北京13家特色书店的经营之道

　　近年来，随着社会的发展，多元化的生活方式和生活需求，各种不同的社会群体构成了人们复杂而丰富的生活画面。追求个性发展，满足个人的心理需求，成为人们精神生活的重要内容。同时，经过改革开放30多年的发展，民营书业从无到有，从小到大，从不规范逐步走向规范有序，已经成为我国图书业的重要组成部分。个性化十足的特色书店就在这样的环境下应运而生。然而，随着信息技术的发展，传统实体书店面临着越来越大的挑战。一方面电子书的兴起和互联网的普及逐渐改变着人们的阅读习惯；另一方面，以当当和京东为代表的网络书店凭借超低的价格和便捷的服务俘获了消费者的芳心。面对机遇与挑战，特色书店又该何去何从呢？
　　目前，出版界对于特色书店的定义有很多。通过对北京13家特色书店（单向街、东八时区、读易洞书房、风入松、光合作用、菊香书屋、旁观书社、蒲蒲兰绘本馆、朴道草堂、三味书屋、时尚廊、万圣书园、雨枫书馆）的实地调查与研究，笔者认为：特色书店主要是相对于综合类书店来讲，其中包括特价书店、专业书店、主题书店、氛围书店等，指在销售书籍种类或者经营模式上独辟蹊径、自成一家的书店。特色的定位（如目标读者定位、选址定位、经营范围定位等）、惬意的购书环境、多元化的营销宣传方式、人性化的服务等是其称为特色书店的主要因素。也就是说，特色书店是针对不同的读者群量身打造的书店。
　　对于企业来说，准确的定位是其成功与否的关键。作为书店，这一点也同样重要。
　　目标读者的确定是开办书店首先要思考的问题。因为书店的选址、主要经营范围、店内布置、宣传营销活动等都要围绕其展开。本次调查的13家书店中，11家有明确的目标读者定位。然而，这些书店对目标读者界定的标准各有侧重，有从年龄上界定的，如光合作用的目标读者群是20—40岁的都市人；有从性别上界定的，如雨枫书馆的目标读者群是20—45岁的女性；有从受教育程度和社会阶层角度界定的，如风入松的目标读者群是中等文化水平的知识阶层和白领阶层。
　　目标读者群的划分主要是便于书店能够更好地为某一特定的读者群服务，以体现特色书店的特色之处。但是目标读者只是书店的主要读者，而不是全部读者。特色书店为目标读者提供更专业、更便捷服务的同时也要向边缘读者开一扇门，让他们也能走进书店，感受特色，体味书店的魅力。
　　选址定位也是书店定位的重要环节。调查发现，高校和科研机构集中的地区是特色书店首选的位置，有6家书店（占所调查书店的46%）选址在此。因为这些地区人们文化素养普遍较高，大多有看书的习惯，目标读者相对集中，房租相对较低。有4家书店选址在繁华的商业区，闹中取静。繁华的商业区客流量大，市场容量大，目标读者的消费水平较高，但房租较高。
　　书店所经营图书的类别是特色书店最重要的标志之一。调查发现，特色书店销售的书籍多集中在人文社科、艺术、生活、娱乐等领域，经营规模较小，但在某一特定领域的图书品种比较齐全、比较权威，呈现出特、专、精及细分化的特点。调查中有6家书店经营的图书侧重于人文社科类，如读易洞、单向街等；3家书店主要经营艺术类图书，如时尚廊、东八时区等；1家书店经营学术类图书。尽管是同一类书店，但每家书店都有自己的特色，如主要经营艺术类图书的书店，时尚廊侧重于经营国内外时尚流行及艺术设计类杂志和图书；东八时区则侧重于经营摄影类、建筑类和中国艺术类图书；菊香书屋侧重于经营红色经典图书、红色经典礼品，以及国际当代艺术类图书。
　　随着人性化服务理念的深入，越来越多的书店开始重视店内的装潢设计，旨在为读者提供更加舒适、惬意的购书环境。在众多设计要素中，书店的主色调尤为重要。因为色彩能“左右”人的心理，从而影响人的情绪和身心健康。如红色给人以热烈，蓝色给人以宁静，紫色给人以神秘的感觉……调查发现，白色使用率最高，被7家书店选用并确定为主色调；深褐色次之，共有4家书店将其作为主色调。白色出现次数最多，这都不足为奇，因为白色在色彩学中是百搭色，是由色光三原色混合而成的，几乎可以和任何颜色搭配，并且可以更好地衬托图书的封面颜色，便于读者选购图书。同时，白色还可营造干净、舒朗、明亮的氛围，使读者更加舒适地畅游书海。深褐色常给人古朴、安静、庄重、严肃的感觉。更重要的是特色书店一般空间不大，而书的颜色又比较杂乱，深色掺杂在其中，可以起到稳定读者视线的作用，调节和连接不同的颜色，使之不至于太过突出，因此，有很多书店喜欢将此颜色定为书店的主题色调。另外，调查还发现13家书店的店内主体颜色多达9种，这预示着特色书店的店内主体颜色在迎合书店特殊定位的同时，正在朝着多元化的方向发展。
　　灯光设计是书店设计中的重要一环。因为灯光的设计可以传达图书信息，展现图书的魅力，方便顾客选书购书，从而达到促进销售的目的。一般来说，书店多采用白光或黄光作为其主要灯光颜色。因为白色光偏冷，能给人凉爽、明亮之感；而黄色光偏暖，能给人以温暖感，便于营造温馨舒适的氛围。因此根据书店的定位，应选择不同颜色的灯光，正如本次调查发现，有7家书店（如万圣书园等）主要选择使用白色光，6家书店（如旁观书社等）主要选择使用黄色光。
　　当今图书市场已不再是单纯依靠内容来打动读者的竞争时代，以多元化优质服务为依托的营销时代已经到来，书店应该在“讨好”读者方面下更多功夫。
　　传统的书店，读者和店主之间是一种买卖关系，而在特色书店，读者和店主之间是提供服务与享受服务的关系。本次调查的13家特色书店均设置了休闲区，其中8家书店设有咖啡坊，4家书店设有饮茶区，1家设有游戏区。休闲区的设置给读者营造了一个书房式或图书馆式的阅读环境，读者可以坐在舒适的沙发上，一边阅读，一边或饮咖啡或品茗，尽情享受惬意的时光。
　　书店营销采取的另外一种主要方式就是实行会员制。本次调查的13家特色书店，有12家采用会员制。对于书店来说，要“粘”住读者，让他们经常上门，实行会员制是最有效的方式。对于读者来说，成为书店的会员后，除了可在购书价格上享受优惠之外，还能享受到特殊的服务，例如可收到书店发送的“书讯快报”电子邮件、新书到店通知，还可免费借阅图书，为书店的经营和发展建言献策。这可称得上是一举两得，实现了双赢。
　　与大书城不同，特色书店大都规模较小，投入较少，吸引读者的就在特色上。他们除了采用大书城常用的讲座、主题研讨、图书签售等方式促销外，发挥自身的优势，充分利用休闲区，利用书友会、沙龙、电影欣赏等活动，让读者在温馨轻松的环境中近距离接触，更细致、更深入地进行互动交流，在交流中增长知识、结交朋友、增进友谊。
　　特色的定位、惬意的购书环境、多元化的营销宣传方式、人性化的服务满足了读者的个性化需求，使读书成为一件快乐的事，这也成为特色书店发展的最大优势。
　　然而，特色化的发展也使书店存在一些劣势和威胁。如就成本压力而言，一方面，环境的装饰和氛围的营造使其承担了更高的成本；另一方面，免费阅读服务，也使得一部分消费者将书店当作了免费的图书馆，只看不买，或者是看完了再去网上买更便宜的书籍。就客源压力而言，特色书店由于特殊的定位，如读者定位、经营图书类别定位等不可避免地会忽视一些读者的需求，势必将一部分读者“拒之门外”。就图书价格而言，由于受成本（如房租、人员工资等）影响，特色书店所售图书一般没有折扣，这在图书行业的价格竞争中明显处于劣势。
　　面对机遇与挑战，特色书店应该扬长避短，充分发挥自身优势，在“特”字上下功夫，保持特色、继承特色、发展特色，努力打造多元化、个性化，具有“人情味”的书店，为读者提供一个心灵休憩的港湾。同时，利用新网络售价受限的机遇，积极开展特色的营销活动，吸引读者。回避劣势，积极迎接挑战，如为避免顾客只将书店当作免费图书馆，特色书店可以在休闲区收取一定的阅读费用，如果读者最终决定买下这本书则不收取阅读费；在客源劣势方面，书店可开展一些专门针对编外读者的活动，如女性书店可开展亲子活动、两性交流会等，以吸引更多的读者；在价格劣势方面，特色书店可以适当放宽会员卡的发放标准，发展更多的会员。
　　有人曾说过书店是一座城市的灵魂，要了解一座城市，就先去看看它的书店。特色书店以它独特的风格和个性化的特点，或随意，或自由，或高雅，或温馨，体现着一座城市的品味和人们的素养。愿这种恬静、惬意永远延续下去！