心理自助图书的品位\\趣味和定位

　　2010年8月的《开卷报告》显示，心理自助类图书的动销品种约为13000种，其前100位畅销排行榜的门槛是1158本；而同期的经管图书动销品种多达43000种，但前100位畅销排行榜的门槛只有863本。对此数据的直观理解是：心理自助图书以更少的品种创造了更多的畅销书，单本效率更高，市场发展的潜力与空间也更大。这与当前日渐萎缩的图书市场总体趋势形成了鲜明的反差，也吸引着越来越多的出版机构进入这一领域。虽然市场很大，但并不是只要把书摆上“心理自助”类书架就一定能够热销。要想在这个正在兴起的市场领域中求得长远发展，出版者还需要从品位、趣味和定位三个方面进行深入地思考和精心规划。
　　
　　一、品位是一种责任
　　
　　自从20世纪八九十年代开始，《人性的弱点》《心灵鸡汤》等国外经典畅销作品，以及刘墉等港台作家的励志散文便已开始在市场上热销。但此时，尚未形成心理励志的具体概念，所以应该算是这一市场的萌芽期。
　　2001年，《谁动了我的奶酪》在国内出版，随即狂销数百万册，这本书的出版可以被看作是心理励志图书市场初步形成的标志。新世纪伊始，互联网泡沫的破灭引发高科技企业裁员潮，国企改革将大量下岗职工推向社会，而扩招之后的大学生也开始陆续毕业……正当越来越多的人们因为面对人生与事业的转折而手足无措时，此类贴合时代节奏的励志图书无疑为他们走出低谷提供了力量和希望。
　　而随着心理励志领域一批超级畅销书的出现，大批出版机构也蜂拥而至，一时间跟风书铺天盖地，整个市场乱象丛生。
　　在《没有任何借口》被查处之后，这一领域平静了一段时间。但最近几年，随着80后、90后年轻人的压力越来越大，以及国际金融危机的爆发，对心理自助图书的阅读需求再次有了爆发式的增长；而另一方面，内容创作却日显滞后。这使得一些投机的出版者看到了“机会”，他们或者抄袭、拼凑已经出版多年的畅销书内容，简单编整之后便出版发行；或者迎合社会上的一些负面心理，传授讲解一些潜规则之类的有违社会公允、道德标准的所谓为人处世的技巧和方法。这些图书的出版，一方面使得整个心理自助图书领域品位形象大受影响，甚至使不少读者简单地认为心理自助图书的内容不是“洗脑”就是通俗故事集；另一方面也无法给读者带来正确的指导，甚至会使其误入歧途。
　　从本质上来说，心理自助图书是解决人们精神层面问题的读物。任何一个希望在心理自助出版领域有长远发展的出版者，都需要认真思考自身产品的品位问题，立足长远，为读者提供积极、正面、有价值的指导。这既是我们的责任，也是在这个市场得以生存的基础。
　　
　　二、趣味决定发行量
　　
　　如今，虽然心理自助图书的新书品种不断增加，畅销书层出不穷，但却并不是每一本都热销。甚至两本知识内容大致相同的书，销量上的差异也会很大。究其原因，趣味上的不同是主导因素之一。
　　综合来看，市场表现不佳的心理自助图书大致可以分为两类。一类是满篇艰深术语和实验的教材风格的读物；一类是大部分内容都似曾相识的故事集形式的大全类读物。而这两类书的共同之处就是都鲜有进入排行榜的。心理自助图书作为大众读物的一个门类，女性，尤其是中青年女性是其主要的读者群，因此，可读性和趣味性成为决定图书发行量的重要因素。
　　因此，在针对当前的心理自助图书读者进行书稿设计时，出版者应尽量增加语言的趣味性，将大块的知识敲碎分为若干个阅读时间不长的小知识点，控制章节长短和版面字数，使之符合读者的阅读习惯。
　　
　　三、定位决定未来
　　
　　虽然如上文所说，年轻女性是这个市场读者的主体，但如今的社会心理问题来自方方面面，其内涵也越来越复杂，这使得心理自助图书读者的构成和需求正在日益多元化。因此，出版者需要时刻关注读者的心态和基本背景的最新变化，关注读者普遍面临的社会心理问题，针对不同的读者对象，提供不同内容的图书产品。比如，年轻人更关注人际沟通、事业发展，中年人更关注人生的态度和婚姻的幸福，老年人更关注如何克服孤单和适应退休前后生活的反差，等等。
　　找到了自己的读者群，下一步要确定的便是内容的层次——讲知识、讲故事还是讲理念，是初级入门还是中级提高，是名人传道还是普通人现身说法。
　　确定了目标读者和内容写法，最后要做的策划工作便是图书产品的定价与包装设计。同样的心理问题，可能在不同背景、阶层的读者身上都会有所体现，因此，针对同一核心内容，出版者也可以根据读者的身份背景、特殊要求，采取不同的定价策略。
　　定位代表着出版者未来的发展方向，决策虽然是当下做出的，但其效果却会在未来一段相当长的时期内才体现。因此，出版者在规划定位的时候，一定要为后续图书产品开发的延伸预留出空间。
　　总之，心理自助图书市场发展迅速并日益繁荣，但市场中既充满了机遇，又暗藏着各种风险。出版者只有解决好了心理自助图书的品位、趣味和定位问题，才能够有效地规避风险、把握机遇。
　　（作者单位系人民邮电出版社）