团购下一

　　从诞生到繁荣，曾经火暴异常的团购行业进入了惨烈的竞争淘汰期。面对逐渐被摊薄的市场，各大团购网站如何突破困境，安全“过冬”？
　　
　　自2010年2月国内出现第一家团购网站以来，团购网站如雨后春笋一般，呈现出飞速发展的态势。《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》数据显示，截止到2011年6月底，国内团购网站数量已上升到5300家。然而经过爆发式的发展，目前团购网站逐渐进入到了优胜劣汰、胜者为王的惨烈竞争时期，其面临的发展困境不容忽视。
　　
　　团购网站的发展困境
　　
　　第一，进入门槛低，恶性竞争蔓延。据了解，建立并运营一个团购网站只需要花几千元钱，这包括网站设立、服务器租用和网站推广。通过团购结算的时间差，团购网站可以立即产生现金流，有些小型的团购网甚至可以做到“空手套白狼”。较低的进入门槛和诱人的行业发展空间，不仅吸引了拉手网、美团网、团宝网、糯米网、F团等一大批专业团购网站，那些传统的门户网站或电子商务网站，如腾讯、淘宝、中国移动、阿里巴巴、大众点评网、开心网等也纷纷计划或已经进入团购领域。为了挤掉竞争对手，手握资本的团购网站赔钱组团，降低返点，显然，网络团购成了互联网史上竞争最惨烈的战场。
　　第二，商业模式同质化，赢利模式单一化。目前，大多数团购网站都在借鉴Groupon的运作模式，它们或者每天推出单一的团购特价商品，或者增加团购商品的数量，只为赚取商家每件商品微薄的服务或信息费用。放眼望去，从网站界面到商品组织再到促销宣传方式，鲜有个性突出的团购网站出现在消费者面前。不少消费者表示，“参加团购之后，我很容易忘记参加的是哪家团购”。
　　第三，诚信乱象，服务保障缺失。价格是一家团购网站吸引顾客的主要筹码，如果竞争对手的出价更低，那么这家网站很可能会流失大量的顾客，所以团购网站只能血拼资本，靠低价来赚取人气。据调查，用户在团购时遇到的问题主要集中在产品、服务、价格、结算、送货等环节，比如产品质量不可靠、品种单一、以次充好、减量减价、夸大宣传、欺骗性折扣、送货不及时等，这些问题显然为团购网站的健康发展埋下了隐患。2011年5月，高朋网进入中国市场不足两个月便曝出了微博抽奖作假事件，这一丑闻降低了消费者对团购网站的信赖。
　　为了突破上述困境，团购网站必须培育多样化的赢利点，为企业的稳定成长提供保障。
　　
　　团购网站的赢利点
　　
　　团购网站常见的运营模式是，网站先以大批量采购的名义与商家洽谈获得极低的进价，之后凭借极富吸引力的价格，迅速在网上汇聚顾客的购买订单完成商品销售，从而获取进销差价或商家的回扣。团购网站如同一个代销平台，这个平台也是其最直接的赢利方式。然而在实际运作中，这种方式也面临着客户资源短缺、开发成本越来越贵等烦恼。所以，挖掘团购网站的赢利空间不能完全有赖于此。
　　协助商家举办网上展会或“路演”。传统的促销方式除商品本身的折扣与让利，还包括“路演”，但这通常需要商家支付高昂的成本，面对“你方唱罢我登场”的局面，消费者对促销已经表现出了“麻木”。然而，如果将类似的促销活动放到团购网站上，效果将会明显不同。线上，团购网站作为商家与消费者的桥梁发布信息，进行网上“路演”；线下，商家举办商品展览交流会，两相配合，如此一来便实现了三方共赢：消费者得到实惠；商家节省销售成本并获取了消费者购买延伸商品的机会；团购网站则在赚足人气的同时获得了丰厚的“回扣”。以大众点评网推出的高尔夫教学体验中心普及课程的低价团购券为例，这项团购活动不仅吸引了大批城市白领参加，而且线下的实际体验也为商家带来了许多潜在的高尔夫运动爱好者。
　　打造网络广告信息发布平台。2011年，电视台、各门户网站、搜索引擎等渠道都不同程度地提高了广告报价，这显然增加了商家的宣传成本，况且与团购网站相比，上述媒体的分众性效果并不好。调查数据表明，团购的主流消费群体是城市白领，他们的购买心理、消费取向、购买行为等特征具有极高的相似性，这就为商家打造了一个目标顾客明确、营销传播精准的最佳平台。与美国Groupon每天只推一款折扣产品、每天限拍一次不同，国内消费者更期望有多样化的团购商品选择并获得更多的折扣信息。如果团购网站能成为一个广告信息发布平台，在不同的城市区域为消费者提供不同的特价团购及促销商品信息，这无疑会为团购网站增加新的赢利空间。美团网近期推出了网上促销活动——“美梦成真：0元赢取顶配iPad+无限上网年卡，现货十台”，短短几天时间，参加活动的消费者就接近了40万人，而且数据还在不断攀升，这也是美团网向商家收取广告费的有力证明。
　　开展会员营销。团购网站大量的注册会员本身就是一个很有价值的数据库。以城市白领为主的网站会员不仅具有相当的购买力，而且也会追求所购买产品或服务的性价比，所以团购网站可以借此与厂商进行合作，向网站会员发放商家自己的会员卡，为持卡会员提供更低廉的商品价格和更贴心的服务，实现让会员顾客直接在商家的实体店铺进行“团购”的目标。比如乌鲁木齐某团购网调查发现，75%以上的团购消费者年龄在25岁～35岁之间，他们对消费品的需求集中体现在婚庆领域，为此该网站联系了上百个婚庆商家，挑选了婚纱摄影、美容美体等几十个团购单，数据显示，该网站婚庆类产品的销售额占当月总销售额的半数以上。
　　提供衍生产品服务。目前，顾客黏性低是很多团购网站普遍存在的问题，而消费者在实际的团购消费过程中会有大量的延伸消费机会，所以选择在团购商品的基础上开发衍生产品或服务，可以成为团购网站考虑的又一个赢利点。比如推出网上缴电话费、水电费、有线电视费、公交车卡充值、游戏点卡充值、彩票销售等；或者对于团购汽车美容养护服务的消费者，商家可以顺带提高美容产品的销售。
　　
　　团购网站的路径突破
　　
　　理清战略路径方向。从竞争格局来看，能生存下来的实体店既有满足消费者一站式购物需求的大型购物中心，也有满足顾客特定购买需求的专业商店。为此，我们可以设想未来团购网站的成功之路可能有两条：一种是大而全的团购网站，类似拉手网、美团网、赶集团、淘宝聚划算等，消费者在这类网站中从日常快速消费者品到家电、家居甚至房子、汽车等都可以团购；另一种是专而精的团购网站，它们依靠在某一细分行业的集中经营而制胜。比如饭统团购集中于餐饮、聚美优品致力于化妆品、乐淘团集中于服饰、去哪儿团购网专做旅游、嗨学网则定位于学习培训等。以去哪儿团购为例，目前它已在全国100多个城市开展了系列旅游团购服务，其基础客户资源包括10万家酒店、4万多条度假线路、2.5万个旅游景点和1万多条国内、国际航线，这些资源使去哪儿网在团购旅游行业中占据着突出位置。
　　渠道下沉，布局客户资源。商家和顾客是团购网站所依赖的两个核心群体，如果没有充分的商家（客户资源）做支持，一切都将是空谈，所以商家资源的争夺就成了团购网站相互竞争的焦点。同时，为了提升顾客的消费体验，团购网站可以在地理区域上广泛布局，培养顾客忠诚度。以旅游酒店产品为例，团购提供的大量异地特价客房，对于商务人士和休闲旅游者等人群是极具吸引力的。显然，团购网站需要下沉渠道，在空间、地域上广泛布局，开发有竞争力的商家，从而吸引顾客并满足他们多样化的需求。
　　2010年3月上线的团宝网自成立之始就确定了全国性格局的业务模式，至今已覆盖全国378座城市，并在首年度实现赢利，是国内规模最大和实现本地化生活服务程度最高的团购网站；与其他团购网站的滚动式发展不同，窝窝团在短时间内通过“并购、联合、直营”的方式迅速在全国150座城市全面铺开，深耕区域市场，窝窝团总部在品牌形象设计、财务、IT架构、品质控制和人事制度等方面做好掌控，使各分站点在区域市场拓展中发挥了极大的自主性。可以看出，通过规模扩张和渠道下沉，团宝网和窝窝团已领先一步。
　　
　　整合商家资源，强化顾客体验。团购网站的商家资源不是越多越好，而是需要精挑细选，毕竟顾客体验对团购网站的品牌形象有着重要影响。一般来说，团购网站的顾客体验来自线上浏览（包括网页设计、商品信息介绍、用户评价、支付手段等）和线下消费（包括消费便利、消费环境、产品的内在体验、后续服务等）两个层面，任何一个环节产生缺憾或不足，都会影响顾客的体验、口碑甚至二次消费。所以，团购网站和商家合作时需要在每个顾客接触点上精雕细琢。
　　有位消费者讲述了自己的团购经历：“在网上团购了餐厅消费券，实际消费时却发现人满为患，光等位子就花了一个多小时。不仅如此，菜品口味、服务质量都很一般。最恼火的是菜的分量不足，还得额外加菜，最后算下来相当不划算。”还有顾客反映，在享受团购的美容护理服务时，美容师不停地推销产品，劝其办卡，当顾客表示暂时不想办理后，美容师的态度立马就变得冷淡许多。试问：如果消费者有了以上种种不愉快的线下体验，团购网站又怎么能够赢得他们的忠诚？
　　提高顾客黏性。由于消费者在各个团购网站间的转换成本几乎为零，价格就成了他们购买选择的唯一决定因素。但是对于团购网站来说，一味地靠低价来吸引顾客是很危险的，它只会引发恶性竞争，压低行业的平均利润。因此，团购网站应该结合自身资源做出特色，借此提高用户黏性。以团宝网为例，顾客登录团宝后可以直接进入其300多家地区分站，而且团购商品种类丰富细化，消费者操作简单快捷，同时，团宝网不断寻求创新，即便单人也可组团，享受同等的团购优惠价格。目前，团宝网单日团购项目已超过300个，不仅为顾客提供了最丰富和多样化的选择，也在更大程度上实现了本地化消费。值得一提的是，团宝网承诺顾客可以无理由随时退款，赢得了消费者不错的口碑和肯定。
　　除了团宝网，其他团购网站在提高顾客黏性方面也可谓独具匠心。女性团购网站聚美优品自建用户呼叫中心，通过识别电话客户、分析客户数据和处理客户咨询，聚美优品增强了用户体验和顾客服务的针对性；为了使用户能够迅速定位优惠商家，糯米网推出了精品优惠券频道和“本地精品生活指南”等特色服务，这也是糯米网黏住顾客的创新所在。
　　
　　作为一个新型行业，团购网也必然经历由无到有、由少到多、割据混战、行业集中的发展过程。在团购网站发展初期，仅靠网站本身的毛利收入肯定不能满足快速发展的要求，显然只有那些规模大、客户资源充足的团购网才可能笑到最后。最近，拉手网、美团网、满座网、窝窝团等团购网站先后获得了风投数千万美元的注入，这说明那些资金少、缺乏资源优势的团购网站必将被收购或淘汰，而整个行业也最终会呈现出3～4家龙头企业与部分拥有资源的企业共存的市场格局。
　　
　　（编辑：王放fangwen118@126.com）
　　目前，大多数团购网站都在借鉴Groupon的运作模式，放眼望去，从网站界面到商品组织再到促销宣传方式，鲜有个性突出的团购网站出现在消费者面前。
　　
　　团购网站需要下沉渠道，在空间、地域上广泛布局，开发有竞争力的商家，从而吸引顾客并满足他们多样化的需求。