内容服务商——出版转型的希望之路

　　多年来，出版业者一直以“内容提供商”的角色自居。不难看出，这是一种以“我”为中心的提供商定位。曾经，出版改革者也提出要以市场为中心来自我定位，以解决面对市场的困境。但所谓以市场为中心的诸多举措，也只是姿态的转变，并非心态的转变。幸运的是，一方面是教材教辅市场的丰厚利润，一方面是行业资质的政策壁垒，出版业在日新月异的市场发展中缓慢地转着身仍无伤雅致。
　　但数字出版的“狼来了”，这股以互联网内容阅读为铺垫，手机屏幕阅读为先锋，以色彩丰富、内容海量、阅读互动、无线“物流”为主要冲击点的市场浪潮，让出版改革突然提了速，变了向，多了任务。出版转型摆在每一个出版业者面前，已然没有犹豫的时间。而在技术、内容、生产、管理、创新、服务等诸多的市场要素之中，笔者认为，从思想到体制，知识结构到组织架构等维度实现“内容提供商”向“内容服务商”的转变，正是出版转型的希望之路。
　　
　　个性化服务——内容订制的下一站
　　
　　曾经很长一段时间里，编辑们是在现有资源里面选择优秀作品提供给读者，这是一种单向的内容生产和供给过程。虽然近年来随着出版市场的发展和变革，读者需求越来越受到重视，但这种出版社生产内容、读者选择内容的基本格局并没有变。
　　而今，读者变了，变得挑剔了，它要求出版物的内容考虑到读者具有最大的适配性。比如两个学生的数学教辅，成绩为90分的同学与成绩为50分的同学，他希望得到的教辅资料是不同的。再有，同样是一本体育杂志，有些人希望多些竞技类体育的内容，有些人希望多些休闲类体育的内容。如果说以前，这些需求是很难满足的，那现在，技术的进步使得情况变得非常简单：如果出版业者不提供，IT业者就会抢占市场。
　　其次，读者变懒惰了，他们要求出版物具有极强的针对性和精准性。据搜索引擎统计，在前十条信息里，如果没有用户真正想要的内容，用户就会失去耐心。同样的，读者也不会有耐心在出版物的海洋中去寻找自己想要的那点内容。
　　再次，读者变专业了，它要求出版物的内容具有系统性和全面性。在如今的信息全球化时代，读者需要的是一种专业的、集成性的内容提供。当然，以RSS（站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，也叫聚会内容）为代表的互联网出版物，一直在以内容订制的方式来满足读者的个性化内容需求。但产品还远未成熟，市场又有了更严格的要求。在以移动互联网为技术背景的数字出版时代，内容产品的个性化服务要求，要远比内容订制更细腻、更多元。笔者认为以下几点值得关注：
　　因人而异的个性需求。个性需求，是现代市场经济的重要特征，也是市场繁荣的原动力。也就是说，经济与技术发展为个性需求创造了条件，个性需求又为经济与技术发展提供了市场动力。图书市场的今日之变局，就是要在经济与技术发展的冲击下，与个性需求形成良性互动的共荣。因而，教材教辅要有“学力测评”，专业出版要有强大检索功能，大众阅读要在RSS模式的基础上更走向“内容管家”的功能，既能“订制”，还要有贴心而适用的量身“定制”。
　　因时而异的阶段需求。与古人获取信息依赖于“读万卷书”和“行万里路”不同，现代人的信息获取方式要丰富得多。就“读书”而言，也有了浏览、读图、听书、视频PPT等多种方式。大多数情况下，人们的选择是多元的，但并不是说，这种需求就是不可捕捉的。时间的差异，可以成为读者需求的重要标签。就如同一个母亲，在孩子成长的不同年龄段，需要不同的“指导书籍”；同一个创业者，在企业发展的不同阶段，需要不同的“指导书籍”。 著名诗人欧阳修曾说：“我欲四时携酒去，莫叫一日不花开。”讲的正是这个意思。
　　因地而异的场景需求。地图服务与位置服务，是目前市场上对于场景需求的主要服务内容。但对于越来越多的“空中飞人”而言，仅限于此显然不够。就旅游类图书而言，不仅仅是浮光掠影式的风景、风俗、风貌的介绍，也还要有文化、商业、交通等深度的、个性的、系统的内容需求。
　　
　　便捷式获取——紧跟市场商业模式更新
　　
　　虽然这一轮出版变革的核心推动力是技术革新，但其真正的受力点却是在市场商业模式的更新上。大众阅读消费者市场已经发生了重大变化。
　　据调查，2010年上半年我国手机用户已超过8亿。如果手机成为了一个阅读的平台，那么，通信运营商已经成为最大的手机阅读产品经销商，这是显而易见的结果。那么，内容生产完成后由出版经纪公司实现资源聚集后，经通信运营商或其他在线销售平台，分发或者售卖给读者，已然成为一种新型的数字出版的商业模式之一。
　　也许，这种商业模式已经众所周知，暂不明朗的是自己在其中的角色定位和功能设置。就好像一场马上要开席的盛宴，传统出版业者虽然受邀到场，却不知自己的席位在哪儿。或者说，传统出版业者更应该主动一点进行自我角色定位。在市场竞争的商业环境里，这一轮数字出版的变革，更像是一辆已然启动的列车，只能紧步直追，飞身跃上，才能不被甩在“传统”的故地，搭上“转型”的列车，成为新市场的参与者。
　　市场变了，变得路径透明。在曾经的出版物市场上，作者、出版社、书店与读者之间的关系是松散的，出版物的流转路径也不是那么透明的。但新的商业模式让四者间的关系变得非常紧密，空间距离很远，沟通距离却很近。彼此之间的信息交换更频繁，更深入，也更有效率，而且，可以非正式化。
　　其次，市场变得便捷高效。一方面，如果说网络书店可以让年轻一族鼠标一点，快递员就会在24小时或者48小时内将读者购买的书籍送上家门，那么，数字阅读的图书，基本上可以在一分钟以内甚至是几秒钟的时间完成购买。另一方面，这样的场景也不是不可能：读者只要填入自己的兴趣、年龄、职业、专业、曾经阅读过的书籍等信息，检索平台马上就能提供一套适合读者的书系。
　　所以，内容服务商的定位，将会要求内容生产者充分考虑到市场变化的新特点，趋利避害，调整自己的内容生产线和销售宣传模式。显而易见，以下几点值得关注：
　　用好多种渠道，便于读者获取。数字出版带来产业链的变革，是从销售渠道与阅读终端开始的。那么，将来的出版社首先要面对的，就是多元化的渠道。与传统的书店渠道相去甚远，这些渠道大多属于技术公司、互联网公司或者是通信运营商。因此，对于这些渠道的开发与维护，内容服务商的职能要在过往的基础上有所延伸，更多是我们找渠道，而不是渠道找上门。
　　保持专业优势，速度更快内容更新。曾有评论称，报纸为当天的热点服务，杂志为当月的热点服务，图书为当年的热点服务。此论不无道理。但互联网发展，使得这个时间间隔显得不会这么长。现今，在某些突发性的热点事件之后，精明的出版商也会在极短的时间里推出出版物。但是，时间上可以与新闻同步，内容的专业优势是不可放弃的。完整、深刻仍旧是出版物区别于其他新闻产品的重要特性。在这个问题上，如何做到和而不同，知易行难。
　　
　　立体化开发——技术是帮手，内容更给力
　　
　　应当说，不论技术如何发展，“内容为王”仍是出版社的专业优势所在。但是，技术确实给内容生产方式和生产手段以及产品形式带来了新的突破，所以，相对于时间、精力大部分投在文字编辑工作上的传统出版方式而言，我们的工作重心需要转移。
　　出版物的载体变化，使得出版物有了新的产品形式。它可能是一条彩信，比如手机报；它可能是一个内容程序，在App Sore里有很多具有互动功能的电子出版物；它可能是一个客户端，比如熊猫看书、比如zaker、鲜果传播等；甚至，它可能是一个硬件终端，比如市场上可以看到的一些专属阅读器、点读机、电子辞典等产品，把《辞海》、多媒体教材教辅、电子词典等产品装进去，打上包装，作为一个整体卖给用户。
　　那么，对于出版社而言，所谓“全媒体出版”，显然是不够的。数字内容产品形式的丰富，使得出版工作更成为一个技术活儿。当传统的“齐、清、定”完成之后，还要根据不同的产品形式与销售终端进行技术加工，甚至对内容进行必要的改编。比如在现有的“手机书店”中的TXT或者EPUB文档，可能要改编大量的图片与格式，但若用ipad阅读，却不但可以“插图”，还可以“插视频”“插音频”、插入互动功能。原则上而言，他们都属于同一出版物。由此，以下几点值得关注：
　　立体开发，载体适配。由于手机、阅读器、平板电脑、桌面电脑等新兴阅读终端，所支持的内容产品形式各有特色，那么，在内容“齐、清、定”之后，传统的产品物化过程也就是印刷，就要变成与终端载体适配的立体开发的过程。具体来说，要生成不同的格式文档，要生成不同功能特点的客户端。
　　借力新技术，丰富功能。从纸质书报刊到数字书报刊的转变，绝不仅仅是内容的平移，载体的变更。而是要在新技术的支持下融汇更丰富的阅读内容，提供更人性的阅读体验。应当说，如果功能不能更丰富，阅读体验不能更好，这样的数字出版产品是会被市场冷漠的。
　　总的来说，当今发展趋势，出版转型已势不可挡，革新肯定会带来阵痛，发展才是永恒的主题。随着出版改革的不断深入以及出版开放程度的不断提高，应当相信：在不久的将来，通过内容服务商的自我定位，出版业的成功转型定能为经济、政治、文化和社会的全面协调发展提供强有力的智力支撑。
　　值得深思的是，中国出版业的转型不能急于求成，也不可能一蹴而就。进步与革新对于整个出版业来说，一定是生存与发展的必由之路。但对于每一个出版企业来说，则是一把“双刃剑”，如同手术之于病人，不可不动，不可乱动。唯有识其貌，知其理，审时度势，大环境与小环境兼顾，才能找到真正通往更好未来的转型之路。