资生堂:传承美丽文化

　　在护肤品、化妆品竞争日益激烈的今天，年轻一代消费者在选择与购买商品中，文化情感因素的比重在加大，消费者对产品的要求更多转向为精神层面。对企业来说，将文化融入到品牌建设中，既符合新商业经济的发展趋势，也有利于品牌的传播与发展。通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。已有近140年历史的资生堂，进入中国市场已经30年。面对日益强劲的全球对手，以及快速成长的年轻顾客，三十而立的资生堂，在开启中国美丽事业的同时，更多是向消费者传播品牌文化与内涵。
　　践行企业文化
　　资生堂(Shiseido)，取名于中国《易经》中的一句“至哉坤元，万物资生”，意为“赞美大地美德，它孕育新生命，创造新价值”。创立于1872年的资生堂，如今已经在中国走了30年的路程。
　　“我们之前进入中国，那个时候谁会想到如今中国会发展这么快?尤其是2000年以后，国际化不断加深，层次不断提高，消费者的意识也发生了很大变化。”资生堂(中国)投资有限公司总经理镰田正志在接受媒体采访表示，“这些个人的满足感，我们会尽量满足要求，提供服务……以人为主的这些东西，还是核心竞争力。”
　　1985年起，资生堂就在世界各地巡回开展企业文化展出；1990年2月，资生堂设立了一个全新的部门——企业文化部；1997年，资生堂创业125周年之际在巴黎举办的“PARIS-TOKYO-PARIS展”，以及2000年美国纽约举办的“Faceto Face展”，让每一位观赏者都产生了对日本文化和公司企业对美的认可与共鸣，也在当地引起了不小的反响。
　　中国著名营销与品牌导师杨松霖曾指出：“品牌就是心灵的烙印。”而品牌文化最核心的，就是品牌的文化内涵，它包含了价值内涵与情感内涵。对消费者而言，品牌中的价值(Valuable)、创新(Innovative)与责任(Responsible)，又是被极为看重的。这也是企业和品牌与消费者进行沟通的最好内容。这个“心灵的烙印”，需要进行纵深与不断重复和积累，同时需要与消费者长期沟通而建立。这个过程不仅是消费者从认知、情感到态度、行动的过程，也是消费者建立心理归属与品牌忠诚度的过程。
　　在资生堂人看来，企业文化是一种重要的经营资源。资生堂将自身的企业文化定位为“自创业以来在企业活动中长年积累下来的理性和感性的成果”。在资生堂看来，企业文化是公司所有成员的共同财产，需要进一步发展，而且不应局限于公司内部，应该让公司以外的人共同领略资生堂文化的内涵，将文化精髓反馈给社会。
　　传承品牌内涵
　　2010年上海世博会期间，资生堂首度将企业文化展带到中国。在上海美术馆举行的“千姿美人——资生堂至美传承展”，中外lOO多家媒体共同见证了令人为之惊叹和震撼的时刻。作为2010年上海世博会化妆品行业项目赞助商中唯一的一家日资化妆品企业，资生堂为更好地促进中日文化交流，不遗余力地将企业特有的百年文化传递给中国大众。
　　“千姿美人
　　资生堂至美传承展”活动，是从日本企业文化馆珍藏的3万多幅化妆品宣传海报、形象照片相小插图中，精心挑选出千幅作品，以不同时期的“女性图像”展出。它将资生堂品牌近140年沉淀下来的美的意识和理念，以及企业宣言“一瞬之美，一生之美”，更好地传达给公众。通过这些历经百年以后的美丽画面的重现，增强了中国消费者对资生堂文化精髓的认知。
　　北京博瑞艾科品牌营销机构总经理、北京青年商会副秘书长梅峰认为，资生堂通过这种品牌文化活动，能够很好地提升品牌影响力，但如果能将日本企业文化上升至亚洲文化，形成中西文化的良好结合，效果会更好。
　　与大多数品牌在世博会期间开展的公关传播活动不同，资生堂每次的活动都是以一种高雅独特的展会形式，全方位呈现企业与公众就企业文化传承进行的沟通，使得公众在认知与参与的过程中，也能享受资生堂带来的至美传承的企业文化魅力，进而深层次了解资生堂的品牌核心。
　　对于资生堂来说，通过公关传播活动，锁定80后年轻女性为品牌活动中的主要目标受众，通过寻找各种不同的平凡女性，来了解她们眼中对美的定义。开始作为社会中坚力量的80后女性所发表的观点，在某种程度上表达了目前主要消费者的思想和对品牌的定位。与此同时，通过活动拉近距离与消费者沟通，增强他们与品牌的情感联系，同时也可以丰富在中国市场上的品牌文化的内涵，提高消费者对于资生堂品牌的忠实度，树立更为立体的企业品牌形象。
　　通过公关传播活动，锁定80后
　　年轻女性为品牌活动中的主
　　要目标受众，通过寻找各种
　　不同的平凡女性，来了解她
　　们眼中对美的定义
　　感恩中国30年
　　2011年，正值资生堂进驻中国30周年之际，为回馈社会，资生堂设立了“成就梦想育才计划”项目，在全国招募模特和造型师，并提供给优胜者一系列专业培训。资生堂希望为人们提供更广阔的视野、更大的舞台和更好的机会，为未来中国美容时尚领域的发展贡献一份力量。此项目设立的宗旨是以培育人才为目的而承担起企业社会责任。资生堂通过对模特和造型师的关注与支持，是资生堂品牌在未来发展中的文化延续，帮助培养未来新星，鼓励有美丽梦想的人们不畏惧，不妥协，坚持并实现自己的梦想。
　　资生堂“成就梦想育才计划”特邀著名影星周迅作为形象代言人，作为经常投身环保公益事业的周迅也乐于参与其中。资生堂相关负责人表示，“成就梦想育才计划”是给予怀有梦想、担仟未来重任的人展示自己才华的机会，希望他们在这次比赛中，能够获得经验，并且在今后的美容时尚领域里，在飞跃发展过程中起到领头羊作用。
　　“资生堂希望为承载中国未来重大责任的人们提供更广的视野、更大的舞台、更好的机会。这是资生堂一直以来倡导的‘所有女性都是美丽的’理念之下孕育而生的企业社会责任活动。”镰田正志在接受采访时表示。
　　品牌的长期生命力，非一朝·夕可以炼成；品牌文化的内涵与发展，也不是凭借一两个公关传播活动在短时间内就能形成的。对当今的消费者来晚，品牌承载了更多的文化与情感因素，需更多的内容加以支撑与发展。回顾资生堂在中国化妆品市场30年发展的历程，对于资生堂来说还需要不断地磨砺和完善，我们期待资生堂在华更多的30