日本动画产业的成功之道

　　问题的提出
　　日本作为动画产业巨头，多年以来在国际市场上表现优异。目前全世界电视台播放的动画节目中，60％是日本原产动画，在欧洲超过了80％，①一些卡通形象如樱桃小丸子、哆啦A梦等已成为经典动画品牌深入人心。
　　我国电视动画行业生产能力提升迅速，2008年电视动画制作量达到337部，10562集。2006、2007、2008年我国全年电视动画节目进口总额分别为802.97万元、981万元和878.26万元，出口总额分别为5148.30万元、7354.30万元、2947.79万元，呈现出贸易顺差，然而出口份额中对除欧洲、美国、拉美、日本、韩国、非洲之外的其他地区的份额分别占77.2%、23.4%和95.1%。②由此可见，虽然我国动画产品在出口贸易中处于顺差地位，然而市场份额分布不均，且对市场份额贡献率最大的部分并不分布于主流市场之中。
　　为什么中国动画片虽然已“走出去”却未能获得国际主流市场的认同，而国内市场较为狭小、文化贴现程度与中国相似的日本却能够在国际动画市场上风骚独领？日本动画的成功之道何在？
　　日本动画产业的独特之处
　　日本动画产业在国际市场上的竞争优势来源于它的动画作品，而产品是产业核心能力的物化形式和外在体现。如此多的优秀作品的涌现，与日本动画的运作模式密不可分。
　　运作模式成熟，分工体系高效。电视动画作为动漫产业中市场份额最大的部分，伴随着电视的兴起发展而来。漫画家手冢治虫最早以形象授权的方式，开启了日本漫画走向动画的发展之路，漫画原作渐成为动画片取材的来源，漫画连载——动画电视——衍生品开发的产业链条初步形成。
　　随着日本动画产业的发展，高效的市场分工协作体系逐渐形成，目前主要运用动画制作与营销分工协作的管理机制。动画企划公司负责筹划，选择有市场潜力的漫画进行动画的营销运筹和资金回收，制作公司负责具体制作。③动画片在立项时，企划公司一般要和相关的产业组织组成制作委员会，对项目进行把关，制作委员会成员包括投资方、广告代理商、播出方、衍生品开发商、漫画的原创者等，涉及产业链的各个环节。他们往往从产品的整个产业链条视角对动画题材进行全面的市场评估和风险控制，兼顾各环节的经济利益。
　　在具体的制作环节，日本动画制作企业间的“分工”越来越精细，动画的制作工程被细分，以专业化和劳动力集中为特征，出现了明显的产业集群现象，多数公司采取各独立环节与不同专业公司合作的方式保证各部分的最佳效果。
　　边拍边播，市场绩效评估考核。日本动画的主要播出媒介是电视，其产制模式类似于美剧“边拍边播”的模式，以收视率和受众回馈作为“试金石”。动画片需通过预审后投放播出，首期往往制作十几集左右，以此投石问路，如果市场反响良好，则加紧后续的制作，一般每周制作并同步播出一集，同时酌情推出剧场版等多种形式。当出现收视率大幅降低等不利的市场情况时，动画片将被停播。这种“边拍边播”的模式降低了制作方和播出方的市场风险，同时有助于与受众进行互动。制播同步使收视率与受众反馈能够及时传递到制播双方，促使制作方改进策划、制作，同时也加强了电视台和动画制作公司的合作关系。
　　而电视动画和衍生产品两个环节之间，通过动画片播映期间的插播广告可带来共同的促进，动画片的高收视率往往带来衍生产品的火爆销售，而衍生品的大卖反过来又会提高动画片的关注度，从而形成良性循环。动画产业组织间的这种高效市场分工协作体系，使得产业链各分散环节上形成集约，动画制作逐渐走向细分化、专业化，整个产业享受到外部规模经济和范围经济带来的优势，发展步入良性循环。
　　合理的产业规制，为产业发展保驾护航。为什么日本动画产业能够形成这样有效的分工体系和良性循环？Lent·John等学者在对亚太地区动画产业发展模式的研究中指出，日本政府给予的政策与资金扶持是日本动漫产业长期良性发展的重要原因。④
　　1996年日本就将动漫产业定为国家重要产业，历届政府都把发展漫画、动画等内容产业作为一项基本国策，将其作为在经济和外交范畴之外，发挥国际影响的软实力，给予大力的政策保护和资金支持，并通过立法等措施保证其发展，包括信托法与税制的调整、完成作品的信用保证以及对于原创者、制作者的鼓励与资金提供等。日本的大型银行，接受以动漫著作权作为担保进行融资，为融资渠道提供了保障。此外，政府还通过拨款、建立动漫基金等方式扶持产业发展。更为重要的是，日本较为完善的知识产权保护体系、管理机构和运行机制促进了动漫产业的有序发展，包括《内容产业促进法》等的颁布实施、加速专利审查、健全完善知识产权审判管理机构、强化知识产权刑事惩罚等。从政府到民间，从立法到执法，有一套系统而有效的措施，并随着经济的发展变化作出及时的调整，使得产业链的各个阶段得以相应取得其利益的保障。⑤而知识产权的价值也得以在产业链中增值，动漫产业的收入可以大量地回流到投资者和创作者身上，成为其再投资再创作的资本和动力。
　　他山之石——对我国动画产业发展的借鉴意义
　　目前，我国的动画产业发展尚不成熟，从与日本动画产业的比较来看，在风险评估、版权保护、分工体系方面都存在一定的差距。迈克尔·波特在《国家竞争优势》中指出，政府干预是弥补市场缺陷的重要举措，政府直接投入的是企业无法行动的领域，即外部成本，如创造产业发展环境、开放资本渠道等，政府并不直接创造产业的竞争力，而是通过公共政策来影响产业生产要素的配置形态、同业竞争的形态和强度，影响产业发展的需求条件和相关支持产业的发展。⑥2004年以来，以《关于发展国产影视动画产业的若干意见》为代表，我国颁布了一系列动画产业发展的扶持政策，如国产动画的优先播出、生产企业的免税等。国际市场上，我国实行进出口配额政策，中国动画节目在进出口贸易中虽处于出超地位，但并未获得与出口量相匹配的主流市场的市场份额。⑦国内市场上，国产动画节目播出量在政策保护之下远超于进口动画，且抢占了卡通频道所有的黄金时段，然而其收视率和市场份额贡献率仍很低。⑧
　　为什么这些政策并未达到预期的理想效果？下面从对日本动画产业的分析和比较中可以找出一些原因。
　　首先，我国“制播分离”的生产—播出模式下，电视台与制作公司的合作存在问题。目前我国的动画片基本由制作公司制作，电视台进行审核购买，由此播出方成为整个价值链中核心通路的控制者。制作者不仅要独自承担全部制作风险，而且无法保证获得应有的收益。⑨而日本的产制模式中，产业链各环节的权益分割明确，在工种细分的基础上通过制作委员会这一机构统筹合作，从整体利益格局保证了动画片市场预测的合理性，且内容生产这一核心环节得到了行业严格的权益保护。
　　其次，日本漫画作者和动画制作方的知识产权，尤其是原创环节，得到了从立法到行业规则的有力保护，通过版税回收，版权收益随着相关文化产品的开发不断增值。⑩而中国的产业政策法规和相关的执行力度却未能充分解决盗版猖獗这一问题，使得制作方利益分配难以得到有力保护的情况雪上加霜。
　　而且，在日本的产业政策支持下，动画创作者和制作者可以版权抵押方式直接向银行贷款，这在很大程度上解决了融资问题，由于文化产业具有的风险性和不确定性特征，如果不能以版权抵押的方式得到贷款，多数制作者难以从外部筹集到充分的制作资金保证持续生产，一旦资金难以回收，制作公司很可能会因资金链断裂而破产。我国多个动画基地初建之时，由于免税等鼓励政策，大小动画公司应运而生，然而许多公司在一两年后即倒闭，其症结就在于资金回流问题。
　　因此，笔者认为，我国目前最急需以日本的产业规制为借鉴，并不是简单强调政策扶持、鼓励生产，这不能直接获得市场培育的成效和竞争力的提升；而是应理性选择适应本国特点的产业规制着力点，学习日本，以优先保护产业链中附加值最高的具有原创性的生产环节为重点，并完善版权制度，保证动画创作者和制作者的权益，确保价值链核心环节的生产能力和产品质量。否则，动画产业的发展就是无本之木、无源之水。
　　注 释：
　　①宫承波主编：《动画概论》，中国广播电视出版社，2007年版，第34页。
　　②⑦数据来源：国家广电总局公布信息。
　　③曹海燕：《日本动漫产业商业模式研究》，2007年北京工商大学硕士学位论文，万方数据。
　　④John A. Lent：Animation in Asia and the Paci