垂直类电商的体验营销设计

　　在电商混战时代，体验是垂直细分类电商抗衡综合类实力电商的独门利器。垂直类电商该如何实施体验策略？
　　
　　现在的电子商务市场异常火暴，然而并不是每个企业都可能短时间里成为京东商城、当当、卓越及淘宝商城之类的综合类或平台类的电子商务网站。对于多数中小型企业而言，应将眼光更多地投向垂直领域的细分市场。
　　然而，真正的垂直领域电子商务细分市场却经常会遇到许多困难。两类典型的问题是，要么你找到细分市场已经有许多竞争对手；要么开始没什么竞争对手，但很快这些竞争对手就涌现了。结果也许都一样，在众多竞争对手中，你的企业可能业绩平平。究竟有没有法宝让中小企业在某一垂直领域细分市场立稳脚跟，实现可持续发展？有没有能让中小企业在众多竞争对手中脱颖而出，且能与销售同类产品的综合类电商抗衡？
　　
　　垂直类电商的体验营销策略
　　
　　自从约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》和伯德·施密特的《体验营销》相继出版以后，体验营销作为一种全新的营销理念开始在各行各业得到运用，在许多新兴的垂直细分电子商务网站中也得到重视。体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。以下针对这些因素来讨论它们在垂直领域电商销售中的应用策略。
　　
　　电商情感类体验营销策略
　　营销专家马丁·林斯特龙曾经说过，消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌，最大的原因在于情感的触动与归属，而非理性的推理及判断。情感类体验营销策略促使消费者产生强烈情感，进入记忆和回应的程序，促使购买决策的达成更为顺畅。在与综合类电商竞争中，垂直电商可以充分地利用情感因素与用户建立某种寄托与依赖。
　　一个典型的例子就是“芬理希梦”，其通过向消费者推行一种称之为“收集系统”的购买方式，让消费者建立了情感依赖。芬理希梦没有向消费者一次售卖整套铅笔，而是把500支铅笔按照色系分成20盒，且开始只用来奖励给达到一定购物积分的消费者。为了集齐500色铅笔，消费者就要持续购物20个月。当然，赠送一段时间之后他们开放了销售。这种持续的接触促使消费者与芬理希梦形成稳定的关系，消费者与芬理希梦的关系也不再是单纯买与卖，而是产生了一种收集物品的爱好与寄托，这无疑是一种让人着迷的情感归属。
　　
　　电商感官类体验营销策略
　　现在，不少消费者已经不满足一般的消费体验，他们更注重在网络购物时寻找一种感觉，这种感觉或者是与身体接触时的舒适，或者是利用画面及其他因素营造一种温馨、浪漫、扮酷、时尚或前卫的感觉。
　　在这方面，最近已经有越来越多的垂直电商开始重视并尝试。一种比较普遍的做法是将商品的图片制作得更大更精美，从而对消费者产生较强烈的画面冲击，其中包括初刻、团宝、乐蜂、玛萨玛索及麦包包等；另一种就是综合利用各类因素，营造不同的购物氛围，比较典型的是“初刻”，其设置了不同类型的专题，在出现具体的商品画面的前面，先出现几幅有意境的画面，同时伴随着与之相配的精美诗句与优美音乐烘托，让消费者获得完全不同的感觉，让消费者体验到一种类似于阅读一本小清新“杂志”的感觉。
　　
　　电商思考类体验营销策略
　　思考类体验营销策略力求以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或发散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。这需要在营销策略中精心设计问题，既不能把问题搞得太复杂，又要让消费者有参与思考的欲望。
　　在接近于“秋风起，蟹脚痒”季节时分，也买酒就在微博中发布了这样一条微博：“为什么吃螃蟹不宜搭配黄酒、啤酒和白酒？一、啤酒或可乐起不到杀菌的作用。二、黄酒和白酒有杀菌功能，但口味太重，会失去品尝鲜美食物的愉悦。三、白酒、黄酒会提高血液黏稠度，增加心脑血管疾病的发病率，而葡萄酒有软化血管的功效。四、不同的葡萄酒搭配不同的烧法更出色。”同时，这条微博上还配了一幅图片，图片的标题为“烧一桌蟹宴，开一瓶红酒——三五小酌，共叙团圆”。
　　显然，这条微博中，用问句将中国消费者习惯的“吃螃蟹配黄酒”引发消费者的思考，再通过图片暗示吃螃蟹应该配红酒。整个营销方式给消费者比较深的印象，极有可能会影响消费者的消费习惯。
　　
　　电商行动类体验营销策略
　　行动类体验营销策略力求影响消费者的生活风格、生活形态及消费习惯，而消费者的这些改变既可以是被其他一般消费者激发的或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、视、歌星或是著名运动员等）。
　　在团购网站及分类信息网站领域，既有姚晨代言赶集网和智联招聘，有韩庚代言聚美优品，还有杨幂代言58同城和走秀网，甚至还有葛优代言拉手网。这些代言大都成本不低，但在一定程度上可以通过明星激发用户的参与并改变消费习惯与生活方式。
　　再观察VANCL（凡客诚品），其近年来，成功地与韩寒、王珞丹及黄晓明等明星陆续签约为其代言，甚至曾经拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。这些明星的代言，将他们的风格与VANCL风格融合在一起。同时，由这些明星所带动的“凡客体”也极有个性与特点，既戏谑着主流文化，也间接彰显了VANCL品牌特立独行的个性。其要达到的营销效果就是让你被这种个性震撼，进而行动起来，模仿这些明星购买并穿上VANCL的服饰。
　　
　　电商关联类体验营销策略
　　关联类体验营销常常产生感官、情感、认知和行动体验。多数的体验营销往往不是一种因素发挥作用，而是多个因素共同作用，进而改善用户的体验。
　　上面提到的“初刻”即有这样一种综合效果。以初刻的“毕业季特辑”主题为例，其页面首先是四位大学毕业生的照片，标题为“骊歌”，配有一首诗歌，接着是一组加快青春时光的图片，并分别配了“时光会模糊记忆的边界”、“空气如果曾经是甜的”、“总有一些事情”、“年轻的美好在于”及“也许牵过的手、说过的话”等富有诗意的文字，然后出现一幅球赛结束现场的照片，配以“热闹的总会散场，炙热的不会冷却”的文字，最后映入眼帘的是四位同学一起行走在校园的路上，似乎是毕业前的送行，配以“世界很小，只要步履不停，我们终会遇到”的文字，最后才是适合毕业季穿着的各式衣裤裙衫的图片、价格及购买按钮。除这些之外，整个画面的背景音乐播放着罗大估演唱的《光阴的故事》。
　　这一连串的浏览过程几乎不像是在购物，而更像是在品味一本回忆大学生活及毕业时分的相册，能给消费者带来美好回忆，创造一丝丝的伤感，然后促使消费者思考在这样一个毕业季应该怎么着装，又从这些给人美好感觉的照片中受到引导与启发毕业时的着装，进而演绎一场完美的、综合的关联类体验营销。
　　
　　体验营销设计的三个维度
　　
　　从以上垂直电商的五种体验策略中，我们看到了其在与综合类电商抗衡过程中展现出了鲜明的特色，可以从中思考并总结出一些类型与规律。垂直电商的体验营销策略可从三个维度来策划。
　　
　　产品设计维度打动用户
　　在产品设计维度可以做许多文章，它可以将产品打造得更有特色，赋予更多的便利性与额外价值，让产品为用户创造更多的舒适与美好感受，进而最终达到打动用户的目的。
　　前面提到的芬理希梦把500支铅笔按照色系分成20盒就是典型的从产品设计维度进行策划的。又比如，“维棉”在设计自己的袜子产品时，特意将袜子设计得比普通袜子更高腰，并且把袜子做得秀色可餐，就像卖水果糖一样，很有新意。
　　初刻网创始人的一席话也体现了其在产品设计维度的创意细节，他说：“我们在男士衬衣底部内侧缝制了一小块眼镜布，并准备在以后生产的每款裤子上缝上初刻风格的装iPhone的口袋，我们鼓励员工每天提交新的创意方案。”
　　
　　
　　促进销售维度争取用户
　　从促进销售维度策划体验营销可以有很大的发挥空间。不少垂直类电商开始采取更大更清晰的产品画面，目的是为了引起消费者的注意，也就是关注、兴趣、渴望与记忆等。例如，在“乐蜂网”首页的最显著位置，是大幅轮换显示的高清照片，其中的某化妆品照片上，巨大的模特儿光洁的脸庞，易对消费者产生较强的吸引力与刺激。这提醒我们，那些图片设计粗糙及搭配随意的网站，应该在设计页面方面做大的改进。，
　　同样，前面提到的Zappos采用的“订三双退两双进而保证消费者挑选的自由”策略也是促进销售的上佳方式。另外，目前许多企业注意在微博等社会化媒体上转发良好体验用户的分享帖子，通过一些人的亲身体验与叙述来影响其他一些人。另外，更方便、简化及人性化的网站购物流程也能够大大促进销售。甚至，将虚拟超市开到地铁及公交站的“1号店”也可以为用户提供更好体验的同时促进商品的销售。
　　
　　售后服务维度满足用户
　　售后服务维度的体验营销策划也是一个巨大的创意空间。2011年9月，compete提供的统计数据表明，刺激网络购物者消费意愿的前六大因素分别是：免费送货（占77%），免费退换货（占56%），可到店退换货（占43%），可在线使用优惠券（占41%）、更快的送货（占41%）及可到门店自取货（占40%）。这其中，至少有五点都与售后服务有关。
　　前面提到的Zappos不需要消费者支付任何费用，且为消费者提供365天退货政策，就是在售后服务方面给用户良好的体验。目前，包括微博在内的多种社会化媒体在售后服务中的应用也反映了这种体验营销的策划思路。
　　以“维棉”为例，在谈到高销售量的秘诀时，其创始人把它归于微博营销的效果。在他看来，社会化网络是初创品牌的一个良好推广平台。“在微博上可以直接跟顾客互动，了解他们真实的想法。营销的本质就是沟通，通过微博可以传播产品和知识，沟通也可以产生兴趣。”
　　如果能将微博之类的社会化媒体作用充分发挥出来，就能及时关注倾听用户的心声，帮助用户随时方便地解决产品使用中的问题。为消费者提供充足的购物愉悦体验。
　　（编辑：绳娜snn0001@126.com）
　　
　　垂直类电商的体验法宝应力求影响消费者的情感触动与归属，影响其生活风格、生活形态及消费习惯，达到让消费者被个性震撼，进而行动的营销效果。
　　除了重视情感、感官、思考、行动及关联等比较经典的体验要素，垂直类电商还可以转换视角，从产品设计、促进销售及服务的维度出发，为用户创造更好的体验。