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亚马逊为何进入出版?

2011-12-29练小川

出版参考 2011年22期

  在许多人心目中,亚马逊代表着数字出版和新型出版发行模式,兰登书屋、企鹅、西蒙&舒斯特等六大出版集团则代表着纸质图书和传统的出版发行模式,所以这些出版社被冠以“legacy publishers”或“traditional publishers”的绰号,颇有“陈旧”“老式”的贬义。
  现在,代表着未来数字出版的亚马逊却大举进军“陈旧”的出版业,迄今已经成立了7家出版社,涵盖自费出版、言情、侦探、科幻、翻译等多个图书类别。而且,亚马逊更招来传统出版业的大老、前时代-华纳图书集团总裁劳伦斯·克什鲍姆,负责网罗著名作者,在畅销书上直接与六大出版集团竞争。
  许多对亚马逊恨之入骨、对传统出版情有独钟的出版人士,认为亚马逊的举动,是要进入传统出版来分一杯羹。在他们看来,亚马逊的举动,似乎违反逻辑。亚马逊不是要消灭传统出版吗?为何又拼命要挤进来?这是否从反面证明,传统出版仍然前途光明?
  这种心理,企鹅出版集团美国分公司经理苏珊·彼得森·肯尼迪说得最清楚:“有些人总是这山望着那山高,以为别人赚钱好容易。事非经过不知难,亚马逊介入出版,也许就会懂得,这碗饭不好吃,他们今后或许就对出版商尊敬一些。他们试试就明白,不是谁都能做出版的。”
  出于类似心理,数字出版研究人员劳拉·哈泽德·欧文着手调查亚马逊图书出版的“业绩”。她到亚马逊网站上,汇总了亚马逊旗下各个出版社的出版信息,有如下发现:
  2009年以来,亚马逊已经出版了149种图书,另有114种图书将在今年11月至2013年10月推出。这263种图书中,261种既有纸质版也有电子版,纸质版绝大部分是平装本,只有13种图书有精装本。其中,纸质版的平均价格是9.92美元(根据鲍克公司数据,2010年美国市场上平装本图书的平均价格是10.14美元);电子版的平均价格是6.91美元(根据鲍克公司数据,2010年美国市场上电子书的平均价格是5.75美元。)(本文作者注:亚马逊版的电子书平均价格高于其他电子书,可归因于亚马逊版的电子书没有0.99美元的价位,而鲍克公司的数据中含有大量0.99美元的电子书)。亚马逊出版的图书都有大量的读者评论(每书平均有47个评论),每种书的平均读者评级为4.09个星(5星最高)。
  根据以上数据,欧文对亚马逊出版业务的评价是:电子版成功,纸质版一般。
  由于亚马逊对电子书销售数据保密,欧文只能从“有多少亚马逊版电子书登上Kindle畅销书榜”这个角度来推测亚马逊版电子书的销售状况。欧文发现,亚马逊迄今已经出版的149种图书中,有30种在今年不同时候上过“Kindle畅销书榜”,排名从1至98不等。欧文指出,大部分亚马逊版电子书登上畅销榜是由于降价促销,“Kindle畅销书榜”上的图书,平均定价是2.77美元。
  对于纸质图书,欧文利用尼尔森公司的数据,绘出以下图表,显示亚马逊所出纸质版图书的销售数量(尼尔森的数据仅反映美国市场75%的纸质图书销售情况,欧文从尼尔森只找到111种亚马逊版图书):
  尼尔森的数据显示,111种亚马逊版纸质书中,48种销售在99册之内,26种在100-500册之内,15种在500-1000册之内,销售2500-5000册和5000-10000册各有4种,销售2万-2.5万和2.5万-3万册各一种。最畅销的书是译自德文的《刽子手的女儿》,亚马逊将此书的纸质版出版权卖给传统出版社霍顿·米夫林·哈考特,该书纸质版一共卖出2.56万册(据《纽约时报》消息,该书电子版售出25万册)。
  欧文认为,亚马逊纸质图书出版业绩平平,原因是实体书店抵制亚马逊版的图书。例如,巴诺书店拒绝在其分店销售《刽子手的女儿》,仅在巴诺网上书店销售。欧文最后说,虽然我们已经进入数字时代,但是亚马逊还不能“杀死”纸质出版。
  一个名为“梅尔维尔”的出版社的营销主管读罢欧文的分析,喜不自胜,在公司博客上讥讽亚马逊,宣称“亚马逊纸质出版困难重重”。
  这些分析和兴奋,都是带着传统出版的有色眼镜来看亚马逊的出版业务。亚马逊介入出版,并不一定就是垂涎“传统纸质出版”。例如,一位亚马逊旗下的作者提醒欧文,对许多亚马逊作者而言,纸质版只是电子版的一个附属版权,他们并不指望有大量的纸质版销售。而且,他们也并不赞成亚马逊花费太多的精力和财力去拉拢那些拒绝合作的实体书店,天知道三五年后还有多少实体书店能够存活。
  由此可见,我们不能用传统出版的思维来判断亚马逊,亚马逊有自己的逻辑,或称“亚马逊思维”。亚马逊已经拥有完善而强大的纸质和电子图书发行渠道,亚马逊现在进入出版,并非看好传统纸质出版,而是为了联系作者、掌握书源,以亚马逊认为最佳的出版发行方式和最合适的价格将内容送到读者手上,纸质也好,电子也好,全凭读者自己选择。亚马逊的出版发行系统不同于传统的出版发行系统。例如,亚马逊旗下的作者可以随时看到自己图书的纸质版和电子版的销售数据(亚马逊免费向作者提供尼尔森的纸质书销售数据。现在,西蒙&舒斯特、兰登书屋及阿歇特图书集团也如法炮制,开始向旗下作者提供类似服务)。亚马逊每月向作者支付版税,传统出版社却只能半年支付一次。亚马逊支付电子书版税为定价70%,传统出版社只给25%。亚马逊刚刚推出一个电子书借阅计划,凡是拥有Kindle阅读器和Kindle Fire平板电脑的人,支付79美元年费,成为“Amazon Prime”会员,可以每月免费借阅一本电子书,无归还期限(而且,会员在亚马逊网站上购物,两天到货,运费全免)。这一“便民”措施,就像当初推行电子书9.99美元定价一样,让传统出版社措手不及,有出版社合作,有出版社反对。但是,如果亚马逊自己出版的图书越来越多,亚马逊这类试验就越容易。亚马逊现在平均每天出版一种新书,书稿源源不断,所收书稿一半来自文学代理人,一半直接来自作者。亚马逊告诉《纽约时报》,他们现在还有几百部书稿在审阅当中。虽然现在实体书店大多抵制亚马逊版图书,但是一旦亚马逊签下著名作者,出版畅销书,那时候,又有多少书店财大气粗能置亚马逊畅销书而不顾呢?
  (本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授,本刊特约撰稿人)