广告语创作的误区

　　摘要：目前，广告语创作中存在着一些误区，主要表现在：模仿之风盛行；表义不明，令人误解；用词古怪，让人费解；苟简生造，以文害义；用词不当，搭配生硬；乱用错别字，防碍理解；音韵失调，读来拗口。
　　关键词：广告语言 创作误区 模仿 苟简生造 搭配生硬 错别字 音韵失调
　　
　　竞相模仿，效果平庸
　　英国诗人王尔德说：“第一个用花比美人的人是天才，第二个再用的是庸才，第三个就是蠢才了。”此话强调比喻贵在新鲜，同样也适用于广告语的创作。广告语的撰写，特别讲究新颖独到，“出奇制胜”，最忌讳的就是模仿、雷同、抄袭。
　　当年有个皮鞋的广告词是“令您足下生辉”，由于它一语双关，“足下”既指脚下的皮鞋，又尊称顾客本人，创意相当新颖，曾经轰动一时，到如今，许许多多的皮鞋广告都采用了这句广告语。①
　　广告语的模式化也是竞相模仿的表现。例如：
　　模式一：××与您共度美好时光 ××是您的最佳选择
　　这类广告语的模式都曾经在某一个时期成为大家竞相仿效的对象。比如：
　　健力宝 现代人的理想选择
　　吉利 男士的选择（吉利刀片）
　　模式二：买X就要买Y，买Y就是买放心。比如：
　　买彩电就要买金星，买金星就是买放心
　　买窗帘就要买风光，买风光就是买放心
　　模式三：XY，还是Z好。比如：
　　减肥还是奎科好（奎科减肥酥）
　　用了还是彩虹好（彩虹电蚊香）
　　模式四：要X，找Y。比如：
　　要苗条，找洁士（洁士苗条霜）
　　要好钢找宝钢（上海宝山钢铁总公司）
　　买家具，到永兴；要放心，找永兴（永兴家具店）
　　模式五：X的一天从Y开始／X从Y开始
　　飞鹰刀片有一条广告语是“男子汉的一天从飞鹰开始”，很有特色，马上就有一批类似的广告出现。例如：
　　柔美肌肤从旁氏开始（旁氏润肤露）
　　健康柔顺的秀发从拥有明星营养洗发露开始（明星营养洗发露）
　　模式六：领先一步，XY
　　当年上海“申花洗衣机”的广告语是“领先一步，申花电器”。这一广告语由于比较充分地体现了该企业“勇往直前”的进取精神和“居安思危”的超前意识，所以深受广大消费者的欢迎。后来就有别的企业也采用了这一思路，例如“华宝电器”的广告语是“着着领先”，“建设·雅马哈摩托车有限公司”的广告语是“领先一步，再创辉煌”。这后两家显然就“稍逊风骚”了。
　　需要特别指出的是，即使是很好的广告语，它也不是灵丹妙药，如果到处乱用，就会出现毛病。
　　表义不明，令人误解
　　戴发展、蒋锡霖、张廷寅指出：“中外优秀的广告词一般都具有准确、简明、通俗、生动、新奇的特点，这五点构成了广告词的五要素。”②曹志耘也指出：“什么样的广告语言才算是合格、成功的广告语言呢?无疑，广告语言应该引人注目，惹人喜欢，应该容易记忆、传诵和联想，应该给人以刺激和鼓舞。但是，我们认为最根本的是应该做到简明、醒目、生动这三条。这三条要求既体现了一般语言运用的基本要求，又包括了广告语言运用的特点，是广告语言创作表达的最基础、最有效的准则。”③胡晓芸在《广告文案写作》中，把广告文案语言运用的基本要求概括为：准确无误，简洁精练；生动可感，形象性强；个性突出，合乎规范；新奇优美，针对性强。④可见，广告语表达得清楚明白、让消费者一目了然已为许多广告语研究专家所强调，这也是广告语运用的最起码的要求。作为艺术语言的广告语，有一定的潜台词也是可以的，而且有时还能增加广告的艺术魅力。但是切忌语义表达不明，以致引起误解。
　　有一种“太太口服液”，做了如下广告：爱迷尔的承诺：每天送您一位新“太太”。这则广告的真实意图大概是说，服用了“太太口服液”以后，会使您太太的容貌焕然一新，每天都会发生新的变化，这就好像等于天天拥有一个新太太。可是按照广告的字面意思去理解，好像在鼓励喜新厌旧，在纵容朝三暮四，其客观的社会效果显然是不大好的，所以，广告一刊出，马上就遭到报纸舆论的尖锐批评。
　　用词古怪，令人费解
　　广告的用词应该力求通俗易懂，浅显明白，切忌生僻古怪，使人弄不懂广告的真实含义。如：
　　高级质素 贵族享受（宝宝牌香皂）
　　“质素”为何?让人不知所云。
　　有些专业术语比较生僻，在大众化媒体上刊播的广告中应该严格控制，否则，就难以发挥广告的“广而告之”功能。例如某滴眼剂的广告说“本品能改善芳香氨基酸的代谢异常，抑制醌类化合物的产生”；一助听器广告说“可使听力丧失90分贝以上的重聋人让头骨听见说话的声音”，这样的广告只能使人如堕五里雾中。
　　苟简生造，以文害义
　　广告语需要新颖，但新颖是以准确清晰为基础的。苟简生造不是新颖，它随心所欲地把两个词合并简略成自己创造的别人都不接受的格式，这种现象应该反对。例如：
　　产必求质 牌必求名 货必求优 效必求高（南京儿童营养补剂厂）
　　名厨掌勺 一吃欲罢（某饭店广告）
　　美名传天下 百闻不一尝（某饮料公司广告）
　　其中的“牌必求名”，“名”并不等于“名牌”，它如果单用，只能表示“名称”的意思，“名气”的含义只有在“有名”、“闻名”、“出名”这样的组合里才保留着。这也是因为要迁就“X必求Y”的格式而导致了害义的结果。为了追求四字格对称，“欲罢不能”成了“欲罢”；既然“一吃欲罢”，还奢谈什么名厨?饮料公司宣传的本意是“百闻不如一尝”，限于五字格，不惜以词害义，“百闻不一尝”——没一人愿意品尝。这种广告犹如踢了一个“乌龙球”，自己给自己抹黑。
　　用词不当，搭配生硬
　　词语的恰当运用，不仅要理解其表层意义，还要透彻理解深层次的文化意义，否则，就会出现用词不当的情况。
　　这里有一流的购物环境 这里有一流的优质服务
　　这里有一流的精湛商品 这里有一流的企业管理（上海精品商厦吉庆一周年）
　　你看，用过红鸟后，我们多相衬!（红鸟鞋油）
　　所谓“精湛”，多指技术精湛，意思是“精细、深刻、完美”，商品显然不能用“精湛”来形容，最好用“精美”、“精良”等词。“红鸟鞋油”的广告大标题是“情侣鞋的悄悄话”，并且配上了图画，从整体上讲，设计比较巧妙，构思也新颖，颇有吸引力，但是，“相衬”一词似乎很不妥帖，“衬”指“陪衬”、“衬托”，所以常常说“红花还要绿叶相衬”，这里其实应该用另一个近音词“相称”，“称”指“合适、相配、相当”。再如：
　　令您完美的笑容（眼角去皱霜）
　　祝君美梦（彩虹牌电蚊香）
　　加了海婴宝，宝宝的牛奶更加母爱（海王食品）
　　“令您……”后面应该是动词或形容词性的成分，或者是“令您怎么样”或者是“令您干什么”，但是绝对不能跟着一个名词性成分，像“完美的笑容”之类。“祝君……”同样后面要跟一个动词或形容词性的成分，“美梦”是不能直接与之相连的。“更加”是个常用程度副词，不能修饰名词“母爱”，这里的意思也许是指更能够显出母爱，但事实上很容易引起误解。
　　错字别字，妨碍理解
　　广告是一种代价昂贵的宣传活动，从内容到形式都应该经过仔细推敲，再三斟酌。然而，有些广告尤其是视觉广告中，用字不规范现象时有发生，严重影响了人们对广告的理解。例如：
　　您想拥有一个温謦、典雅的居室环境吗?（上海美丽华工艺制品有限公司）
　　仁赞情韵 纵容美丽（仁赞精细化工有限公司）
　　“謦”是指“咳嗽”，“温謦”显然是“温馨”之误；至于“纵容”是指“对错误行为不加制止，任其发展”，是贬义的，这里可能是“从容”之误。
　　中央电视台“广而告之”节目中曾播出水产店招牌把大鳊鱼、小鳊鱼写成“大便鱼”、“小便鱼”而吓跑顾客的事情。在现实生活中，类似的现象屡见不鲜。如：
　　操控灵活 高人一档（一汽奔腾汽车）
　　英伦经典 皇家座骑（上海荣威汽车）
　　时尚外型 精巧内饰（上海通用雪佛兰乐驰汽车）
　　前例“档”是别字，应为“挡”。“挡”音同“党”，意为量的等级，比如夏天用的电风扇，从1挡到5挡，汽车亦然。而“档”音同“荡”，有高档、中档、低档之分，是区别好坏优劣的等级。这则广告中，既然前句说的是操控系统，后句就理应用“挡”，以构成双关。若用“档”，便过于直白，缺少情趣。第二例，“座骑”应为“坐骑”，指古时候人们出行要骑马。第三例，“型”应为“形”，“形”指外在的形体、状貌，而“型”是指样式、类别或种属上的区分。这里显然是说车子的外表形状，不是区别类型，所以用“形”才更恰当些。⑤这种广告语言从语言文字的角度来说，已是一种污染规范语言、扰乱人们语言习惯的社会公害，自然不可能获得好的社会效益和经济效益。
　　音韵失调，结巴拗口
　　优秀的广告词，应该朗朗上口，易读好记，便于传诵。而有些广告语，书面上看没有问题，可是只要读出来，就毛病百出。例如：
　　好喝不加价（波蜜系列）
　　全面抗紫外 舒爽又美白（尤维日日抗紫外系列）
　　不买不知道 一饮喜一跳（某饮料）
　　从书面文字上看，没有什么问题，可一念：“BU JIA JIA”，“YOU MEl BAI”，“YI YIN XI YI TIAO”，就不知道它在说些什么了。
　　还有的不讲究平仄，念起来非常别扭。例如：
　　巾帼数风流 飘鹰申城青（飘鹰皮革服装商店）
　　后一句念为：“PIAO YING SHEN CHENG QING”，而且五个字都是平声，实在不好念，硬念出来，也很难听。
　　广告语创作的误区林林总总，难以尽述。解决问题的方法一是提高责任心，二是提高语文素质，三是对广告有深入的研究。三者结合，才能创作出优秀的广告语。
　　注 释：
　　①邵敬敏：《广告与创作透视》，北京：北京语言学院出版社，1996年版，第189页。
　　②《世界优秀广告词集锦》，郑州：河南教育出版社，1992年版，第5～12页。
　　③《广告语言艺术》，长沙：湖南师范大学出版社，1992年版，第24页。
　　④杭州：浙江大学出版社，2002年版，第124～125页。
　　⑤参阅朱镇《汽车广告语言研究》，安徽大学硕士学位论文，2010年。
　　（作者单位：郑州师范学院）
　　编校：张红玲