简论大众传媒的议程设置功能

　　摘要：大众传媒的议程设置功能具有双面性，应用恰当，则会保护和体现公众利益，能够很好地解决社会问题，稳定社会的发展秩序，否则，就会产生负面效应，使本来并不严重的社会问题，危及公众的生命财产和阻碍社会问题的解决。因此，运用好大众传媒议程设置功能，对于正确把握报道议题的角度及倾向性极为重要。
　　关键词：大众传媒 议程设置 议程设置功能
　　
　　大众传媒的议程设置及其功能的解读
　　议程设置。美国传播学者麦康于1972年首先提出了议程设置论，认为议程设置是一种直接探讨媒介如何引导公共形成舆论或转变已有舆论的理论假设。其中心思想一是公众的知晓权，即媒介将事件或问题告知公众，而公众则依据媒介提示的层面或内容思考问题；二是公众与媒介的一致性，即公众对问题的看法是依据媒介对各种问题的重视程度进行有效判断。由此可见，媒介设置议题时，通过围绕特定目的而达到一种影响社会、影响公众舆论的效果，这就决定了媒介和受众之间的关系是一种相互牵制、相互作用的双向关系。
　　议程设置功能。“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔关于大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。传媒的议程设置功能就是媒介的这样一种能力：如果强化某类新闻报道在公众心目中的重要程度，就需反复播出该话题，形成一种强制信号，潜移默化般地把这种信号输入公众脑中，公众依据这种信号自然也就衍生出一种类似的信号，至此，二者也就达到了统一，形成正向发展关系。具体而言，传媒的议程设置功能可分成三部分过程：第一，媒介自身议程，即对讨论的问题根据需要界定其重要程度和影响社会力度的大小；第二，公众自身议程，即公众观念来源，判断的深度、力度和广度，主要是媒体自身议程影响的结果；第三，政策自身议程，即公众议程的结果，将会影响政策制定者所重视的事物，促进事件朝着更加有利于社会的方向发展。三者其实是发出——反馈——改进这样一个循环往复的相互关系。
　　大众传媒议程设置功能的特点及影响
　　议程设置功能特点。从其概念的内涵中，议程设置功能的特点应是：
　　第一，原始性。事物传播的最初动态是原始性的，从原始性上不断获取材料，为有效进入下一阶段的设置功能特性奠定基础。
　　第二，整合性。议程设置功能对所涉及的原始材料进行加工、筛选、判断、分析和归纳等一系列过程后而固定下来，进行报道，且产生持久性的社会效果。
　　第三，共识性。通过整合后所产生的效果，往往能产生一种聚合作用，使不同阶层、不同团体和不同个体的不同意见、不同见解和不同判断形成一致意见，实现他们之间的有机对话。
　　议程设置功能的双面性。大众传媒的议程设置功能对社会的导向作用是很大的，主要表现在两个方面：正面导向和负面导向。
　　（1）正面导向。首先，议程设置体现新闻价值和政府意志。对于一些突如其来的危机事件，新闻价值的强大毋庸置疑，只有体现这一点，才能显示出媒体宣传对社会影响的广泛性和深刻性，但在进行议程设置时务必把握好量和度，这是体现新闻价值的核心标准。另外，媒体的宣传报道必须体现政府意志，找好新闻价值和政府意志的契合点，把政府的关心、政策等方面的内容充分地展示在公众面前，既要做好正面宣传、积极鼓动，又要实现大众传媒的新闻价值，引导好社会舆论。
　　其次，重视人文关怀的价值标准。媒体要重视对危机事件本身和普通群众的报道。媒体具体操作时，应该更加重视人文关怀，履行好传播信息、沟通危情、监督政府等功能。实际上，媒体所报道的每一个具体事件，都不亚于一场战役。因此，在这场传媒战役中，媒体不仅仅要尽职尽责，还要在协调多方利益的前提下，尽可能地化解公共危机，为社会稳定与国家的发展作出贡献。比如，2004年全国多家媒体对陶宏开教授帮助青少年戒除网瘾的报道，由此在全国引起了很多人关注青少年怎么戒除网瘾的问题，让家长思考如何教育孩子，使政府相关部门加强网吧管理，使网瘾孩子得到了帮助。
　　（2）负面导向。正面导向是我们加以关注和强调的，但我们也不能忽视媒介议程设置功能的负面导向。
　　从媒体角度出发，要把握好媒体议程设置的度和量。否则，将给媒体自身发展带来羁绊，严重损害其公信力。另外要正确使用媒体的评论方法，即要求新闻媒介拥有客观、准确、平衡的报道方式和实事求是的评论方法，确保媒体报道的真实可信。
　　从保护受众的角度出发，媒体议程设置要处理好报道过程，对于事件的开始阶段、中间阶段和结束阶段都应把握报道的度，避免给当事者或社会造成意想不到的伤害。另外，如若媒体议程设置处理不当，可能会误导舆论，影响受众的正确认知。对于某个事件若报道延迟或内容不当，会使受众产生怀疑和追问，将直接影响媒体的声誉。
　　影响大众传媒议程设置功能的因素
　　传播渠道的多样化。在传统媒体中，如报纸、杂志、电视、广播等，能够有效进行议程设置，对新闻事件进行选择性报道，避免报道的失实与片面。但在新兴的第四媒体——网络上，却极大地改变了传统媒体的规则。理论上，在信息数量和表现手段两个方面，网络的渠道容量几乎是无限的，从而对传统媒体的议程设置内容进行过滤，并产生了“马太效应”，从而使得部分新闻被“强化”，变得更加有影响力，甚至形成负面导向。
　　报道实时性的影响。心理学将“第一印象”称为“首因效应”，也就是人们在接收外部信息时，往往更容易相信第一次看到、听到的情况，而对后来者存在更多的怀疑。而新闻时效性就是利用最佳手段争取在第一时间吸引公众的眼球与注意力，给他们留下“第一印象”。新闻时效性在很大程度上决定着媒体议程对公众议程的设置能力。然而，我们看到的报道内容并不是原生态的报道，这是因为虽然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但由于出版制作的时间、空间限制，由于内容甄别和把关的需要，一般情况下不可能做到新闻信息的实时传播。
　　网络的影响。多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性。在网络上，网民拥有自由的表达权，使得传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。传统媒体不再是第一手的或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，有利于提高公众的议程认知能力。对于一些重大事件，住房问题、教育公平问题、交通问题、医疗问题等，网上舆情对媒体的议程设置起了很大作用，进而影响到政府议程。
　　当今时代，控制和运用好大众传媒的议程设置功能，绝非易事。因为大众传媒既要积极发挥传统媒介议程设置功能的有效性，又要控制和发挥好网络议程设置功能的作用。总之，正确认知大众传媒的议程设置功能，对于提高受众认识社会的成熟度，有效解决社会问题，创造一个良性循环的社会具有重要意义。
　　参考文献：
　　1．沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年版。
　　2．斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论——基础、延展与未来》，清华大学出版社，2003年版。
　　3．李本乾：《中国大众传媒议程设置功能研究》，甘肃人民出版社，2002年版。
　　4．谷频：《网络传播的议程设置功能》，《军事记者》，2004（11）。
　　（作者为泌阳电视台副台长）
　　编校：赵亮