友关系、亲友关系为途径的主题销售活动被越来越多的企业所选择。例如诺基亚E6充分利用新浪微博、人人网等社交媒介，推出了“横扫无趣玩着干活”活动，活动期间，用户可以将好友与诺基亚公司设计的六类特长生形象对号入座并生成鉴定报告，然后将作品一键分享至新浪微博，每天18点6分第一个参与制作报告并成功分享作品的网友，可以获得诺基亚E6手机一部，同时在人气火暴的人人网页面中，诺基亚也设计了参与此次活动的相关链接。类似地，康师傅在人人网推出了“校园赢茶总动员”活动，邀请人人网用户为自己的学校投票积攒人气，人气胜出的城市，品牌代言人安以轩会在该城市中选择一所人气高校，亲临校园给大家派送康师傅茶饮料、卓越礼品卡、拍立得相机以及iPad2等奖品，正如一位参与者所言：“不会为了奖品去参与活动，但为了寄托了青春时代美好回忆的学校，我们愿意。”
　　
　　展示自我，来分享吧。面对有着强烈自我表达意愿的新兴消费者，企业需要用彰显自我风采、实现自我价值的方式吸引大家参与，让有奖销售真正“奖”到消费者心里。2011年，可口可乐美汁源推出了“果粒多更多，欢乐齐分享”微博互动活动，活动期间凡购买美汁源饮料，并将自己与美汁源的合照上传至腾讯微博的消费者，都可获得赠饮一瓶。与此相似，嘉人美妆杂志邀请读者把自己的美妆、美肤照片上传至官方网站由网友评选，获胜的最美主角可以得到嘉人杂志赠送的化妆品，还有机会作为嘉宾参加《美丽俏佳人》的节目录制。可以看出，越来越多的企业将有奖销售的重心转移到了为消费者提供展现才艺的平台打造上，当奖品变成对消费者个性和自我形象的肯定、需要他们去构思和创意甚至有时需要付出努力才能得到时，“奖”才会变得更有价值，也更容易被消费者重视和珍惜。
　　
　　有奖销售模式的升级路径
　　
　　通过扫描不同企业有奖销售的创新形式，我们不难发现，这些新的尝试已经不再局限于对消费者的金钱诱惑，而是更加关注消费者生活方式的变迁、心理需求的升级以及情感体验的渴望。所以，企业有奖销售模式的升级路径可以归纳为：以公司战略为指导，充分发挥新媒体的力量，融合情感、娱乐、互动等多元要素强化品牌体验，同时坚守企业的生存根基——“诚信和责任”，只有这样才能真正打动消费者，让企业的品牌形象更加鲜活、深刻，实现可持续发展。
　　
　　战略为王，策略跟上
　　当看到康师傅“开盖有奖”大获全胜时，千万不要再热血沸腾、蜂拥而上，因为并不是所有企业品牌都能通过有奖销售获取更多的市场份额。那么，康师傅为什么能成功呢？仅仅因为它是“第一个吃螃蟹的人”吗？答案当然是否定的。凭借强大的品牌影响力，康师傅通过“开盖有奖”迅速吸引了不少潜在消费者，进一步拉开了与统一及其他饮料品牌的差距，康师傅的胜利与其说是营销策略的胜利，不如说是营销战略的精准。显然，对于有新品上市的品牌而言，企业需要在目标市场选择、市场定位、前期市场预热、定价体系的制定、通路选择等方面做好准备工作，如果仅仅让“开盖有奖”孤军奋战，成功或许就只是一种奢望。
　　再看看互联网的新贵凡客诚品，无论“凡客达人”计划还是“全民设计”活动，凡客无一不是对其企业文化（“以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩”）和品牌理念（“全球时尚的无限选择，最好的用户体验”）的实践和延伸。凡客期望的绝不仅仅是通过有奖销售促成更多的交易，而是以有奖销售为契机，让更多的消费者成为凡客的一员，汇集众人的力量实现凡客诚品“互联网快时尚品牌”的日益强盛。
　　
　　借力新兴媒体，提升品牌体验
　　众所周知，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅仅卖300元；当其在咖啡店被售卖时，一杯能卖到35〜100元；而如果能让顾客体验到咖啡的香醇与浪漫生活方式，一杯咖啡会卖到150元甚至好几百元也不足为奇。这就是体验的价值！体验是消费者一起融入、参与并亲身感受的过程，也是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。在产品功能日益同质化的今天，情感体验将会赋予品牌超常的力量。例如汽车销售中广泛使用的“有奖试驾”策略，虽然消费者试驾的初衷是冲着奖品去的，但企业是“醉翁之意不在酒”，通过奖品吸引，让消费者充分体验汽车的性能与价值，从而影响其购买决策。再如德国大众著名的“透明工厂”，其玻璃墙体里的生产场景一览无余，客户可以提前4到7个星期被通知到工厂参观，亲自感受自己所购汽车的制造全过程，当交接车辆时，销售人员还会专门为每位客户举行隆重的交车仪式。可以设想，如果将“参观企业”作为一次“附赠式奖品”，企业将会大大提升消费者对其产品品牌的美誉度与忠诚度。
　　无论汽车试驾还是“透明工厂”，二者均关注了传统媒体环境下的品牌体验，而嘉人美妆杂志邀请读者上传照片赢取上镜机会、诺基亚E6与新浪微博联合推出的“横扫无趣玩着干活”活动以及康师傅在人人网开展的“校园赢茶总动员”活动等，则充分借助网络新媒体的影响力，不仅使消费者想要“秀自己”的冲动得以满足，而且迎合了目标消费群体的个性、时尚需求，形成了全方位的品牌体验。
　　
　　关注情感和自我表达利益
　　目前，多数有奖销售的奖品价值相当于变相的价格刺激。金钱对于追求性价比的消费者而言或许会立竿见影，但对那些享乐型的消费者未必奏效，而且奖品一旦不具有财务利益优势，消费者的购买动机也会随之弱化，致使有奖销售策略失灵。同时，这种附赠式的有奖销售模式提高了消费者的心理预期，他们期望获得更多的赠品，因而会持币观望，这在当前的房地产销售中表现最为明显。
　　有奖销售的核心不再是奖品带来的金钱利益，而是企业在多大程度上用心关怀顾客以及能否满足他们的个性化需求。如果企业送给老顾客的是菜单上没有的私房菜，那么消费者的感知利益肯定会增加。因为赠送独特的、价值难以评估的奖品，不容易触发顾客对金钱的关注，反而会提高消费者的独特感、新奇感以及受尊重感，为他们带来不一样的体验。如此一来，诸如市面上没有销售的Hello Kitty小玩偶、刻有顾客名字的纪念品、特定产品或服务的VIP使用权等奖品，都可以成为企业有奖销售的新选择。除了奖品本身带来的情感体验，还有消费者参与过程的情感体验，比如前文所列出的康师傅“校园赢茶总动员”活动、诺基亚E6的“横扫无趣玩着干活”活动以及华润雪花推出的“勇闯天涯——穿越可可西里”主题活动等，在物质生活日益丰富的今天，人们越发关注心灵的对话，寻求与自我表达相契合的商品，这些企业显然读懂了消费者的内心世界。
　　
　　将“爱”注入，成就基业长青
　　家乐福和沃尔玛的价格欺诈、河南瘦肉精事件、锦湖轮胎大量使用返炼胶以及美的紫砂煲事件……在短期经济利益的驱使下，太多企业将“赚钱”视为唯一目标。正因为这样，有奖销售总是出现“兑奖难”的问题。企业诚信危机和责任危机的不断升级，迫使人们不得不重新思考企业的核心使命究竟是什么？毫无疑问，能够实现长远良好发展的企业，是那些以开发和提供高品质产品和服务为己任、主动承担起让世界更美好的社会责任的企业，它们绝不会将赢利作为根本目的。
　　舒尔茨将自己创造星巴克传奇的根本归结为“将心注入”。仿照此，众多企业成就伟大品牌的核心就可以归结为将“爱”注入，这里的“爱”是指企业对消费者、员工和社会等利益相关者的责任。对消费者有“爱”的企业，绝不会让有奖销售的奖品成为海市蜃楼，而是会积极思考如何通过网络、电视等媒体公布中奖信息，如何引入第三方担保机制保证抽奖和兑奖过程的公正透明；对员工和社会负责任的企业，会尽可能保障员工和社会的利益，创造最优秀的产品和服务，以满足人们对生活的各种美好渴望，推动人类社会生活的进步。
　　在这个“纸包不住火”的互联网时代，信息传递呈现出的即时性和透明化特征，会把“爱”与“恨”迅速传播并放大。所以，企业不能只盯住短期的金钱回报，不顾及应当承担的社会责任，而是要将“爱”注入，充分发挥“爱的魔力”。只有这样，企业才有可能得到消费者的忠诚、员工的拥护和社会的认可，就像IBM、宝洁、3M、通用电气等公司一样，成就基业长青。
　　（作者来自四川大学工商管理学院）
　　
　　（编辑：王放fangwen118@126.com）
　　无论附赠式还是抽奖式的传统有奖销售，商家只是在用直接的价格杠杆来吸引消费者，通过促成消费者与品牌交易型关系的建立，进而推动产品短期销量的上升。显然，这种交易型关系最为脆弱。
　　其实，消费者真正想去“抢”的不是那价值千元的手机或手表，而是通过娱乐得到的快乐或感觉，他们更希望这种玩耍能给平淡的生活增添些许刺激元素。
　　赠送独特的、价值难以评估的奖品，不容易触发顾客对金钱的关注，反而会提高他们的独特感、新奇感以及受尊重感，为其带来不一样的体验。