广告设计水墨表现风格的问题及对策

　　摘要：本文主要分析当今广告设计运用水墨表现风格时的常见误区，探讨现代广告设计水墨表现风格的适用范围、表现程度以及受众理解等问题及对策，以期能更好地运用传统水墨元素服务于现代广告创意和设计表现。
　　关键词：水墨元素 广告设计 表现形式 理解差异 文化错位
　　
　　现代广告设计的核心目的是通过视觉语言符号设计出最能传达品牌内涵，同时又最能引起目标消费者共鸣的独具特色的品牌形象。回顾这几年的中国广告，我们不难发现，以水墨元素为创意题材和表现形式的广告设计作品逐渐增多，水墨元素已成为现今中国乃至国际设计界乐于采用的符号。通过水墨符号在现代广告设计中营造中国情调的审美意境、传递天人合一的哲理精神，可以塑造企业良好的品牌形象，促进商品销售。艺术历史学家迈尔·夏皮罗曾说过风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式，有时则是永久不变的要素和表现”。水墨元素以其独特的表现形式和精神内涵，已成为一些广告作品中的重要视觉符号，并逐渐形成一种具有鲜明特点的广告设计表现形式。这种以水墨元素为主要创意题材和表现形式的广告设计风格可以称为“水墨表现风格”，其中有许多可圈可点的优秀广告作品。在欣喜地看到水墨元素这一中国传统文化符号使现代广告设计焕发出别样光彩的同时，也发现在这方面目前还存在不少问题，需要我们认真思考。
　　形式与内容的统一问题
　　水墨元素这一独具艺术魅力的视觉符号在现代广告设计中的应用，不仅使广告创意增添了传统文化内涵，也为广告设计增加了艺术审美情趣，深受广告人以及企业主的喜爱。与此同时，也出现了一些lHDbdA1uT8+6Xrn+1bUy5+MfdNLlkAX604LJGY5qSe8=不顾广告主题滥用水墨元素进行创意表现的广告作品，以为用了水墨元素，就如穿了件美丽的衣裳，可以附庸风雅平添文化档次。其实不然，这种只顾表现形式而不顾内容合适与否的广告作品只会让人感到牵强附会、词不达意，无法达到广告预期效果。因此，表现形式与主题内容相统一是水墨风格广告创意设计的基本要求。
　　广告不是与促销无关的纯美学的艺术欣赏品。广告是一种实用艺术，功利性是其本质属性，艺术性是第二性，因此，广告设计必须依附于广告的功利性，紧密配合广告策略。一些以水墨元素为创意表现形式的广告虽然在表现艺术性上十分讲究，营造出美轮美奂的视觉画面，甚至出现一味求美的唯美主义倾向，但是因其忽略了功利性，出现了形式与内容不统一的现象：广告形式华丽花哨，广告主题与目标不明确或模糊，品牌与指称对象特点不突出，对广告受众没有指导意义，致使人们只记住了广告作品的美，却想不起与什么品牌商品有关，从而使广告失败。
　　如某楼盘平面广告设计，该广告画面采用水墨写意手法勾勒出楼盘的外貌环境。在“千年古韵·人文宅邸”大标题统领下，三则形象广告分别以“灵·象生于形”、“意·随心而动”、“韵·境由心生”为小标题，广告词大都来源于中国古典诗词曲赋，希望借此营造优美高雅的意境，赋予楼盘浓厚的文化韵味。但广告并未深入挖掘自身产品所具有的人文主题，广告画面意境的创造只是简单地模仿常见的水墨表现形式，没有突出自己鲜明的特点。这种表面上重视广告意境表现形式，而实质上却忽视了突出产品主体特色和文化内涵的做法，最终使其湮没于浩如烟海的广告之中，远离了广告的初衷。
　　还有某服装品牌的电视广告，采用水墨元素作为其主要表现形式：由水墨化作气势磅礴的云山，又化作一匹奔腾的骏马，其间穿插男主角代言人的镜头画面，配以画外音广告语。整个广告除了富含哲理的广告语、俊朗深沉的男主角和氤氲缭绕的水墨表现形式让人记忆颇深外，其余给人的印象是模糊不清的，不知道其中的关键元素“水墨”和“品牌”之间有什么联系，广告诉求的品牌和商品具体是什么，究竟有什么特点。用这样的广告形式来塑造一个大家都还不很熟悉的品牌，显得有些肤浅或过于模糊，使广告没有达到预期效果。
　　广告大师奥格威曾说过好广告“应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是‘多妙的广告啊’，而是‘我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试’”。广告不是为了艺术而艺术，它首先必须满足增加销售的需要，具有说服消费者接受和购买商品的实用功能，其次才是满足受众的审美需要，在使人精神愉悦的同时，激发购买欲望，并最终导致购买行为的发生。如果因过分渲染形式而偏离了广告主题内容，将大大降低广告的实用性，导致产品因差异性不突出而概念模糊，从而失去客户，广告创意本身也就失去了意义。
　　有人说：“广告是将真实的事情艺术地告诉人们。”水墨元素的美学特性，使它在创造广告艺术美上具有得天独厚的优势，但这并不意味着水墨元素在广告设计中可以信手拈来任意使用。水墨风格的表现形式必须与广告的主题内容相统一，这就要求在进行广告创意设计之前必须重视市场调查，详细了解目标受众对产品的物质需求、精神需求和审美需求，进行准确的市场定位和市场细分，然后根据具体情况进行广告创意策划和设计制作。水墨元素的视觉符号形象应与广告主体的品性格调相契合，文字和语言的表达要准确，使广告达到有效传播的目的。
　　受众的理解差异问题
　　“受众”泛指大众传播媒介的内容接受者。受众是广告传播的重要环节，现代广告越来越重视对受众的调查研究。“零点指标数据网”近年做过一项基于七个城市的平面广告实证入户调查，从广告内容的识别率和好感度等多个方面，通过测试受众对一些具体广告画面的认知水平，试图解析广告创意视觉元素与消费者认知之间的效果联系。其中调查了一份“香水之约Ⅱ”平面广告设计，该广告作品主要采用水墨风格的表现形式，充分运用水墨写意特点，突出表现楼盘人文环境的优越性，画面很有意境。但是调查结果显示：有57.7%的消费者认为是房地产广告，有29.4%的消费者认为是其他广告，而说不清者为12.9%。总体上来说这幅广告作品的水墨画表意效果是相当不错的，但只有一半以上的消费者认知是房地产广告，说不清的占一成多，还有近三成消费者有各种各样的理解：有人认为是风景广告，有人说是美