畅销书之营销特性

　　近年来，《品三国》、《于丹<论语>心得》等畅销书在图书市场上风风火火，销量是节节攀升，让出版同行在惊叹的同时艳羡不已。畅销书的出现，不仅在短时间内能让出版社实现经济效益和社会效益的双丰收，而且使出版社的知名度大大提高。仔细分析便可发现，几乎每本畅销书的出现，无一不与营销有关。在此，笔者从以下六个方面对畅销书的营销特性进行探讨。
　　
　　一、 必需性
　　同其他畅销商品类似，一本图书要成为畅销书，应该具备四个基本元素：1.内容具有畅销潜质，也就是说其内容符合广大读者需求；2.装帧、设计风格适合大众口味；3.精心策划、挑选合适的出版时机；4.进行有针对性的营销运作。这四个元素相辅而成，缺一不可，其中的营销元素最为关键，它是使具有畅销潜质的图书最终成为畅销书的决定性环节。“只有经过营销运作的畅销书，才能把图书本身的畅销潜质发挥到极致，才能在最短的时间内把一部书的销量推向顶点，制造轰动的效应，并因此极大地引导社会观念。”缺少了营销，具有畅销潜质的图书也极有可能胎死腹中。相反，如果营销到位的话，一本知名度不高的图书也很有可能跻身畅销书的行列。
　　
　　二、系统性
　　图书的营销活动具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、相关图书分析、选题开发与设计、合适作者的遴选、图书设计与定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列活动。应该说，同一般图书的营销针对性有很大不同，畅销书的营销在运作过程中除了明显的针对性外，还特别强调营销的完整性和系统性。如果营销环节出现任何一个失误，营销的整体效果就会受到极大影响。有时甚至产生“一着不慎，满盘皆输”的败局。正是基于这样的考虑，目前国内一些有经验的出版社在运作畅销书时，都会把畅销书的营销作为一个系统的项目来抓。另外，编辑和编辑团队有一套完善的营销策划方案，并持续与市场一线的发行人员保持密切沟通、互动，全程共同跟进和执行这个方案。
　　
　　三、策略和手段的多样性
　　与一般图书的营销策略相比，畅销书的营销手段和策略更加多样、更加丰富。营销手段花样翻新，层出不穷。成功的畅销书营销活动往往是综合运用各种营销手段和策略的结果。例如，通过媒体发布消息和通稿、赠送样书、名人签售、约请媒体访谈、网络营销等。
　　多种营销手段的交叉运用能够为图书建立立体的营销氛围，将图书详细信息传递给目标读者，为实现最终销售提供强大的动力源泉。在利用媒体对畅销书进行宣传时，进行有机、交叉整合，避免方式单一，同时必须自始至终不能间断。这就要求畅销书也比一般图书的营销更为深化和细致。
　　
　　四、高度的时效性
　　畅销书作为时尚读物的一类，具有高度的时效性，一般而言其生命周期比其他图书要短，只有极少数的经典畅销书会转变为长销书。我们经常可以发现，大多数畅销书具有对读者产生跟风、带动效应，这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。畅销书的营销目的就是7PdEhSq6xgEH8n9c2ejLJg==要在特定的时间段里通过各种营销手段使畅销书的销量达到最大化。这就要求出版者必须审时度势，掌握好营销的时机和进度，对畅销书进行适时而恰当的营销运作。
　　
　　五、收益最大化特性
　　出版社之所以要做畅销书，之所以要运用各种营销手段使之达到畅销，最终目的就是要达到收益的最大化。出版界有个比较突出的“二八定律”，即占出版社出书总量的20%左右的畅销书，其利润却可高达80%左右。即在带来经济效益的同时，畅销书还可以迅速提高出版社的知名度，带动出版社其他相关产品的畅销。因此，有的出版社靠几本畅销书而让业界、读者广知其名，而这些出版社中还不乏以往是很不起眼的无名小社。正是因为如此，打造畅销书就成为众多出版社和编辑的不懈追求。在对畅销书进行营销的过程中，追求图书销售数量、经济收益的最大化，追求图书品牌影响力的提升，以畅销书带动其他相关图书，使出版社名利双收。
　　
　　六、两面性
　　营销活动是一把双刃剑，具有鲜明的两面性。在运作过程中有利有弊。因此，在实际运作中如何把握好营销技巧和营销的度是关键。我国畅销书出版尚处于比较初级的阶段，成熟的营销运作机制和模式较少。部分出版社运作畅销书具有一套较丰富的经验和成熟的模式，但也有不少出版社在具体操作过程中，轻视图书内容质量和内涵，对营销活动更缺乏系统性和完整性，把营销等同于疯狂的“炒作”，进行信息狂轰滥炸；或者盲目“跟风”出版，但图书质量跟不上，名不副实，结果畅销书没出来，读者的指责和批评却蜂拥而至，极大地损害了出版社的声誉和效益。因此，在实际运用中一定要深刻认识到营销的两面性及因不当运用带来的负面影响，扬其长处，避其短处。
　　(作者单位系化学工业出版社）