“向完美说不”助推长安马自达

　　对于成立4年的长安马自达来说，Mazda3星骋无疑是2011年乃至未来几年最为重要的产品：它不仅肩负着长安马自达实现品牌、销量和市场份额突破的重任，还将见证长安马自达从网络广度、服务深度、营销力度全面升级的过程。
　　在项目成立初期宣亚国际公关就确定了应该给客户提供一个“高性价比”的整合方案，一个体现“全传播”理念和效果的立体式传播方案，在方案确立和执行过程中以合理的传播渠道和节奏，鲜明的传播标签，精准的传播诉求并加以创新的传播手段，让媒体和消费者切实感受、理解产品最新设计和技术应用的价值。
　　通过前期调研，洞察并确定了“向完美说不”这一广受共鸣的传播主题，并把它作为整个方案的核心诉求：所有的线上推广、媒体活动、TVC及终端广告、用户体验活动都以“向完美说不”为主题。并以此提炼产品卖点核心话术，达到感性诉求和理性诉求的契合传播。
　　宣亚“全传播”理念的贯穿下Mazda3星骋的上市传播达到了良好的效果，星骋上市后销量业绩节节攀升，“向完美说不”这一极富话题和口碑效应的创新传播对产品价值的树立打下了坚实基础。
　　调研与洞察
　　前期的目标用户调研充分且收获颇丰。在几轮对Mazda3星骋目标用户的访谈中，项目组分别从产品定位和传播定位两个方面进行了调研。在产品定位方面，Mazda3星骋“新运动美学领军座驾”的定位得到了充分肯定。受访者表示，“新运动美学领军座驾”能够充分将产品“惊鸿一瞥”的设计造型、超越同级车的操控性能表现出来，与产品的形象也非常符合；在传播诉求方面，很多受访者表达了这样一种心声：无论是选车或生活中的其他选择，他们都不想受限于别人的完美标准和眼光。他们心中有自己的标准不愿意随波逐流，希望活出自我。这些诉求最终凝炼为：他们不想去做别人眼中的完美，希望“向完美说不”——该核心诉求最终得到了最多受访者的共鸣。
　　内部分析认为，“向完美说不”获得高度认可，至关重要的原因是该诉求成功地折射出目标受众“有实力、拥有独特见解但不爱张扬”的内在特征。在明确了“向完美说不”这一核心传播定位后，项目组结合Mazda3星骋目标消费群体的触媒习惯等调研结果，制定了对应的传播路径和沟通策略，体现“向完美说不”主张也成为项目执行中最主要的思路和方向。
　　项目策略
　　整体层面：在Mazda3星骋所处的A级车细分市场，可以说竞品众多，并且由于不断有新车涌入，传统意义上的“新车效应”无论是对媒体还是对于消费者来说都在减退。为此，在Mazda3星骋的传播推广中，制定了以“星骋体”为载体的“引发式、话题性”，而产品信息作为“次重点、支撑性”的传播模式，以此形成鲜明的差异化和话题性传播，并通过兼顾广度和深度的线上作业与目标受众进行互动交流，并结合代言人黄立行的明星效应进行辅助推动，达到多点出击、立体传播的目的。
　　受众层面：最近几年，国内购车人群的定位发生了明显的变化，年龄上由中年人作为购车主力慢慢下沉到青年人，消费观念也由单纯对于车辆性能和使用性的要求，演变为对于产品性能和产品内涵的综合考量，并且沟通方式更趋向于新媒体、新价值观带来的冲击。在与目标受众的沟通中，使用醒目、易懂且容易流行的“符号”，会更容易使受众在第一时间记住并产生“二次传播”，也容易促使受众产生“渴望去认识”的动机。
　　产品层面：现在几乎每个汽车企业在新车上市的时候都面临着这样的矛盾：那就是新车上市对于原有主力车型的影响和下一代主力车型推出之间的矛盾。在综合考量后，Mazda3星骋的上市发布策略中，特别把产品之于受众的情感“附加值”作为主要切入点，并以此进行传播受众的精确聚集。在传播节奏方面，以“常识逻辑”制定产品信息的释放节奏，使整体的传播既具有逻辑性，又能够使受众更易接受，并且能在其他产品线的协同传播上做到有的放矢，达到最优化的宣传目标。
　　项目执行
　　在整个传播过程中以“向完美说不”为主题，所有的手段都以服务主题内涵为目的。在整个执行过程中分为感性和理性两个维度，并相辅相成。
　　感性传播
　　媒体合作选题：在传播过程中重点与时尚生活类媒体进行合作选题，重点阐述“向完美说不”的价值观和生活观；通过与各行业达人、区域名人以及普通受众的个性表述，实现在精准传播的基础上达到共鸣。这样做的目的，是让受众先从感性上接受，不会觉得生硬和冰冷；通过探寻生活的价值和主张，使产品人格化，形成更加丰富的产品印象。
　　打造“最具期待新车”的先期印象：前期主要通过海外出色表现、奖项及口碑传播，建立“最具期待”的先期印象，为后期产品内涵和产品亮点输出打造良好的语境，同时与各大媒体“向完美说不”报道和探讨全面铺开。
　　专有网站进行“向完美说不”观点的收集：建立独立的产品官网，结合Mazda3星骋目标人群年轻对网络信息敏感、参与热情高的特点，将网站作为受众最直接、最方便的参与手段；“星骋体”由于话题性强的特点引发受众积极的参与和讨论。
　　微博活动：作为辅助传播和助推手段，根据产品先期调查得出的受众沟通习惯进行精准传播，利用微博传播范围广、速度快和信息简单易接受的特点达到了很好的互动效果；以“星骋体”为载体的微博密集转发成为输出“向完美说不”主张的主要阵地。
　　视频“病毒”传播：此外，两部精心拍摄、诠释普通达人“向完美说不”主张的视频短片，通过优酷等各大网络媒体发布，短时间内在线点击播放量逾150万次，成为各大视频网站播放排行和评论的热点。
　　主题试驾会：选择在8月的丽江举行全国媒体试驾会，活动中延续了“向完美说不”的主题，并采取了分组试驾的方式，根据专业媒体、都市报媒体、网络媒体的不同特点和需求设立不同的试驾路线：将城市路段、景区路段、乡村山间、多弯路段通过不同组合，让各类媒体在试驾活动中各取所需，并且能很好地接受“向完美说不”的诉求和产品信息。此外，试驾活动采取了“人数少、多批次”的方法，两周时间里让所有媒体都有更多接触产品的时间，从而达到更佳的试驾品质。
　　明星代言：整个主题宣传和活动中，黄立行作为产品的官方代言人，其明星特质和人格魅力不仅对“向完美说不”主张的认知起到很好的促进作用，巨大的“粉丝传播效应”也帮助“向完美说不”主张赢得更多共鸣。此外，以黄立行为主角的产品TVC、亲自监制和演唱主题歌《向完美说不》，都不断加强了话题点的持续性和延展度。
　　理性传播
　　通过专业试驾、产品深度剖析等理性层面的信息传递，进一步促进目标受众与媒体对Mazda3星骋的理解。
　　生产工厂的深度探究：组织平面和网络媒体以及用户实地探访新车的生产过程，实地感受产品的优良品质和先进的制造工艺，以真实口碑作为转播基础，也进一步增强产品在消费者心中的信心。
　　专业试驾传播：显著增强专业媒体的试驾和报道力度，通过媒体试驾中的各项数据，传播Mazda3星骋强大的产品综合实力。
　　区域密集试驾：结合国内密集的区域车展，在各大核心销售城市组织地方媒体和意向用户进行广泛的试乘试驾，以真实体验进行产品宣传，也通过地方媒体的不同视角，尽全力展示Mazda3星骋的优良技术与品质。
　　项目评估
　　在整个项目执行的过程中，宣亚倡导的“全传播”理念得以全面展现，并得到了客户团队良好的评价。更重要的是，通过“向完美说不”这样一个具有“年度话题”意义的产品上市传播，让媒体和业界对长安马自达有了进一步的认识，让企业和产品更具“市场性格”。
　　传播取得了优异的成绩。仅仅一个月的时间，Mazda3星骋的官方网站访问量突破166万人次，注册用户总量接近16万，“向完美说不”话题发布数量超过200万条，在线订车数量接近5000人。丽江媒体试驾会实际出席媒体达到了邀请媒体的90％以上，活动结束后，各大媒体均对Mazda3星骋丽江试驾会进行了大篇幅的报道。这些都证明了话题营销的独特魅力。
　　综上所述，宣亚“全传播”理念在Mazda3星骋的上市传播中达到了良好的效果，星骋上市后销量业绩节节攀升，“向完美说不”这一极富话题和口碑效应的创新传播，对产品价值的树立打下坚实基