伪公关剖析及其治理

　　近几年来，随着市场竞争的日益激烈，恶意竞争之事时有耳闻，然而不争的事实是，在这些负面信息中，却常常隐含着所谓的公共关系的影子，网络公关公司、网络炒家、删帖公司等各种新名词、新手段层出不穷，不禁使人们对公共关系犹如雾里看花，也对何谓公共关系产生种种疑惑。
　　公共关系是“舶来品”，它由于契合了我国改革开放、发展市场经济，进行国际交流和建设精神文明的社会需要，从20世纪80年代传入中国之后，在短短的30多年时间中得到迅速发展。然而，与公共关系的广为传播结伴而行的却是对公共关系的各种误解和变异，从早期的庸俗关系到今天的伪公关，它们不仅极大地败坏了公共关系的声誉，也严重地阻碍了公共关系事业在我国健康、可持续地发展。因而，澄清各种对于公共关系的错误看法，抵制和治理伪公关，创设一个公共关系健康发展的良好社会环境，已成为当前公关界亟待解决的现实问题。
　　伪公关之“奥巴马女郎”
　　2009年11月26日，美国总统奥巴马访华期间，在上海科技馆演讲并与青年进行交流，其身后的一名女青年成了“奥巴马女郎”，并迅速在网上窜红。然而，事后据网络安全部门的调查显示，海南一家网络公关公司事先让参与交流活动的上海大学生王某某占据奥巴马身后较佳的拍摄位置，并在交流活动当日，通过媒体安排一名公司人员进入场馆，拍摄了多组王某某在现场的照片，于当晚以“奥巴马女郎”为题在境内各大网站论坛广为张贴，“奥巴马女郎”一时成为网络热点。事后，面对多方质疑，王某某开通博客披露了事件真相。她写道：“真的很对不起大家，从一开始就欺骗了你们，这次我真的炒作了。从脱衣事件后开始潜水，然后又开博澄清，接着又大规模接受访谈，这一切的一切都是在策划之中的炒作。”这是一起精心策划并付诸实施的网络炒作事件。
　　据北京市网络新闻监管中心工作人员雷明介绍，炒作“网络红人”一般都有如下几个步骤：锁定有特点的人物和事件，做出网络策划营销方案，为其量身定做个性语言、广告词；选择人气旺盛、容易引发关注度的网站和论坛发帖，雇用“网络水军”发帖、跟贴，使帖子持续保持关注度；最后，“网络红人”成功转型为现实中的明星，参加代言、演出等活动，炒作公司、“网络水军”和“网络红人”实现利益共赢。
　　剖析伪公关
　　之所以称其为伪公关，是因为它们的所作所为，完全违背了公共关系的基本信条，对公众、社会乃至公共关系造成了严重危害，必须予以揭露和反击。
　　第一，伪公关无视公众利益。所谓公共关系是指组织与公众的关系，强调的是组织要有公众意识，公共关系的本质和目的是要建立组织与公众的利益共同体。现代社会是一个开放的社会，它打破了自给自足小农经济的封闭状态，从万事不求人到万事均要求人。任何一个组织的生存和发展，都离不开公众。企业离不开消费者，政府离不开民众，医院离不开患者，学校离不开学生。一个组织要想获得生存和发展，就必须与公众建立良好的关系。组织在制定战略目标和实施组织行为时，必须将公众的利益与组织的利益放在同等重要的地位加以思考，如爱德华·伯尼斯所说，要“投公众所好”。而伪公关却全然无视公众，为了组织自身的利益甚至不惜侵害公众利益。他们受自身利益的驱使，时而制造假新闻，时而制造虚假民意。
　　第二，伪公关违背公关所追求的核心伦理：信誉。正因为在现代社会中任何组织的生存发展离不开公众，因而公共关系的重要使命就是要通过开展公关活动，建立组织良好的信誉和形象，构建与公众和谐发展的良性关系。而组织要想建立与公众的良性关系，最基本的一条就是组织要有良好的信誉。信誉是市场经济健康发展的基石，是构建良性社会关系的根本性纽带，是公共关系伦理的核心。尤其在危机公关中，当组织遭遇危机，特别是当组织出现重大的责任事故，导致社会公众利益受损失时，组织必须勇于承担社会责任，在第一时间向公众公开道歉，以及采取一系列行之有效的措施，减少公众的损失。面对危机，只有“说真话”，才能取得公众的信任和谅解，才能有效化解危机。采用删除和压制负面新闻等做法，最终只会适得其反，葬送组织的名声、良心和事业。
　　伪公关打着为组织塑造良好形象、构建“核心美誉度”的幌子行骗，他们置组织信誉于不顾，所谓的“公关策划”却是旁门左道，剑走偏锋，无中生有，信口开河。在所谓的危机公关中，更是肆无忌惮地造帖、发帖、删帖，翻手为云，覆手为雨’将谎言、谣言演绎至登峰造极，使公关成为愚弄公众的工具。
　　第三，伪公关为个人或小集团谋私利。公共关系奉行满足公众需要的原则，主张在不损害公众利益的基础上，谋求组织利益和社会公众利益的一致性。以利他的方式利己，追求组织与公众互惠互利，双赢多赢。公关创始人艾维?李明确指出，当组织的利益与公众的利益发生矛盾时，组织就应调整自己的政策和行为。
　　伪公关则以谋求个人或小集团的利益为目的，一旦自身利益和公众利益、社会整体利益发生冲突，不惜以损害公众利益来谋求个人或小集团的利益。假公济私、损公肥私、损人利己。在上述种种伪公关表象背后，是一条由企业、网站和伪公关结成的黑色利益链在作祟。对网站而言，发帖一次可挣三四角钱；回帖一次可挣一二角钱；而删帖一次收费最高的竟达万元。“奥巴马女郎”虽然给相关公司支付了约40万元炒作费，但实际操作成本大约只有1/20。网站为企业清除负面信息的条件，是企业要在网站上投放不菲的广告费。对企业而言，为了遮蔽企业的负面信息，在与网站签订广告投放协议时，往往写明网站不能发布不利于该企业的信息，也不能发布有利于竞争对手的信息等条款。彼此互取私利，其它罔顾。
　　第四，伪公关败坏社会风气，阻碍社会文明进步。伪公关践踏社会诚信道德，冲击伦理底线，重挫市场公平竞争基本原则。干扰公众视野，败坏社会风气，阻碍社会文明进步。任其蔓延，将导致更多人价值取向偏离正确轨道，毒害整个社会的肌体。
　　如何治理伪公关
　　要有效治理伪公关，必须全社会齐抓共管，形成合力，全面治理。
　　政府要完善法律法规，严打非法伪公关。政府担负着管理社会公共事务，推进社会健康、和谐、可持续发展的社会职责，对于违反社会公共利益和公众利益的做法应予以严肃惩处。可喜的是，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门已从今年4月中旬起在全国范围内联合开展了为期两个月的整治非法网络公关行为专项行动，并取得了一定的成效。我们期望政府将这一专项整治行动常规化、法制化，以阻断伪公关的传播途径，规范网络传播秩序和网络公关行为，为中国经济社会发展构建规范有序、文明诚信的网络环境。
　　公关人当自律，严守职业操守。公共关系是一项真善美的事业，真，就是真实，这是现代公共关系的基本信条。善，就是友善，尊重公众，以诚相待，这是组织建立良好公众关系的基础。美，就是美好，为组织塑造一个美好的组织形象。公关人应坚定自己的职业信仰，严守职业操守。任何违背良知、罔顾职业道德的言行，都应受到社会及业界的批评和摒弃，以维护公关业自身的纯洁性。
　　媒体要追求真实，弘扬社会正气。媒体是政府和人民的喉舌，社会良知的反映，民意社情的表达器。媒体人应两肩担道义，坚持新闻的真实性，坚持正确的舆论监督和舆论导向，绝不能制造虚假新闻，蛊惑人心，误导和欺骗公众。
　　社会组织要有公众意识，尊重公众，在谋求自身发展的同时，兼顾社会和公众的利益，承担社会责任，构建良性公众关系，求得组织、公众及社会的和谐相处，共同发展。
　　社会民众也应擦亮眼睛，提高自身的媒介素养。在信息多元、多向的社会中，不仅要学会搜集获取信息，更要学会分辨选择信息，保护好自己的利益，不上当受