多元语境中纪录片的困境与出路

　　摘要：国产纪录片在商业化、消费文化和档期营销模式等多元语境中陷入生存困境，纪录片需要通过借鉴商业片和文艺片的成功经验，采取口碑式营销策略、“细水长流型”排映方式和“受众定位”营销方案等多种营销模式来突出重围，重现光芒。
　　关键词：纪录片 商业化 消费文化 档期营销 营销模式
　　
　　历经七年艰辛拍摄的“中国首部原生态鸟类故事片”《天赐》于2011年1月21日全国公映，但在春节档硝烟弥漫的众多大片中，《天赐》成了“炮灰”。这部以鸟类为主角的故事化纪录片在德国科隆电影节上曾获“最受观众喜爱的电影”奖，在欧洲其他国家反响也很好，在美国卖出了3000万美元的版权，在国内却遭到了不被排片和排在上午场的冷落。导演孙宪无奈发微博向知名导演和影评人求援。其实《天赐》不是第一部遭到冷遇的纪录片，贾樟柯在戛纳电影节上备受称赞的纪录片《海上传奇》也遭遇了票房惨淡的尴尬。可见，目前国产纪录片的发展举步维艰。
　　商业化语境中纪录片的尴尬面世
　　在日益商业化、产业化的电影制作发行过程中，纪录片注定成不了投资人的宠儿。贾樟柯曾坦言：“投资人其实比较反感我拍纪录片，因为市场预见不好。你看‘云之南’纪录片就很难进市场，因为商业电影、娱乐电影已经占了很大的空间。”《天赐》的冷遇也让导演孙宪感慨良多：“现在《天赐》在各地排片场次