如何拯救实体书店?(下)

　　已经关门歇业的鲍德斯英国分公司的前总裁菲利普·唐纳认为，在消费者的脑子里，亚马逊和实体书店已经不再占据同一个概念空间。在消费者的下意识里，亚马逊才是理所当然买书的地方，而去实体书店买书几乎成为一种多此一举、违反常识的行为，偶尔放纵一下还是可以的，但是出入过于频繁，从经济上、时间上都不划算。过去，书店是人人爱去的浏览、购买图书的地方，现在，在人们心目中，书店已经演变成了一个昂贵的精品店。
　　也许，走精品路线，小众、高价、排他，才是实体书店自救的途径。纽约曼哈顿有一家书店，要电话预约才能进去：因为书店就设在老板的公寓里面。这个书店的奇特，纯属歪打正着。店主名叫迈克尔·塞登伯格，经营珍本书和二手书生意。书店原在布鲁克林，因房租翻了两番，被迫迁移，到曼哈顿另起炉灶，却亏得一塌糊涂，塞登伯格不得不将书搬回位于曼哈顿上东城的住所。在公寓开店属于无法无天，塞登伯格不敢声张，连名片都不敢印。三年前《纽约客》杂志有过一篇特写，介绍塞登伯格和他的秘密书店，但是文章没有泄露书店的地址。最近，网上又出现这家秘密书店的报道，还有采访塞登伯格的视频。人们踊跃打听，如何才能有幸光顾这个书店。
　　塞登伯格说，“这并不是我理想的地方，我并不想让书店藏在一个无人知晓的地方。”但是塞登伯格别无他法。“我对失败已经习以为常了。一分钱当两分钱花，我居然办出一个不太赚钱却又似乎成功的书店。如果仅仅为了钱，我就去卖别的东西。”他告诉记者，书店就藏在光天化日之下，人们可以在公共电话簿上查到他的电话号码。但是有人担心，最近的宣传会招来市政管理部门查办。塞登伯格说，兵来将挡，水来土掩，走一步看一步吧。但是，塞登伯格的书店已经成为一个让人向往的精品店是毫无疑问的，那些追踪而来的顾客肯定都是买书之人。
　　靠政府
　　研究来研究去，看来拯救实体书店，还是要靠政府的优惠政策。但愿实体书店能坚持到那么一天。
　　创造性颠覆
　　上述《纽约时报》的文章还写到一位多拉·舒尔曼，她是一个鞋店售货员，自1960年就住在曼哈顿林肯中心附近的社区。她从即将关门搬迁的巴诺书店买了一个音乐光盘，对《纽约时报》记者诉苦：“真是遗憾。我每天上下班的这条路上，所有的文化商店都脱不了关门歇业的命运。你看，先是卖唱片光碟的Tower Records，然后是卖影视录像带的Blockbuster，现在又轮到卖图书杂志的巴诺。”
　　舒尔曼的观测也许道出了实体书店危机的根本原因：新技术带来的创造性颠覆。
　　“创造性颠覆”是20世纪著名的经济学家约瑟夫·熊彼特提出来的。根据“创造性颠覆”理论，新技术和新竞争会对现有行业造成严重破坏。但是这个过程是创造性的，因为它为消费者和生产者提供了更为有效的生产方式来满足他们的需要。同时这个过程又是破坏性的，因为它大大降低了现有产业所提供的服务和产品的价值。
　　芝加哥大学经济学教授加里·贝克尔认为，实体书店目前所经历的，正是一个“创造性颠覆”的过程。书店、电影院、洗衣店和其他实体零售行业的衰落反映了技术进步和经济发展所带来的一种趋势。起初，技术和经济的发展，导致许多家庭生产活动被市场活动所取代。例如，在落后的农业社会，家庭不仅生产自己的食物，也缝制他们的衣服，自己洗衣，自己烤面包，并自产其他食物。随着技术进步和经济发展，这些生产活动逐渐离开了家庭，迁移到商品市场。
　　然而，技术的进一步发展，产生了小型马达，使家用洗衣机、烘干机、面包机等小型机械普及开来，致使许多社会化的商业生产活动又重新回到家庭，从而节省了在购物过程中耗费的时间和精力。互联网和数字技术，进一步推动了商业活动家庭化的趋势。例如，当人们不去影院，而是从网上下载电影，在自家的电视机或电脑上观赏，就大大节省了消费者时间和精力。
　　贝克尔说，从这个角度来看，实体书店的衰落也是经济发展和技术进步的大势所趋。人们仍然在“家”里读“书”，但是，越来越多的消费者是坐在家中购买纸质书和电子书。电子书是一个真正的革命，但是电子书对实体书店的影响只是一个表象，更广泛的影响，是由于科技的发展，使越来越多的重要的人类商业活动进入了家庭，由消费者自己来完成。
　　6月20日，澳大利亚小企业部部长尼克·谢里在堪培拉一个鼓励小企业开发网络业务的会议上预言，在五年之内，实体书店将不复存在。他以此鼓励小企业扩大网络业务：“网络业务正在爆发性增长，我们已经达到了一个转折点。”
　　谢里的预言让澳大利亚的书商们愤慨不已，指责作为小企业部部长的谢里不来雪中送炭，反而火上浇油。面对书商们的指责，谢里在微博上对他的粉丝说，他的预言导致大家激烈辩论数字时代的书