市场持续增长，内容开发多元---2011年1～8月全国少儿图书零售市场

⊙文/北京开卷信息技术有限公司 雷悦

本文主要数据均来源于开卷自1998 年7 月建立的“开卷全国图书零售观测系统”。该系统参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS 系统的使用情况建立，旨在通过收集全国主要零售门市的逐月零售数据，实现对图书零售进行连续跟踪分析，以了解不同细分类图书市场的发展趋势、市场表现、热点变化等等。

百余年前梁启超就曾在《少年中国说》中提到“少年智则国智，少年强则国强”，少年儿童承载着祖国与家庭的希望与梦想，而在其成长道路中少儿类图书更是被赋予了“成长导师”的角色。我国超过三亿的少年儿童这一庞大的人口基础、小读者对知识的渴求、家长对孩子成长的关注和引导都为少儿类图书市场的长期良好发展提供了有利条件。在读者刚性需求和出版机构深耕细作的共同促进下，少儿类图书市场增长态势明显，成为拉动整体市场上行的重要力量，同时在多年的市场培育过程中也涌现了多位深受读者喜爱的少儿图书作者，铸就出一大批长期经受市场考验的优质图书。

少儿图书市场规模扩张迅速，大力拉升整体市场上行

2011 年1 ～8 月，少儿类图书零售市场占整体图书零售的码洋比重达14.88%。近五年间，少儿类图书市场均保持着较高的增长速度，其占整体市场的码洋比重亦持续增长。

图1 ：开卷·2007 ～2010 年少儿类图书零售增长速度与整体市场比较

对 比2007 ～2010 年间少儿类图书零售市场与整体市场的同比增长情况可以看出，虽然少儿类市场各年度同比增长率高低不一，但都显著高于同期整体市场的增长速度。尤其在2010 年整体市场增幅放缓，同比增长率仅为1.83% 的情况下，少儿类依旧保持了11.11% 的高增长幅度，发展速度是整体市场的6 倍以上。显而易见，近年来少儿图书市场已成为拉动整体市场上行的重要力量。

少儿文学市场表现突出，“ACG”模式对游戏益智、少儿卡通影响渐增

2011 年1-8 月开卷数据显示，少儿类畅销书排行榜前100 名中少儿文学类上榜图书多达85 种，少儿卡通类图书有7 种上榜，其余细分类上榜图书均低于5 种。少儿畅销热点的类别分布并不平衡，畅销书前100 名的榜单集中在较少的细分门类中，特别是少儿文学类呈现一家独大的局面。

以“想象力”和“趣味性”为典型特征的少儿文学作品成为少儿类畅销书的主力，在一定程度上反映出少年儿童对通俗易懂、故事趣味性较强的文学类作品的浓厚兴趣，这些作品在故事情节、人物设定中往往将善良、诚实、勇气、宽容等传统美德融入在内，小读者在阅读图书时，已经潜移默化的树立起正确的价值观，这种寓教于乐的功能也正是少儿图书出版面市的重要意义所在。

图2 :2011 年1 ～8 月少儿畅销书排行榜TOP100 类别构成

2011 年1 ～8 月少儿类畅销书排行榜中，进入榜单前100 名的4 本游戏益智类图书分别从属于“洛克王国”系列和“赛尔号精灵”系列，同样在少儿卡通的7 本上榜图书中，分别有2 本和1本图书来自“喜羊羊与灰太狼”系列和“赛尔号精灵”系列，将榜单长度顺次延伸，则会发现有更多上榜图书来自以上系列。

除此之外，“蓝精灵”、“变形金刚”等系列图书在榜上近期也有较好表现。这些图书的热销很大程度上源自同类题材电影、动画或者游戏汇聚的超强人气和巨大市场感召力。“喜羊羊与灰太狼”系列在动画、电影、图书及其他衍生产品方面获得的巨大市场成功自不必多说，“洛克王国”和“赛尔号精灵”最初的市场运作都是以构建儿童虚拟社区游戏为蓝本，获得较高市场知名度后逐步涉足图书出版、动画制作等领域，其中改编自“赛尔号”相关题材的动画电影已于今年7 月上映，而“洛克王国”也选择在今年儿童节举行了动画电影《洛克王国！圣龙骑士》的项目启动会。

图3 ：开卷·2011 年1 ～8 月少儿类新书与整体市场新书比较

动画、漫画、游戏三者共同构成的“ACG 模式”对少儿图书的销售带动作用从游戏益智类、少儿卡通类图书中可见一斑，对于少儿读者来说，动画、漫画、游戏都极富表现感，能够短时间内迅速吸引小读者，同时这三者也是少年儿童与同龄人交流时讨论最多、最易引发共鸣的话题。在某类题材的动画或游戏成为热点话题之后，相应内容的图书借力销售正是顺势而为。特别是少儿类中的游戏益智及少儿卡通类图书，因其以图画为主的特点使得自身与动画及游戏的关联度最高，如今相当一部分此类畅销图书都属于这一模式成功运作下的衍生产品，在信息化程度不断提高、内容展现形式多样化的今天，其他产业与图书行业的联动性逐渐增强，小读者往往在观看电影或接触游戏后容易将这种兴趣投射至图书及其他衍生物中，从而引发对特定题材内容图书的阅读需求，可以说融合了动画、漫画、游戏的ACG 模式为少儿图书市场带来的发展契机已不容忽视。

系列图书借力品牌优势实现成功延伸，四大作家榜上席位超五成

通过对2011 年1 ～8 月少儿类畅销书前100 名进行梳理，可以发现上榜图书多为系列图书，前100 本上榜图书中系列图书达88 本，其中“笑猫日记”、“冒险小虎队”、“阳光姐姐小书房”、“世界文学名著宝库”、“非常校园”、“动物小说大王沈石溪品藏书系”以及“哈利•波特”等7 个系列上榜图书均超过5 种。少儿类图书多选择系列化运作方式一方面是由于大部分少儿类图书厚度较薄，承载故事内容有限，单本发行难以对故事内容做较广设定，系列化出书能够以关联化展开的形式在之前图书内容基础上做适当延伸，另一方面少儿类图书的阅读者与购买者往往不是同一人，家长在为孩子选购图书时会将出版社、作者、系列图书知名度等因素纳入考虑范畴，系列化图书在前期作品投放市场时已经形成了良好市场口碑并聚拢了一批忠实读者，后期推出的新作在面市时能够有效减少图书预热时间，借助系列图书品牌优势较快打开读者市场。

上榜图书除“系列化”特征外，作者相对集中也是另一显著特点，本土作家杨红樱上榜图书数量居首，达26 本，其中“笑猫日记”系列入榜14 本，“非常校园”系列入榜7 本，“校园小说”和“淘气包马小跳”系列也分别有3 本和2 本图书上榜，另一深受小读者喜欢的本土作者伍美珍“阳光姐姐小书房”系列9本图书入榜。外国作家托马斯·布热齐纳和J.K. 罗琳凭借“冒险小虎队”系列和“哈利•波特”系列也分别有13 本、6 本图书入榜，以上四位作家所著图书在榜席位超过上榜图书总数的五成。

少儿类新书更新快于整体市场，大部分新书获取市场认可仍需时间积淀

2011 年1-8 月中，当年上市的少儿类新书动销品种突破了1.4 万种，对比此期间少儿类和整体市场图书更新情况可以发现，少儿类年内的图书更新速度快于整体市场，同时新书对少儿类细分市场的码洋贡献率及册数贡献率均高于整体市场的新书表现。

虽然2011 年1 ～8 月少儿类新书更新快于整体市场，当年上市新书中也有4 本已进入畅销榜前10 名，但同时也需注意到这四本图书均是以系列化形式运作的图书，其中2 本属于杨红樱所著的“笑猫日记”系列，1 本源自伍美珍的“阳光姐姐小书房”，另一本为“洛克王国”系列，作者本身的高市场认可度和游戏玩家对相关题材的关注为以上新书销售打下了良好基础。而将榜单长度做一定延伸可以发现仅有12 本进入畅销榜前100 名，新书在畅销榜单上的表现相对较弱，这一方面可以看出少儿类图书市场已形成一大批常销图书，另一方面也说明大部分少儿类新书获取市场认可仍需时间积淀。