网络书店冲击

　　2010年7月30日，有近16年历史的、位于广州购书中心的三联书店关闭，引起当地读者的广泛关注。2011年2月16日，美国知名连锁店鲍德斯因负债12.9亿美元且无法向出版商支付巨额欠款，正式宣布申请破产保护，并将关闭200多家门店，此消息一出震动全球出版界。另一方面，根据当当网发布的财报，公司在2010年总净营收为22.817亿元人民币，比2009年增长56.5%，其当年拥有的活跃客户数量约为860万，比2009年增长43.9%；国外方面，亚马逊公司的2010年度财报显示，其当年销售额为342亿美元，比2009年增长近40%。
　　一边哀鸿遍野，一边是高歌猛进，面对同样的市场、经营同样的商品，为什么网络书店和传统书店会有如此大的差异？图书折扣是其中的关键，网络书店的图书销售折扣比传统书店的要低，这使得读者在购买图书时，首先考虑的就是网络书店。
　　为什么网络书店可以对图书进行打折销售，而传统书店做不到呢？这里面有三个方面的因素。一是网络书店全品种、大规模销售，可以降低进书折扣，比如当当网图书销售已占到全国图书零售市场（不含教材教辅）的10%以上，占全国网上图书零售市场的50%多，当当网几乎是所有大型出版社的第一大销售渠道，年进货量超过很多出版社销售额的30%，其进货成本优势是显而易见的。而传统书店在市场销售的集中度上，目前尚未有一家大的传统书店能像当当网那样，能占据如此大份额的图书零售市场比例，更不用说那些小书店，其进货成本劣势是可想而知的。
　　二是由于大规模的销售，网络书店可以大规模降低日常管理费用。如果以交易单本书的管理费用来看，网络书店的仓储、运输费用是比较大的，而传统书店的门市店的租金费用是很大的。但是，由于网络书店是大规模的销售，随着规模的扩大，其仓储、运输费用是可以进一步降低的。而传统书店的销售规模，受到地理空间的限制，其门市的租金费用很难进一步消化；而且由于房价的持续走高，其地租也一路看涨，再加上由于图书本身的特点，传统书店的门市大都设在人流多的繁华地段，要通过图书的销售来消化这高地租，可以说是难上加难。目前，在我国，可以毫不夸张地说，传统书店的门市店每平米的收益率应该是低于经营其他项目的每平米的收益率的，这也是导致门市店纷纷关门转型的一个主要原因。
　　三是网络书店低折扣之后，吸引了大量的忠实客户，然后通过各种手段进一步转化读者需求，来弥补网络书店低折扣售书的不足。例如，当当网成立时，业务聚焦于图书在线销售，到了2010年，它成为了中国最大的图书零售商，但当当网很清楚自己的公司战略不仅仅限于此；它从2005年开始就有计划地逐渐扩张其产品线，到目前为止，它已拥有六大商品种类，除图书外还包括美容及个人护理产品、家居及个人用品、母婴用品、电器、服装服饰以及鞋包皮具。当当网的这一产品线扩张计划，用意很明显，一是利用自己的客户群，寻找新的利润增长点；二是利用新的利润增长点进一步维持YR8Euo7Suo464bqZI6TiedgARewFYB6NJQJ72k2B+f0=自己图书零售的霸主地位，来吸引客户，两者相辅相成。传统书店在再次转化客户需求方面，难度大得多，关键是客户总体数量太少，难以形成有效的忠实客户群。
　　既然与网络书店相比有诸多劣势，那么传统书店如何在激烈的网络书店冲击下杀出一条血路，捍卫自己的生存权利？笔者认为，有两条路可以走。
　　一是传统书店积极转型，开展网络业务。比如博库书城在2005年8月开通了博库购书网，其网站依托浙江省新华书店集团公司旗下的全国各大卖场、全省80余家地市连锁新华书店，配合集团强大的仓储、物流配送系统，在网上向广大用户提供购书服务；同时网站在2006年，开通了现货网上批发业务。还有北发图书网，是由北京发行集团2007年7月整合了北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦等7家网络书店资源的基础上，组建的以图书、音像制品及电子出版物销售为主，集网上购物、在线阅读、行业信息发布和多种商品经营功能于一体的国有大型图书类专业网站。中小书店可能在自建网络业务方面不太现实，但是可以利用第三方的电子商务平台开展自己的网络图书业务，比如兰凯新（北京）文化传播有限公司是一家以批发为主、实体零售店为辅的书店，他们就利用淘宝网拓展自己的网络业务。
　　二是充分利用传统书店的差异优势，开发图书延伸服务。与网络书店相比较，传统书店的确存在很多的劣势，但是传统书店也拥有网络书店不具备的实体门店，只要进行差异化的合理开发，依然可以吸引读者，长久经营。比如，可以在门店的儿童读者区设立小型游乐场或者设立专业的高雅读书厅，作为副业收入，来获取更多的读者剩余，弥补地租上涨带来的利润流失。传统书店应努力发掘自身的差异优势，合理开发图书的延伸服务。